总裁直播带货大PK：罗永浩向左，董明珠向右！

“我坚持线下！不愿意让格力五六十万线下门店的销售人员失业”，十多天前，董明珠在央视中这样看待直播带货。但很快，这位铁娘子妥协了。公众号“董明珠自媒体”发文预告，24号晚8点在抖音开启董小姐的直播首秀，与罗永浩撞了个满怀。

在公众的认知里，格力是与董明珠捆绑起来的，这位做销售出身的掌门人，俨然成为格力最佳代言人，格力的大IP。“霸道女总裁”食言的背后，是疫情以来家电行业一蹶不振的现实。

而在数字化浪潮中，董明珠不得不尝试转型，在实体经济和线上销售之间寻求一个最佳的平衡点， 直播则成为格力品牌营销创新进程中的新尝试。

 

铁娘子硬刚罗永浩，带货能力孰高孰低

这个正面PK的直播的确引爆了话题。不过从数据上看，与“新一代网红”罗永浩动辄三千多万的销售额不同，首秀的董小姐的直播流量低得可怜，总销售额23.25万元， 差不多是隔壁老罗的百分之一 。

或许是命运的安排，两者都出现了不同程度的翻车。

老罗带货的饮水机出不了水、水压不够、ppt打错价格等各种错误频出，但他最终凭借幽默的口才和应变能力成功补救并圈粉，稳住了场子，甚至自己掏钱给错误的价格买单，赢得了信誉和好感。

而董明珠的直播则是技术问题，一直卡卡卡卡，这种网络的卡顿让直播间人数瞬间退出了一半，体验感非常差，这也影响了后面的带货销量，也让网友调侃其为“唱起了rap”。

 

罗永浩渐入佳境，带货主播潜能无限

罗永浩作为流量网红的代表，利用直播大打促销，奔着销量和佣金还债。用实实在在的创业者形象为带货加分，

当年老罗做锤子手机时，靠着“理想”和“情怀”的人设，树立了一个真诚正直的创业者角色，圈了一大批粉。而锤子凉了后，他带着一批流量下海做直播还债。作为一位流量型主播，老罗的主题从开始的“不赚钱，交个朋友”到直接打出“半价”牌，从情怀到自己补贴让利给消费者，都显示出了满满的诚意，也打造自己真诚老实的形象，吸引了上千万关注度。

相比于首次直播的尴尬，这次简直就是驾轻就熟，进步肉眼可见，最终效果还不错，销量节节高升。

况且， 混迹江湖多年的老罗面对种种问题能作出“神级补救”，再次显示出其营销鬼才的功底 ：饮水机不出水，老罗调侃“大型翻车现场”；不够水做演示，老罗直接倒墨汁甚至喝了下去；PPT价格标错，老罗直接大手一挥，自己补贴。这种光从态度上就展示出一种负责任的形象。“车翻的越狠，人设站的越稳”，这些举动不但树立了良好的口碑，更是圈粉无数，巩固了他个人形象的忠诚度和好感度。

另一方面，老罗带货的品类众多，涵盖家居日常生活用品，比较偏快消促销类，因此折扣和带货明星的人格魅力成为销量关键，老罗几乎把两项全占了，并在一次次直播中提升自己的带货能力和公关能力。

直播前用心拍片子诉苦，显露自己的诚心，建立与消费者的情感诉求：“交个朋友”；直播后亲自拍片道歉，并提出补救措施。这样实实在在、兢兢业业的带货网红，观众们谁不爱呢。因此只要老罗人设不崩，他就有流量带货的无限潜能。

 

董小姐直播：品牌形象建设重于流量转化

单一的品牌做直播，覆盖的受众群体比快消品促销直播要少，也就让董小姐的直播热度相对较低。与罗永浩靠着折扣奔销量的带货方式不同，作为曾经的“销售女王”，董明珠却单纯只是“带你逛逛格力”，聚焦于品牌宣传，追求的只是品牌曝光度，从而区别于一般的吆喝卖货。

如果看曝光量的话，这次宣传效果还不错，格力电器账号涨粉59万，观看人数亦有400多万，很好地完成了产品和品牌的初期曝光。如果不是网络卡顿，相信数据效果会好很多。

可以看出，董明珠在直播中的初衷，着重的是建立品牌忠诚，强化品牌形象，赢得消费者的信任。这场首秀不甜不咸，没有留下任何梗，走的也是高端路线，整个过程更像是一场深度采访。每到一个展区，董明珠都会耐心介绍这款产品的研发过程，品牌故事，在偌大的展区内边走边介绍，没有平常直播间那种吆喝式营销，而更多是交谈和聊天，契合了高端品类的风格，帮助大众加深格力品牌的了解与信任。

另一方面，疫情也是考验企业责任感的时刻，而董明珠很好抓住了这一点，在疫情期间善事做尽，“吃遍了亏”。在直播中，董小姐透露了格力企业的发展路线和她的创业精神，包括她的 “吃亏精神” 、亏本制造口罩物资的社会责任等等，也在向消费者建立一种情感诉求。

作为中国富有责任感的实业家，她在疫情期间亏本制造口罩和医疗物资支援湖北一线，这些都显现出一个企业家的责任感和良好的声誉，也为格力的品牌形象增色。

这背后，是她看重的品牌信誉和企业责任。在各大公司面临困难的经济环境纷纷裁员时，格力也损失300亿的时候，董明珠却一直坚持不裁员，还要招收5000应届毕业生，安抚好每一个员工。这种负责任的行动丰满了她的个人IP形象，将她负责真诚的企业家IP发扬光大，赢得社会各界的称赞，为家电品牌树立了好榜样。

尽管首秀的销售数据看起来不尽人意，但董小姐一直努力探索线上与线下融合的销售模式。同时，曾经在销售界摸爬滚打十几年的董明珠，愈发清楚在逐利之外，企业的品牌IP也拥有相当高的价值。

 

董小姐亲自上阵，IP变现带动格力数字化转型

企业们大佬投身直播的背后，是残酷的现实：一场突如其来的疫情就能把实体经济搞垮，格力也不例外。前有携程梁建章cosplay带货1个亿，后有盒马侯毅5秒卖出600万小龙虾。线下实体凋零时，大佬们纷纷寻求线上突围。一向注重实体化经营的格力和董明珠，面对惨淡的销售业绩、白热化的家电竞争环境和迅猛的数字浪潮，也不得不屈服在线上流量面前。

一直以来，董明珠的形象就代表了格力的形象。董小姐也不断利用自身IP提升品牌声量，建立媒体矩阵扩大影响力，实现线上导流和转化，为格力摇旗呐喊。

2016年她高调开通“董明珠自媒体”，在微博微信和今日头条开通账号，并精心录制视频宣传。19年，她在微店开通“格力董明珠店”，自己运营和销售一把手带大，媒体头像都是她自己的大头照。今年紧抓直播行业风口，尝试与年轻群体打成一片，扩大品牌粉丝圈层——这都是格力数字化转型的成功举措。

 

另外，董明珠辛辣的语言风格，雷厉风行的做事态度，让她常常引爆话题，吸引关注，为格力的品牌曝光添彩，并将她的个人魅力赋予到格力品牌形象中。

早年有10亿豪赌，后有争议的格力手机开机画面，再到刷爆朋友圈和各大媒体头条的中国造，董小姐逐渐成为话题中心，其呕心沥血带领格力的形象深深根植在消费者心中。

同时，她公开场合言辞泼辣的风格和神话般的励志故事赋予了她独特的个人魅力，与雷军、刘强东、王健林等的企业家捆绑都能引起极高的话题和关注度。这种“争议营销”，爆炸性地提升格力的品牌声量，效益无穷。

要知道，她还曾经炮轰电商行业影响实体经济，是中国“制造业的毒瘤”。而经过多年的洗礼和家电行业竞争的白热化后，董明珠也最终投身于电商和线上流量，寻求着自身IP最有效的变现手段。

在实体行业面临的种种挑战与困难面前，董小姐可谓倾其所有，令人敬佩！