直播电商“买”罗永浩，这步棋“臭”在哪？

信奉眼球经济的当下，“浑身”是话题的罗永浩，具备了很强的商业属性。罗永浩前脚宣布进军直播电商，后脚微博上就出现了无数爆料。传闻淘宝直播、抖音甚至快手等平台，要豪掷6000-8000万签下老罗。

作为一个“超级IP”，围绕罗永浩的“炒作”还会继续。不过，抛开话题价值，仅讨论罗永浩入驻电商直播平台的长期影响来看，是一步具备很多负面影响的“臭”棋。

原因一：直播电商来到“拐点”

3月19日，沉默许久的罗永浩在微博发文，宣布要进军直播电商。“看了招商证券那份著名的调研报告之后，我决定做电商直播了。虽然我不适合卖口红，但相信能在很多商品的品类里做到带货一哥。”

这条微博包含了两个重要信息，一是直播电商在2019年获得了爆发式增长，根据该报告提供的数据显示，2019年直播电商GMV达到了3000亿规模，淘宝平台直播人数一年也增长了180%，2020年的潜力空间很大。加之，包括淘宝直播、京东直播为代表的电商平台，与抖音、快手为代表的视频平台，纷纷进入了战场，在流量红利结束的当下，电商直播具备了新风口的很多元素。

 来源：招商证券

另一个信息是，目前的电商直播火爆的商品类目，更多的是服饰、化妆品、食品饮料等中低价位的快消品，相比之下数码、家电、家居等均价较高、购买频率较低的品类尚未迎来发展。这也是罗永浩自信能做成“带货一哥”的底气所在。毕竟，相比于许多原生网红，罗永浩的商业活动一直在电子数码等领域，具备着“IP”差异化竞争的优势。

正因为这两个信息，决定了耗巨资签约罗永浩是步“臭”棋。在流量成本居高不下的2020年，直播电商这一全新的渠道，由于是发展初期，又有几大互联网平台“鼎力支持”，将成为许多品牌商要尝试一种“零售模式”，“天价”签约罗永浩将开了一个错误的先河，那就是通过购买“IP”，实现直播电商向更广泛的人群渗透，直接的结果就是拉高品牌商触达直播电商的成本。

纵观几年来直播电商的火爆，一个很重要的因素，是网络红人通过平台流量扶持和个人的影响力，与品牌商合作时拥有极高的溢价能力，优惠是很多人选择直播购物的一个重要因素。目前来看，即使是头部网红，直播卖货仍然强依赖产品的价格这张牌。

例如，去年化妆品牌兰蔻曾将全网最低价的折扣给了薇娅的直播间。李佳琦便在直播时要求粉丝“全部给我退货”、“直接投诉到天猫去”。

直播电商拐点到来，是延续发扬过去折扣+网红来吸引更多的用户来刺激消费，还是转型为借力个人IP+粉丝忠诚度次消费。这是两条完全不同的路径，前一条路径已经证明为成功，后一条路径短期会带来效果，长期来看却会造成直播电商的模式变重。

羊毛出在羊身上，签约费的成本最终会转嫁到直播电商的商品上，罗永浩看起来带动了大众对直播电商的关注度，以及把直播电商的用户覆盖圈层向外扩充，却打破了原来的“游戏规则”。签约模式将打破过去平台提供流量、网红提供内容、品牌商提供商品的一种默认的合作模式。

一个罗永浩并没有太大影响，可如果罗永浩成功，意味着会有更多的平台选择豪掷重金来买“IP”入驻，游戏直播领域巨资抢夺“播主”的现象会在直播电商领域重现。这种引入“外来和尚”的模式会带动一波增长，可在平台从战略投入转向成果收割期后，就会面临一个两难的抉择。

如果不继续抛掷重金签约IP，这些具备一定独立性的IP会转换其他赛道或被竞品平台抢去去“牟利”，若持续投掷重金，就会增加直播电商交易的成本。若把成本转嫁给消费者就会出现市场增长停滞甚至倒退的现象，如果平台承担，就会陷入盈利艰难的困局。这是所有参与直播电商的几大平台都不想看到的结果，尤其是抖音、快手这些一直在找流量变现的平台。

若罗永浩失败，也会带来两个恶果。一是，与罗永浩签约的平台，会因此连带着品牌形象受损，罗永浩自带“嘲讽”属性，本身就在多个网民圈层里树敌，一旦失败就会引来这些人群的借题发挥，连带着平台形象受到波及。二是，在直播电商中，网红一直是重要的资源，平台的流量和品牌商折扣商品都是固有存在，网红作为“厨师”，是盘活整个商业模式的关键一环，罗永浩的失败将会打击网红参与直播电商的热情，平台力撑的“大V”都不免失败的命运，中小网红进行长期投资的信心就更加不足。

在根植于内容之上的直播电商模式中，网红创作的热情下降，会直接影响直播电商的繁荣。

直播电商来到拐点，任何的热点事件都可能影响其走向，罗永浩作为一个“不稳定”的IP，平台层面的牵手，会给它们带来非常多的被动。背后支持罗永浩入驻平台，而非高调的对其支持，是淘宝直播、抖音、快手们目前的最佳选择。

原因二：罗永浩是话题IP，却不是好的卖货IP

移动互联网让信息流通呈现着碎片化、高频化，在这样的背景下，具备话题能力的人物，是最适应当下信息传播特质的一种IP。然而，话题IP和卖货IP之间并不是简单的等号，在话题和卖货之间存在一个巨大的鸿沟，那就是对非粉丝人群的影响力能力。

肖战227事件就是一个很好的警钟，由于肖战粉丝向CP粉开火，导致公众形象中对肖战的好感度降低。肖战曾代言某款产品，在肖战227事件热度最高的时候，李佳琦直播的时候，就曾下架了这款产品。

明星代言或IP经济中，粉丝的疯狂消费一直为媒体所津津乐道，但这种报道更多的是出于故事性和话题性的考虑。明星代言或IP经济中真正的商业价值，在于它们对非粉丝群体的影响力，任何一款产品都不可能靠某个明星或IP的粉丝购买能力生存。

反观罗永浩，从手机、电子烟、鲨鱼皮的屡次商业行为结果来看，都是话题热度远高于产品的销量，其原因在于他的个人IP符号非常复杂，除了铁杆“罗粉”和“罗黑”之外，对于大众而言，罗永浩所经营出来的商业形象，并不讨喜，因为无法对非粉丝人群购买行为有太多正向影响，选择罗永浩作为直播卖货的网红，是流量意义大于商业价值。

无论是淘宝直播、抖音、快手，都是国内顶级的流量平台，本质上它们并不需要罗永浩来“撑场面”。

为何说罗永浩仅仅是一个话题IP，而不是好的卖货IP呢？主要基于以下几点因素：

首先，罗永浩“黑”历史过多；娱乐圈常常发生“人设崩了”的事件，对于一个IP而言，符号化是一个很重要的特征，一旦某些行为或言论和其“人设”产生冲突，就会稀释甚至摧毁一个IP。罗永浩由于“口无遮拦”，加之较为强势的个性，其IP经历了多次的转变。若不是屡败屡战这一经历，符合国人倾向于同情“悲剧人物”的这一文化特点，罗永浩的支持人群会比现在更少。

其次，罗永浩个人形象不讨喜；我们能够看到，现在知名度很高的李佳琦、薇娅等职业主播个人形象处在中等偏上的这一区间，个人形象过于惊艳的人，会和消费者之间产生一定的情感距离，个人形象过于不讨喜，则无法引起消费者的共情，缺乏共情就很难转化为消费。

最后，罗永浩职业度不够；直播电商播主未来将成为一种新兴职业，主播职业素养往往也是打动消费者消费的一个关键因素。如罗永浩过去力推的TNT工作站，发布会现场演示中不断翻车，罗永浩无论当时和后来的表现都很难称为合格。

名人直播卖货时会引来很多围观者，职业度不够，意味着内容并不能打动“观众”消费，这也是许多明星参与直播卖货，最终销量惨淡的原因。

去年下半年，王祖蓝曾在直播间中尝试卖货，虽然观看量高达42万，而在开播6分钟的时候，只卖了66盒。

关于明星直播带货，李湘也失手过。直播卖奶粉，只卖出去77罐。后来又直播卖貂皮大衣，同样一件也没卖出去。有名气，少了卖货的职业度，同样很难实现流量的转化。

总而言之，作为话题属性很强的罗永浩，并不是一个很好的卖货IP。这也解释了，为什么直播电商最火的2019年，真正做好这件事的仍然是职业直播。

相比于网红，明星的时间成本很高，因此很难拿出更多的时间去打磨直播卖货中的话术、促销节奏和肢体语言，仅仅具备流量属性，没有职业度，并不适合直播卖货。

原因三：第二曲线依赖“中小”网红的成功

零售历来是“效率”为王，头部化的直播电商是平台运作的结果，就像双十一造节一样，更多的是为了制造话题，就直播电商长期发展而言，中小网红的成功才是该模式能否实现大众化的一个关键因素。

招商证券报告数据显示，2019年天猫“双11”当天，薇娅、李佳琦与第三名之间的差距呈现出明显的断层。淘宝直播中，带货能力前10的KOL占据了机构大盘75%的流量和80%的成交额。

与之伴随的是，品牌商在和超级网红合作中处在不利地位，除非是清理库存这样的短期促销，或是基于品牌传播考虑的“打新品”，头部化的直播电商在效率层面并不具备优势。

直播电商相比于传统电商或社交电商等模式，其最大的特点在于补足了电商模式中非计划性购物的比例。主流电商中，无论是用户通过搜索触达商品，还是平台根据“千人千面”主动推荐商品，用户在打开电商App前已经确定了消费意向，这就是计划性购物。

而直播电商的重要特点，在于每个用户打开直播前并没有特别明确的消费计划，是通过播主视频内容的影响，继而产生了消费意愿。

根据2019尼尔森社交电商深度研究消费者调研数据显示，82%线上购物用户有非计划性消费行为，其中61%用户的非计划性购物源于周围好友推荐，其次是朋友圈产品链接，通过社交裂变产生非计划性购买。

这也是直播电商被称为社交电商新时代的一个重要原因。

相比之下，头部网红的存在是和非计划性消费购物相违背的。为了能够销售出更多的商品，抽取更多的佣金，她们更关注于商品的折扣、商品的品牌和商品的大众属性。比如薇娅、李佳琦背后都有专门的选品团队，从他们直播间过去的卖货特点来看，注重于质量好、价格低、需求大、轻售后的产品。

并不是说，这些头部网红选择了具备这些特质的商品，而是拥有这些特质的商品，更适合直播电商这种形式，李佳琦和薇娅的“争斗”，就是出于维护自己卖的产品价格更低这一IP属性。

就像微商最开始卖的最火的是面膜一样。从拼多多后来的崛起来看，社交电商的爆发，仰赖于拼团模式，让微信上流通产品呈现出了多元性，仅仅靠一两款畅销的产品，带不动一个产业整体层面的发展。

对于头部网红而言，为了价值最大化，必须选择更能够产出GMV和佣金的商品。同样，罗永浩作为一个IP，在售卖产品时，要考虑直播电商受众的特点，个人IP的特点，加之宣传和盈利的需要，又要考虑GMV和佣金等多个因素，无论是卖数码产品还是其他商品，符合条件的并不多。也就是说，头部网红的存在，会让直播电商的中所销售的商品组成越来越窄。

反观，中小网红数量规模大，在与主流商品的溢价能力上远远弱于头部网红，因此必然会和头部网红形成差异化的选品策略。在非计划性购物中，个性化商品更适合这一模式，也就说中小网红能否在直播电商生态中立足，关乎着其能否真正的从一个风口成长为成熟产业。2020年作为直播电商的拐点，是让头部网红做大，还是助力中小网红的潜力释放，决定了其未来几年走向的趋势。

也就说，2020年各大直播电商平台，最该做的事是扶持中小腰部网红，选择罗永浩就会发出一个不利的信号。

罗永浩是互联网时代，平民话语权释放的一个特殊产物，特立独行让其成为诸多话题的中心，大家喜欢的不是这个人，而是他身上所具备的话题。从罗永浩近几年行为中来看，他并没有意识到这一点，加之他不节制的开发个人IP的商业价值，以及强烈的个性影响了其在商业素养上的成长。

导致其话题属性越来越强，可在商业上的价值不断下滑。如今，罗永浩“花”落哪家平台尚属未知。虽然他是个很好的话题人物，就直播电商平台的长期追求而言，双方并不能擦出好的火花。拥抱罗永浩带来的眼球价值，远远低于其带来的商业负面影响。

作者简介

师天浩，专栏作者、北京五秒科技有限公司联合创始人、互联网分析师，已在多家媒体平台开通专栏；曾在《南方都市报》《计算机应用文摘》《商界评论》《通信信息报》等传统报刊上刊文。