品牌1号位：如何放大配料表，成就大单品

01

快消品的增长就两个纬度：一个来自于品类分化带来的增量新趋势、一个是渠道红利带来的增量新场景，首先是产品维度的消费趋势洞察，然后不断叠加的渠道数量。

• 增量新趋势来自于，源消费者洞察

• 增量新场景来自于，渠道错位竞争

行业集中度又称市场集中度，是指一个行业内前几家最大的企业，品牌所占市场份额的总和。行业集中度，是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，勾画出市场结构的基本轮廓。

根据集中程度的高低，可将市场结构划分为3种类型：散点市场中的自由竞争、块状市场中的同质化竞争、团状市场中的差异化竞争。既，自由竞争、同质化竞争、差异化竞争。

乳品行业发展多年，常温奶板块已经是红海市场：行业集中度高、寡头企业清晰（伊利、蒙牛、光明）。由于低温奶市场份额低（主要指酸奶），产品单价低，

在2010年之前很少被品牌企业重视。同时，这一品类也还没有得到消费者的广泛认知。领先一步成先烈，不是输在了市场而是输在了消费者认知基础——你可以准备在市场前面，但要走在认知后面。

• 2010年酸奶的年销售额仅有330亿元人民币，不足牛奶的一半（670亿元人民币）；2013年后，酸奶的消费需求增速迅猛，2014年夏海通创立了简爱。

• 简爱将自己定位成“低温高端酸奶”于是有了我们今天看到的——生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了，这就是简爱。2015年5月简爱第一杯无添加酸奶正式上市。

02.营销4P 产品、定价、渠道、推广

• 元气森林创立了“无糖”新品类（而非无糖新产品，毕竟0糖可口可乐很早就做过）。表面来看0糖，是消费的需求点，关注健康、愿意为了健康的产品付出更高的价格。但是，更重要的是0脂，0糖是需求，0脂肪才是打动消费者的利益点。

元气森林的路子，同样可以在酸奶品类上重新做一遍——开创新品类。从下往上看隔行如隔山，从上往下看隔行不隔理。

简爱

聚焦特性，高价侧翼、渠道创新

简爱把目标人群锁定在：22岁至40岁、一二线市场、高知妈妈群体，同时在低温酸奶市场中聚焦高端低温酸奶，通过“无添加”概念配合其高端、高价的策略。

产品力

生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了

如何理解产品，一组满足消费者需求的有形和无形的组合。不只是，核心产品、形式产品、附加产品，回归根源在于对于品类、特性、分化的理解。

1. 核心产品：产品的物理属性功能、利益、价值

2. 形式产品：产品的社会属性包装、形式、外观

3. 附加产品：产品的精神属性理念、故事、价值观

——核心在于，品类特性的发现、理解、占据

靠什么抓住品类分化、靠什么制造爆款，核心还是落在产品力上，产品力本质上是对于品类特性在产品功能、利益上的极致体现。

品牌是产品的形式、产品是品牌的内容；当你不是强势品牌时，消费者以产品认知品牌、当你成为强势品牌时，消费者以品牌选择产品。做营销也好、做品牌也好，首先是4p，4p中第一个就是产品，甚至所谓的市场战略最终也要落在产品线的布局上来。

• 相比于其他添加过多的酸奶来说，夏海通表示：无论产品怎么变，“无添加”永远不变。这不仅满足了目标消费群体的需求，也成为简爱酸奶区别于其他乳制品的“差异化”。而这句“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了”的slogan不仅代表了简爱的产品理念，同时，也确实迎合了大健康趋势，一箭双雕。

定价

5-10元/100g

任正非在一次采访中讲到，苹果很伟大，它的定价很高，给后面的其他品牌留出了机会，否则苹果一降价，其他品牌就玩不动了——站在行业的角度理解定价，会当云绝顶，一览众山小。

• 定价的逻辑，不在成本

• 取决于企业如何定义、传递，产品价值

新品牌在产品定价中，核心是带领细分品类突破原有的产品价格认知，通过品类价值、产品卖点、品牌宣言去传递价值，价格从来不是问题，物有所值才是，更何况说到底是个10块钱的事。

• 如果，饮料可卖到6-7.5块一瓶，那么酸奶为什么不能卖到10元。起码在消费者品类认知中，一杯酸奶的价值总比一瓶饮料的价值要高，更何况如果还是给孩子喝的。在这种情况下，消费者的价格敏感度10元以下，都叫可接受范围。

• 正因如此，简爱没有选择2-3元/100g低价策略，而是定在了5-10元/100g的“高”价位。

渠道

错位竞争

酸奶的传统做法基本上靠 KA 超市和传统小店卖，简爱选择便利店、精品超市、电商、O2O增速较快的高端渠道。与盒马生鲜合作，在盒马生鲜的300多家门店，做到了新零售渠道低温酸奶的第一名。这为其后面开拓渠道打下了渠道开拓的品牌势能。

• 错位竞争，避开拥挤的大路，选择窄门——相比行业巨头而言，新品牌知名度较弱，一开始很难在行业巨头垄断的渠道中与之竞争，应借助新渠道新模式，迅速抢占空位，扩大自己的品牌知名度，成为细分品类的头部。再逐步尝试进入更大的渠道与巨头竞争，才有可能实现与巨头分庭抗礼。

推广

种草+代言+分众

• 几乎你能看到的新品牌，无一不是在一个大品类中切割出了一个具有独特差异化功能、特性的细分领域。产品、设计、配料、功能、包装围绕该功能、特性展开，通过KOL/C、网红、明星带动原点用户产生市场共鸣。

围绕目标人群，借助KOL传递产品信息：在与KOL的合作中，通过定制化的内容呈现，突出简爱产品“无添加”的功能卖点，将简爱0蔗糖酸奶打造成高知女性健康生活方式的“必需品”，占领心智认知。在KOC内容共创中，逐渐在微信、微博、抖音、小红书等多社交平台种草，完成从私域沉淀到增量的转变。

签约品牌代言人，放大品牌信号：2021年1月7日，简爱官方对外公布了旗下0糖系列的代言人——杜鹃。分众投放，引爆主流：生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了，这就是简爱。

品牌分众广告的512阶段，品牌营收达到5-10亿的时候，要开始逐步配比品牌广告，这一阶段以70%流量广告+30%品牌广告为宜。当再达到10亿以上时，就需要50%做流量广告，50%做品牌广告。

• 因为这时候，流量广告的边际效益递减了，而品牌广告是为了长远能建立自带流量的品牌力。当再大到20亿以上，要需要70%去做品牌广告，30%做流量广告。

03  风，在往哪个方向吹

从品牌来看，有伊利、蒙牛、光明、新希望这样的常温奶寡头来袭；从细分赛道看，酸奶中既有安慕希这样的百亿大单品、也有主打口味多元化的乐纯，欧式酸奶的卡士。

从消费者认识端来看，对于低温酸奶品牌认知也在逐渐清晰。如今，再想靠一个概念+一个配方+代工的方式进入市场，已经太难了。时移世易，市场竞争的加剧、资本的加持、新媒体新渠道的扩散特性，使得一个行业的窗口期变的越来越短，站在风口上的猪，都会飞起来——问题是风，在往哪个方向吹。

2014年，行业巨头们依然还在热衷于常温奶领域的热战，时任蒙牛低温事业部总经理的夏海通就意识到，在传统乳业市场，常温奶早已是竞争激烈的红海；低温奶市场虽然份额低，但成长迅速。尤其是低温酸奶，这一品类还没有得到消费者的广泛认知。

• 2015年5月简爱上市第一杯无添加酸奶

• 成立5年，销量翻了57倍

• 连续2年，获得天猫低温酸奶品类销量第一

• 一年内完成了A轮、股权、B轮三次融资

是非成败转头空

青山依旧在

几度夕阳红

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