克劳锐报告｜助力文旅，演唱会如何打破品牌与年轻人间的「次元壁」

2023 年演唱会 “报复性”重启 ，乐迷热情高涨 带动了演唱会 票房 的 倍增， 整个演出市场呈现出了井喷的态势 。

从薛之谦「特种兵」式演出霸屏热搜，到伍佰演出化身「指挥员」上演「全国巡检」，再到周杰伦演出一票难求……“演唱会”成为了人们的话题中心，也有越来越多的听众因为一场演唱会奔赴一个城市，带动了文旅消费市场的发展。

在线下演唱会撬动线上社媒巨大流量的背景下，许多品牌将演唱会与音乐当成了营销切入点。品牌与音乐演出的花式联动，带动了品牌社交声量的提升，跨界联名、自主造节等成为了品牌打动年轻人的新方式。

2023年，线下音乐演出市场发生了怎样的变化？线下音乐演出如何通过社媒传播爆火出圈？品牌如何借势线下音乐演出做营销？克劳锐《2023年线下音乐演出经济发展及线上社交内容动态洞察》带你一探究竟。

01 市场复苏，音乐演出市场指向文旅

根据中国演出行业协会公布的数据显示，2023年上半年全国营业性演出总场次为19.33万场，总票房为167.93亿元，同比增长673.5%。复苏与增长成为了线下演出市场的核心关键词。

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2-3月，大麦网DAU相比2019年同期增长74%，超2022年同期4倍，创五年新高。同期，大麦销售演出达4.7万场，是2019年的3倍，平台票房规模和购票人次相比2019年同期分别增长127%、87%，线下音乐演出票房高幅增长。

从消费者角度来看，许多观众开启了「重复刷场」的模式，高频、多次、疯抢成为2023年乐迷追看演唱会的常态。 在演出结束后，许多观众会在社交媒体平台发布相关内容，晒票根、晒现场、晒评论成为了大部分观众的观演「后遗症」。

2023年演唱会市场一个突出性的特征是演出城市「地域下沉」。 中国演出行业协会《2023上半年全国演出市场简报》指出，2023年三四线城市音乐演出增多，演出城市从一二线向三四线城市延伸；在地域分布上，以新疆乌鲁木齐音乐节为代表，西北内陆城市也开始成为线下音乐演出的新选择。

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一直以来，演唱会、音乐节等现场演出吸引着观众去到不同城市观演，并为当地文旅带来可观收益。根据相关数据显示，周杰伦2023嘉年华世界巡回演唱会·海口站，四天共吸引15.46万人次游客，其中省外游客9.51万人次，占游客总数的61.5%，实现9.76亿元的旅游收入。

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餐饮、零售、交通、住宿、文创、就业....外来观众的涌入为当地周边经济带来了提振，演出与文旅经济的结合，持续不断拉动本地消费和吸引游客跨城游玩。2023年，石家庄提出打造“Rock Home Town”中国摇滚之城，演唱会或音乐节提振在地经济的同时，也成为部分城市打造特色城市IP的文化名片。

02 社交媒体热度高涨，O2O联动破圈

纵观2023年的社交媒体热点，「演唱会」热度高涨，成为2023年社交关注度较高的热点话题之一。

根据公开数据统计，2023年1-8月「演唱会」百度搜索指数同比去年同期增长95%，抖音综合热度指数同比去年同期增长928%，相关话题频登各大平台热点话题榜，带动“演出行业”整体关注度。

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社媒用户侧，2023年1-8月“演唱会&音乐节”相关用户互动量，同比2022年同期增长4.24倍。其中，因众多明星、达人打call，及演唱会现场薛之谦和他的“冤种”伴舞互动产出多个热点话题，带动薛之谦「天外来物巡回演唱会」成为社媒互动度TOP的演唱会。

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从平台内容来看，抖音与小红书上音乐演出相关内容量的增速最快，微博、抖音、快手站内明星的宣传力度更强。 微博上的相关内容以明星宣传、娱乐传播为主，部分品牌会选择在微博为艺人的演唱会助威，借势增强曝光并博取明星粉丝好感度。抖音、快手以明星演唱会或音乐节的新闻报道为主，带动大众狂欢。小红书、B站则是传播娱乐之外，美妆、时尚、影视等up主结合演唱会再次创作的泛兴趣内容居多。

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抖音凭借流量大、用户活跃度高的优势，成为了用户互动最积极的平台。创意仿妆、剧情表演、搞笑配音等，抖音达人整活儿不断，带动演唱会热度的快速提升。

2023年2月，随着2023抖音演出行业大会的圆满落幕，宣示着抖音正式进军演出上游，自建“抖音演出”团队、经营演出经济，以节目容器的形式为大型演唱会、音乐节、话剧、脱口秀、主题晚会等演出性质内容提供支持。这也预示着，在演出市场上抖音正在从“传播者”向“服务者”转变，并依托抖音优质的线上演出直播内容，为品牌营销聚拢“新流量”，为品牌“品效销”价值一体化探寻新路径。

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微博作为歌手粉丝最集中的平台，明星演唱会激发了粉丝的互动热情，积极评论、深度互动，与明星、与同好粉丝积极分享观看演唱会体验，微博是“星粉”社交互动的核心阵地，也成为音乐演出内容传播的热点场。微博上，演唱会&音乐节内容在暑期达到顶峰，演唱会的“扎堆儿”激发了学生党「特种兵」式消费热情，带动演唱会热度上升。在社交属性的加持下，多维度的社交话题引发热议，驱动音乐演出热度发酵、出圈。

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值得关注的是，视频号依托腾讯TME音乐优势，以音乐IP内容打开视频号的流量市场，打响了线上演唱会内容出圈的「第一枪」。

从内容上看，「经典偶像与回忆杀」是视频号线上演唱会收割用户的“杀手锏”，崔健首场视频号演唱会超4600万人在线观看，周杰伦“魔天伦”演唱会重映，创在线演唱会最高观看纪录......「大流量池+私域社交+互通生态」是视频号作为社交媒体能实现演唱会传播声量最大化的核心能力。

当线下演出市场复苏后，视频号加快转变策略，减少了对明星演唱会的流量倾斜，开始回归圈层兴趣阵地，创作者与私域粉丝以音乐相交，带动私域流量增长。而视频号，发挥社交媒体的双重价值，线上演出兴趣内容聚合+线下演出内容传播双轮驱动。

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03 跨界、造节，品牌凭借音乐演出融入年轻圈层

2023年演唱会&音乐节火热出圈，借势热度，越来越多的品牌加入音乐营销阵营，一起参与年轻人的狂欢。金融、家居、医疗美容、美妆、母婴...现场音乐演出营销品类不断延展，品类越来越丰富。

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其中，酒水品牌是与线下演出合作最密集的品类之一。 啤酒品牌偏爱合作音乐节，与年轻人夏日共饮，白酒品牌多赞助经典巨星演唱会，寻求品牌的年轻化表达。

同时，品牌与音乐演出结合的方式也越来越多元，冠名赞助、品牌造节、跨界共创、在地营销实现了品牌与演出的花式联动。线上与线下内容的叠加使品牌迅速抓住年轻人的眼球。

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例如金领冠与张杰演唱会的合作，品牌首先通过微博建立社交舆论优势，为线下演唱会和金领冠品牌聚合高声量，随后在武汉各大显著地标为歌手应援，提升区域用户对品牌的认知和塑造好口碑。演唱会现场，张杰则以歌手和代言人双重身份向观众传递品牌价值，实现了与粉丝间的双向奔赴。

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蜜雪冰城则是品牌自主造节的代表。2023年蜜雪冰城以主办方身份打造了多场“冰淇淋音乐节”，将品牌产品与年轻人喜爱的音乐相结合，打造品牌IP、文化资产，以音乐节热度带动品牌热度，在扩大品牌声量的同时，与年轻人玩儿在一起。

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04 写在最后

整体来看，线下演出对地方文旅的带动能力已然相当明显，不同社媒平台间的内容传播也呈现出截然不同的特征。多方优势的加持下，音乐演出已经成为了品牌打破与年轻人壁垒的重要“武器”。我们期待演出经济能够爆发更多的潜能，为各行各业注入新的力量。