四大趋势，看品牌如何延长内容生命力

内容的生命力是由谁来决定的？

一部年度破万的剧集带给品牌主或广告商的内容价值，不应该止于内容热播期间的“限时流量”，如何延长内容的生命力，为品牌主的内容营销进行长效赋能、多维赋能、价值赋能，我们可以从内外两方面来分析。

01、要引导不要教导

2023金投赏国际创意节召开期间，从业者探讨最多的问题就是如何为消费者种草？

当市场环境产生巨大差异变化，今天的中国消费者一边理性生活，一边感性消费，品牌或产品想要说服消费者的难度越来越高 ， “要引导不要教导”成为了消费者的新态度。

所谓“要引导不要教导”，其实就是消费者不需要说教式的信息轰炸，而需要场景体验的直观带入。 在北方，过去很少有人知道粥底火锅的存在，而随着爱奇艺热播剧《狂飙》的内容传播，不止强哥同款猪脚面成了顶流，粥底火锅也因多频次、多场景的出场成了不少人的心头好，大街小巷之中的粥底火锅店如雨后春笋一般冒出，从此吃火锅也多了新的选项——柔和养生的粥底火锅。

 这就是长内容的价值，在润物细无声中为消费者带来全新的持续性认知体验。

02、长内容正值风口的四大趋势

做内容和做营销本质上并不是一件冲突的事情，核心都是为了满足消费者的需求。

从多巴胺穿搭到美拉德穿搭，从Citywalk到Citydrink，抓住消费者的内容需求，其实就是抓住了向消费者进行认知传播的机会。通过今年金投赏爱奇艺《狂飙破局，守正用“奇”》的专场分享，我们也整理出了长内容的最新趋势动向。

趋势一：现实主义来袭，洞察普通人的“不普通”

在过去的一段时间，我们看到根据梁晓声创作小说改编的电视剧《人世间》，以北方城市的一个平民社区“光字片”为背景，讲述周家三兄妹等平民子弟在经历的跌宕起伏的人生故事；由阿耐的小说改编的《风吹半夏》，让我们看到在改革开放大潮下，许半夏取得事业成功并完成自我救赎；还有《罚罪》通过青年刑警常征的视角，展示两代公安干警，扫除犯罪团伙维护一方安宁。

一大批展现时代风貌，从基层出发深入生活，以积极态度影响新时代的作品出现，毫无疑问 ， 现实主义已经成为当下影视剧创作的趋势，通过普通人的故事，在普通的生活中发现不普通的部分，成为的连接用户的最好方式。

趋势二：养成孵化陪伴，寻找松弛感的“桃花源”

“松弛感穿搭”、“松弛感家居”、“松弛感服务”，最近松弛感一词频频出现，它为什么这么火？ 知萌咨询机构出品的《2023中国消费趋势报告》中指出“短暂的松弛让消费者释放精神的愉悦”。 每个人面临的问题各有不同，却一样有被焦虑围绕的感受，大家需要让情绪得到释放 ， 所以 他们对能带来治愈、疗愈之感的具有松弛感的内容的期待也越来越大。

在网上有一个“村庄爱好者”小组，组员已经超过5万人，点进去看里面的内容会发现，曾经向往繁华爱上都市的年轻人现在已经开始沉迷于蓝天白云，乡村美景，乡村生活的自然、简单、纯粹“拯救”了城市中压力缠身的年轻人。所以《种地吧》节目一经播出就成为爆款，辛勤耕耘带来收获的喜悦，乡村无污染的环境以及十位少年的阳光正能量，共同带来了年轻人所需的“松弛”。

趋势三：情绪体验细分，围绕场景感的“氛围党”

“最好吃的饭菜是妈妈做的饭菜。”

“这个非常好吃但还是不如我妈做的。”

这是我们经常会听到话，进一步分析背后的原因会发现，饭菜饱腹、味美是功能价值和基础价值，而妈妈做的能称得上“最”是情绪价值的作用。

所以品牌和产品想要及格分，满足功能和基础价值就可以了 ， 而 想要成为消费者的首想和首选，达到不轻易被取代的地位，就需要赋予情绪价值。 《2023中国消费趋势报告》中提到，对消费者的新生活方式、生活理念以细分及场景需求进行更加细腻的洞察，企业通过技术创新和极致的产品体验找到可感知的差异化价值，成为“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”的领先密码。

情绪价值也可以继续细分，围绕不同场景提供不同的情绪，基于爱奇艺 “品质、青春、时尚，向上、向善、不迎合”内容品牌定位，可以充分满足市场的多元需求和用户的不同情绪价值。

趋势四：AIGC新登场，助力创作者的“生产力”

2023年，ChatGPT的落地应用把我们带入了新的时代，我们需要面对人工智能对生活各个方面带来的影响，在内容生产领域，人工智能的力量也不可小觑。爱奇艺的创始人、CEO龚宇博士曾提到，AIGC 正在形成生产力，并且会对长视频行业带来颠覆性的变革。

在影视行业，AIGC已经涵盖了从策划、开发、制作到宣发的各个领域，正在大幅度地提升语言表达、创意发散以及美术视频的能力。爱奇艺作为强视频的领军平台，也一直在积极地探索和应用 AIGC 技术，已经将 AIGC 分充分地运用到内容制作当中，从而大幅度地提升了制作效率和用户体验。比如在引入AIGC辅助评估剧本之后，内部数据显示目前对场景和人物的识别的准确率超过了90%。

看到长内容的未来发展趋势，才能以趋势为指导做出正确的行动 ， 从而获得高质量确定性增长，具体要怎么做呢？我们认为可以从这样三步出发。

03、简单三步，让品牌实现确定性增长

在各行各业都在追求高质量增长的今天，“如何保障增长的确定性”困扰着每一个人。正如 爱奇艺高级副总裁吴刚 所说 “爆款不是灵光一现”，增长的确定性同样有迹可循。

爱奇艺高级副总裁 吴刚

 在内容创作和技术革新的双重加持下，广告主想在长内容领域找到“确定性增长”并没有那么复杂，只需要完成“找对人，说对话，做对事”即可。

找对人，是要找到品牌的目标受众人群。

营销的根本是打动目标消费者，人群是支撑广告主投放策略的底层逻辑 ， 我们常提到“用户画像”，其实就是需要去考虑不同人群背后的特征、属性和需求，让不同品牌在不同阶段、不同需求中找到最适合的人群，再逐步实现破圈，引领大众。

爱奇艺通过大量的高品质内容，积累了亿级规模的“宝藏人群”，他们有高学历、高收入和高消费能力，是品牌希望触达的高价值人群，但同时他们对内容有高质量的需求，想要“俘获”这部分人群，优质内容是必不可少的载体。

观众对优秀作品的刚需需求是永远的，这是爱奇艺理解用户和内容趋势的基础，刚刚举办的2023爱奇艺iJOY悦享会上，发布了超过280部最新片单资源。爱奇艺商业内容营销中心总经理王汇霖提到长视频内容营销的核心价值是在好内容的沃土上实现高质量种草，现场她介绍了爱奇艺全新内容布局，自制综艺六大赛道将以更真实的内容与年轻人共振；大剧营销以内容全维赋能，沉淀品牌私域资产。

爱奇艺商业内容营销中心总经理 王汇霖

 说对话，是品牌要用符合目标受众的表达方式。

消费者中，圈层间以不同的兴趣和文化构建了壁垒，圈内热议的事情可能圈外人并不知道 ，所以做品牌和产品，打入圈层是关键，而打入圈层就需要做圈层内人群能接受的表达。 现场， 爱奇艺高级副总裁陈宏嘉，爱奇艺副总裁、PCG-综艺商务中心和综艺规划部负责人董轩羽 携手 元气森林联合创始人王璞 ， 蓝天下（浙江）传媒集团有限公司总裁章碧珍，知名趋势专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超 进行了深度解码 ，印证用好长视频平台的“正”“奇”优势，借助优质内容和多元营销触达用户，可以帮助广告主塑造品牌价值拉动增长。

 元气森林说，年轻人在哪里元气森林就在哪里，那具体应该怎么做才能和年轻人产生连接呢？ 元气森林联合创始人王璞 在谈到如何深入用户时提到，“这一代年轻人有自己的想法，很难去说教他们或是用什么产品来打动他们 ， 他们更期待的是陪伴和认可，是价值观上的认同，元气森林更多的是给予他们共同寻找健康生活方式的过程。”

元气森林选择通过《种地吧》进一步向受众传达我们在一起，《种地吧》中十位少年阳光、积极、元气满满，这和元气森林的品牌精神相契合，通过在节目中的做露出，将抽象的品牌精神做了具像化的表达，将品牌价值主张通过节目和十位少年传递出去。

好的营销不是单独的，割裂的，单向的展示，首先要抓住内容的核心情绪，再把产品放回到我多元场景中去，让人和产品在场景中发生互动，最后把互动扩展到营销的各个场域，最终能够达到信息及内容广告原生化效果 。 在做内容营销时，广告主不应该只是单点式的投放，而是需要全年有节奏、有体系地与高价值人群持续沟通，不断累积人群资产，并让品牌在用户心智中的位置更持久和稳固，实现可持续的长效增长。

做对事，是品牌要实时关注消费者的内容反馈，相应消费者的号召去做一些更有料的选择。

生活中，我们能听到各种各样的点评和吐槽， 其实 用户的这些反馈正反映了真实的需求点，进一步探究会发现完善产品和升级品牌的机会。

《种地吧》节目一直“很穷”，节目成员在直播中开玩笑说要给节目拉赞助，结果爱“地”心切的粉丝们，生怕哪天节目因为资金问题不继续更新，于是全网开始拉赞助，给节目找“金主爸爸”。

被求助的对象之一绿源电动车的运营人员在粉丝评论下回复“看到了看到了，这就去让老板安排。”本以为是玩笑，结果让人意外，随后绿源电动车正式宣布赞助该节目，粉丝们“喜大普奔”为了“报答”绿源开启一系列整活操作，让绿源获得了更多的曝光触达了年轻消费群体。一场综艺营销活动，也因为用户的参与焕发了新的生机。

除了用户参与，爱奇艺还不断创新营销方式，让用户通过节目和品牌玩在一起。《种地吧》开展节目的音乐会、扫楼等活动联合宣推，完成话题引爆，打造节目+艺人+KOL短视频传播矩阵，让用户在节目之外还有更多内容可看。在品牌营销的整个周期围绕内容展开，完成前后链路的精准闭环。

吴刚 提到，“爱奇艺作为领先的长视频平台，在持续打造优质内容的同时，也在 不断地探索如何借助爱奇艺的优质内容来助力我们的广告主实现品牌建设和生意增长的目标。”

10月13日，2023金投赏商业创意奖获奖榜单正式公布 ， 爱奇艺凭借“好内容+宝藏人群+守正用奇”营销方法论，携手广告主获得11个奖项， 《爱奇艺<狂飙>整合营销传播方案》荣获“视频-整合营销”组别金奖，与品牌合作的十余个案例成功拿下3银6铜1提名，内容营销实力频获认可。

 在打造品牌方面，长视频目前仍是其他营销形式无法取代的，品牌以长视频内容为载体触达用户，通过内容IP与品牌价值观的统一性帮助品牌更好的链接用户心智，从而影响选择，带来确定性的增长。

编辑：山桃儿

排版：文文子