“无忧传媒们”正在撕掉MCN标签

 

MCN向来被认为是一门“人的生意”，但实际上早就不仅于此。

此前，新榜编辑部曾在文章《MCN和达人的人性游戏：谈钱，还是感情？》中讨论了MCN和达人的新型合作关系。在网红行业，搞定达人关系，就几乎搞定了一切。

但达人生意之外，MCN还需要更多可能性。近年来，不少MCN试图拓展自己在业务、变现、内容、渠道等方面的边界，探索新的商业形态。

起于MCN，但不仅仅是MCN。“无忧传媒们”正在试图撕掉MCN标签。

01从自营品牌到加码数字人，MCN的业务新拓展

如果上溯到双微时代，部分MCN的创立时间甚至超过10年。最初，MCN要么是头部达人的工作室，要么是成熟达人的商业联盟，要么是萌新达人的孵化器。MCN的工作也非常简单，帮达人吸引粉丝，然后把流量卖给广告主。

那个时候，MCN更像是“流量中介”。有达人认为MCN并未提供太多有技术含量的服务，导致解约风波不断。

为了摆脱单一的“皮条客”身份，不少MCN开始不断拓展自己的业务范围。

有的深入行业上游，加码供应链。辛选、谦寻成为头部MCN的一大根基就是深厚的供应链积累。据了解，今年遥望科技先后成立了中国鞋都数字化生态产业链基地、遥望天门直播运营基地；三只羊网络CEO杜刚曾告诉新榜编辑部，现在三只羊网络的一项重要工作就是搭建一套直播供应链系统。

杜刚说：“某一天如果疯狂小杨哥不播了，我们的直播供应链系统也可以发挥作用。”

有的化身甲方，做起了品牌生意。交个朋友自孵了鞋服品牌重新加载；宸帆和杨天真合作创立了大码女装品牌PLUSMALL；东方甄选更是对自营品牌投入最多的MCN之一，爆红不到一年就花费千万投资建设自营工厂。

在交个朋友创始人黄贺看来，单纯的MCN没有想象力，品牌才是越做越值钱的生意。

有的看重科技的力量，尝试起了数字人。今年5月，遥望科技和人工智能企业小冰达成合作，表示要推动虚拟人等AI产品在直播行业的持续开发和广泛应用。今年8月，谦寻旗下子公司谦语智能和羚客分别推出了AI数字人直播业务和一站式AI智能直播综合服务平台。

不少人相信，数字人有望解决真人主播价格高、不可控，以及生产力不足等问题。如果数字人真能部分代替真人主播，将极大提高MCN的商业价值。

有的化身资本，将战场放到了资本市场。独立App开播，东方甄选股价当天大涨28.81%；入淘新闻一出，TVB股价暴涨250%……借着直播电商概念股，不少上市公司股价大涨。

今年7月，交个朋友历时两年终于完成“借壳上市”，上市公司“世纪睿科”正式更名为“交个朋友控股”。截至目前，MCN行业已有东方甄选、遥望科技、交个朋友、TVB甄选等多个上市公司玩家。今年以来，多个MCN负责人也告诉新榜编辑部，会重点考虑融资计划。

某MCN创始人孟川（化名）认为，做MCN不像开工厂，开工厂即使破产了，土地、厂房、设备也是一笔很大的资产，但MCN做不下去了，很可能真的一无所有。

对MCN来说，业务拓展的本质更像是借着现在的流量红利积累更多真正的资产，以便在流量褪去后仍能应对激烈的市场竞争。

02 从直播切片到弹幕游戏，MCN的新变现方式

“一些达人的年预计收入高得吓人，但按照现在的市场情况完全达不到他们的要求。”孟川认为，随着外部环境变化，MCN能分到的品牌预算正在变少，仅靠品牌广告、直播带货正变得愈发困难。

如何帮达人的流量找到更多变现方式，成为MCN的重要任务。

有的看上了直播切片，希望深挖主播的内容价值。直播切片这门由“疯狂小杨哥”发扬光大的生意正得到越来越多MCN的关注，包括三只羊网络、无忧传媒、遥望科技、愿景娱乐等MCN都已经布局直播切片业务。

今年4月，三只羊网络上线众小二App，不仅梳理了直播切片的授权规范和相关培训，还整合了辛吉飞等头部主播的直播切片授权。据了解，目前三只羊网络部分品类的渠道收入比高达1:9，直播占1成，直播切片占9成。

值得注意的是，并不是所有MCN都看好直播切片生意。今年9月，俞敏洪就2000个董宇辉事件公开道歉，表示“会严肃批评管理层”，“尽管合同中写明了不允许使用主播的名字和头像做宣传，但有些商家就开始胡乱使用主播的名字和头像，对主播和公司都造成了比较大的伤害”。

有的盯上了影视宣传，开始涉足影视行业。近几年，短视频、直播营销越来越成为影视行业的标配，今年爆火的《孤注一掷》《封神第一部》甚至有“抖音电影”的称号。

今年《孤注一掷》的拜佛片段吸引了大批达人的模仿

随着影视宣传需求的增加，部分MCN开始新增影视宣传业务，通过官号运营、活动策划、达人观影等方式帮助影视剧做宣传。

贝壳视频创始人刘飞介绍，因为相关需求越来越多，他在去年底专门新增了电影宣传业务。“2-3个月的服务周期，单部影片服务费少则几十万元，多则上百万元，影视宣传其实是门不错的生意。”

有的看重游戏行业，做起了弹幕互动游戏。在业内，游戏行业是不输汽车行业的的大金主。但因为资源、基因等原因，以往深耕游戏行业的往往只有纯初文化、小象大鹅、渝欣文化等少数几个垂类MCN。但在今年，随着弹幕互动游戏的兴起，不少MCN也开始涉足游戏行业。

相比传统的主机游戏和手游，弹幕互动游戏是一种基于直播场景的新型实时互动内容，具备门槛低、易上手、付费上限高、开发难度低等特点。

OST传媒相关负责人提到，今年有公会从0-1做到了月流水3000万元，弹幕互动游戏会是一波新机会。目前OST传媒已经组建了专门的游戏开发团队，上线了10多款弹幕互动游戏。“目前我们的业务主要包括弹幕游戏、游戏推广两块业务。”

OST传媒推出的弹幕互动游戏

有的觉得国内太卷，准备出海赚外国人的钱。今年5月，“辛巴”在泰国开播，累计带货8.3亿元，开启了“辛选国际出海计划”第一站。据了解，未来辛选还计划拓展日本、新加坡、马来西亚等海外市场。

MCN出海并不新鲜，不过近两年，MCN的出海热情愈发高涨，包括无忧传媒、遥望科技、谦寻、交个朋友等头部MCN均已下场。此前，“疯狂小杨哥”宣布，三只羊网络有意出海去赚外国人的钱。近日，永恒文希也在成都设立分公司，重点聚焦海外文旅市场。

无须讳言，MCN的核心价值就是带着达人们赚钱，在品牌广告、直播带货陷入瓶颈、愈发内卷的当下，MCN们正尝试让达人的流量与各种行业结合，以期获取更多商业回报。

03 从短剧、综艺到打造厂牌，MCN的内容新尝试

面对市场挑战，MCN进行了各种新尝试，但内容始终是根基。部分MCN正通过持续深挖、加速进化等方式进一步释放内容的价值。

有的加码短剧，希望达人能留下更多作品。德塔文《2023年上半年微短剧市场报告》显示，2023年仅上半年就上新了481部微短剧。业内也不时流传“5部短剧拿下2500万品牌投放”“十天写部剧，充值能过亿”的传闻。

去年，靠《不熟恋人》等品牌定制短剧，银色大地成为业内最吸金的MCN之一；今年初，影视公司柠萌影业亲自下场，创立短剧厂牌好有本领，出品了付费短剧《二十九》；今年以来，OST传媒加速布局小程序短剧，旗下“彦儿”“维他林”等达人发布的短剧均实现了播放量破亿。

《不熟恋人》片段

值得注意的是，虽然不少MCN认为短剧是机会，但门槛低、投入低、同质化严重、盗版多等问题也困扰着短剧行业。OST传媒相关负责人举例：“我们的付费短剧刚出来一天，某些网站就会出来盗版，一元看全集。”

有的则顺着“达人艺人化、MCN经纪公司化”的趋势，开始涉足娱乐圈。今年初，遥望科技和爱奇艺等公司联合出品了热门综艺《种地吧》，在微博获得了累计216亿的话题阅读量。美腕则先后上线了《所有女生的Offer》《所有女生的主播》等综艺，是业内在自制综艺上探索最多的MCN。近日，《所有女生的Offer》也上线了第三季。

今年8月，无忧传媒率领旗下达人举办了一场海岛音乐节。同月，无忧传媒签约歌星吴克群。无忧传媒创始人雷彬艺提到，希望能打造一个艺人音乐厂牌，请吴克群帮达人创作歌曲。

吴克群和无忧传媒的签约现场

本质上，艺人靠大银幕、电视台上的影视作品获取影响力，达人靠社交平台上的图文、视频、直播等内容吸引粉丝，两者并无太多不同，近几年网红圈和娱乐圈的融合也在不断加深。

但需要注意的是，达人进军娱乐圈并不容易。此前因为参加综艺《一拍即合的我们》，希望转型艺人的“易梦玲”就遭受了不少差评。

除了探索内容的更多变现可能，相比早年的广撒网，MCN对于内容、达人的运营也变得愈发精细化，开始有意打造厂牌概念，让MCN走到台前。

今年以来，在线下，通过花巨资打造无忧之夜，举办海岛音乐节，无忧传媒进一步加强了行业影响力；在线上，通过策划#你永远可以相信无忧传媒##无忧美女千千万，谁是你的NO.1#等话题，无忧传媒持续强化了自己“美女众多”的形象。

无忧传媒靠美女，蜂群文化则靠抽象。有网友曾评价，“蜂群文化硬生生在无忧传媒的唯美流派中开辟出了一个抽象流派。”

今年4月，博主“姜阿四”因为颇为抽象的“溥仪社会摇”，仅发布4条视频就得到了众多网友关注，并被一致认定为适合蜂群文化：“病例没有半米高去不了蜂群文化。”

蜂群文化CEO莫力洋曾告诉新榜编辑部，“蜂群是最有网感、最能整活的MCN”这样的标签往往能吸引到一群志同道合的人一起工作，并让大家更有归属感，这就是厂牌的力量。

早年，MCN只要帮着达人拍点搞笑段子、颜值视频就能吸粉无数，但到了现在，帮助达人拓展内容边界，提升内容影响力，打造个人IP，正成为部分内容型MCN的核心工作。

04 从布局多平台到进军线下，MCN的新渠道开拓

MCN其实是一门非常缺乏自主性的生意。宸帆联合创始人钱夫人直言，对平台生态的理解真正决定着MCN的生存。“MCN不过是整个行业小小的一环，必须要顺着平台去实验、迭代。”

为了降低对平台的依赖，多平台布局成为MCN的共识。无忧传媒、交个朋友等头部MCN均加强了多平台布局。其中，谦寻、宸帆在薇娅、雪梨被封后迅速布局抖音，并成功孵化出“琦儿”“是书瑶呀”等主播；东方甄选不仅布局了抖音、淘宝两大平台，更是成为唯一一个推出独立App的MCN。

图源：东方甄选App

除了布局线上，不让鸡蛋放在同一个篮子里，部分MCN还加强了在线下的布局。

有的看好文化旅游。孟川认为，未来广告业务会越来越难做，互联网和实业相结合才是出路，文旅则是他选定的业务方向之一。今年孟川新成立了3家分公司，其中两家分公司的重点业务都是文旅。“未来我会拿出20-30%的精力聚焦文旅业务。”

在他看来，文旅业务因为涉及当地政府、景区，前期业务拓展会比较难，项目周期也比较长，但胜在稳定。未来孟川希望能帮助景区、演唱会卖票、甚至让达人和文旅深度结合，策划推广旅行线路等。“现在我们的文旅业务做了3个月，盈利超百万。”

无忧传媒创始人雷彬艺也提到，希望能布局文旅行业。在2023无忧之夜晚会现场，无忧传媒邀请到多位网红文旅局长现场表演。无忧传媒的音乐节也是其布局文旅的切口之一。

有的布局线下业态。今年，遥望科技重点打造了线下商业综合体“遥望X27主题公园”，未来还将引入跨界明星店铺、电视剧和综艺拍摄等。遥望科技董事长谢如栋介绍，遥望科技的目标是年内完成2-3个核心的商业综合体的建设运营。

交个朋友创始人黄贺也透露，交个朋友自孵品牌重新加载除布局抖音、天猫、亚马逊等线上渠道外，未来也会在全国开几家线下门店，方便用户体验产品。

有的买地建楼。去年12月，疯狂小杨哥豪掷1.03亿元在合肥买下一处建筑面积超5万平方米的办公大楼，作为三只羊网络的全球总部。今年6月，宸帆正式启动“宸帆人工智能新电商产业基地”项目，动工开建新办公大楼，总建筑面积近10万平方米。

截至发稿前，包括三只羊网络、宸帆、无忧传媒、遥望科技、谦寻、缇苏等MCN已经建成、在建或即将开建办公大楼。

若干年前，进军线上是无数线下实体企业的共识，但现在随着线上流量陷入瓶颈，越来越多人开始将目光转到线下。孟川观察发现，相比将广告预算投给线上，部分品牌更愿意将钱花在线下。

进军线下或许会是MCN增强市场竞争力的关键布局之一。

05 结语

业内的一个基本共识是，MCN绝不能仅仅依靠网红，而应该进行诸多尝试以支撑MCN业务的稳定性、开拓性。

事实上，MCN们的自我定义也在悄然发生变化。遥望科技自称是“科技驱动的新消费服务平台”，OST传媒的自我定位是“创作者服务平台”，无忧传媒自我介绍是“专业的互联网型经济公司”，大禹网络则希望做成一家“数字文化和消费品品牌公司”。

未来，MCN们或许能真正撕掉旧标签，探索出新的商业形态。

作者 | 云飞扬

编辑 | 张洁