赵波：用抽象的视角看中国消费品零售渠道

新经销

1年前

【摘要】：面对复杂的市场，我们必须要从第一性原理出发，洞察，演绎，抽象

大家好，我是新经销创始人赵波，非常荣幸各位能够在中秋假期之后，百忙之中千里迢迢来参加第五届中国快消品大会暨第一届中国快消品经销商大会。

本届大会主题命名：“重铸·新纪元”，大家听着会比较拗口，但是这是新经销团队经过反复讨论，才确定下来的主题。那为什么叫做“重铸·新纪元”呢？

去年秋糖，华润啤酒（控股）有限公司董事会主席侯总在新经销大会上表示，中国当下，正在经历百年不遇之大变局。基于此，侯总提出了“新世界”这个口号，引发了业界热烈的讨论。

不论是旧世界，还是新世界，我们所处的环境可能没有变，改变的主要是我们对这个世界的认识。

我发现今年的概念性名词特别多：比如说：资产负债表负债、M型社会、L型经济走势、K型消费分化、消费降级等等。

但是这些都对吗？很难讲，人们在纷繁复杂的信息当中，很难将自己置身事外做客观思考，我们也很难穷尽所有的信息，去做好归纳总结。

为了降低大脑的能耗，人们总是习惯用一些模型和概念来让我们简化对这个世界的认识。

这本身没有错，但是如果你是一家企业的负责人，或者是要在某个节点上做重大的决策的时候，就不能用简单简化的模型，来对自己及企业的未来做决策。

因为很多历史重大的事件，往往就隐藏在这些纷杂的信息里面。

01

先讲个历史的故事。

1921年，是中国历史上极不平凡的一年，对历史有一些了解的朋友都知道，这一年，中国共产党诞生。

但是如果你置身于当时的环境，可能你更关注的是下面的这些新闻：

五四运动
广东国民政府成立，孙中山担任大总统
粤汉铁路9000多人大罢工
京张铁路开通
中国加入国际联盟
上海黑社会大亨黄金荣与结发妻子林桂生离婚
希特勒成为德国工人党党魁
日本首相原敬被刺

当然，这些事件放到现在来看，也都是特别重要的事件，但是我想请你先把焦点放回到中国共产党7月份成立的第一次全国代表大会。

你能想象吗？这次党代会，就是在党内也算是非常重要的一次会议了吧，可是中国共产党创立发起的最重要的两个人，李大钊和陈独秀，却没有参加这次大会。

为什么？

陈独秀当时在广东国民政府担任教育委员长，因为当时正在申请教育经费，如果他一离开，这笔教育经费就申请不下来了。

李大钊当时在北京组织学生和老师绝食抗议，理由是因为北洋政府的欠薪问题。如果他离开，可能这次的抗议失败，欠薪就要不回来了。

于是陈独秀派了南下的包惠僧为代表，李大钊派了张国焘和刘仁静参会。

遗憾的是，这次被派来的是三个人，都先后脱离了党。

我们放大来看，当时的人们，被各种眼花缭乱的新闻事件搞得应接不暇，很难去关注十几个人开的一场小会议。

同样，即使是会议的发起者，也很难置身事外的觉得，这个会议有多么重要。

即使是当事人，也很难觉察到，能够帮中国人民搬走三座大山的，是这场会议年轻的书记员，来自湖南的毛泽东。

现在回看，当时不论是国家，还是个体，发生的所有的事情，可能都没有这次党代会重要。

很多事情，只有经过漫长的历史周期，我们再回看，才能发现，真正重要的事情，可能在当时并不那么显眼。

人们很难置身事外，用大周期的视角，来看待当时所发生的事情。

我开场说这个故事的目的，其实是想表达一件事，最近这两年，真的发生了特别多的事情，在很久以后，快消行业2023所发生的种种事情，可能就像当时的1921年的诸多新闻一样，并没有那么重要。

02

回到当下，不要管外部的世界怎么变化，所谓一家企业的老板，创业者，高级经理人，必须要具备一种穿越周期的思考能力，来看待今天所发生的事情。

面对行业变化，开场我想用三个思考的方式来看待变化：

1、现象的归纳与演绎

2、需求的变与不变

3、供给的复杂与抽象

先来说个前两天在快消情报群里面讨论的一件事：这两年生意不好，大家的第一反应就是，消费降级。

虽然这两年量贩零食，折扣店很火爆，但请大家认真思考一下：这些零售业态的出现，消费者就真的是消费降级了吗？

不卖关子，我说一下我的观点：折扣店，是很典型的消费平替，消费平替的出现，会不会是消费者现阶段消费观念成熟的一种表现？

再说量贩折扣的大量涌现，这会不会是零售行业被线上挤压，多年没有增长，商家自己卷出来的结果？

如果非说消费真的降级，在我看来，降的其实是预期。

今天的问题不是资产负债，问题是资产负债表负债。

对于快消品大品牌来说，我认为真正的问题有三个：

1. 人口总数减少带来的消费总量的减少，所导致的市场不再有消费数量的增长；

2. 经济发展，收入增高，信息透明，消费者的消费观成熟，不再迷信大品牌；

3. 年轻消费者的个性化、亚文化、情绪化诉求，与大品牌普世的价值观相违背。

第二个需求的变与不变。

科技在发展，时代在进步，人类虽然登上了月球，但是身体却还没有走出非洲。

所以，消费的需求，要分开来看，人类生理性的，底层的需求是很难改变的，变的是我们所处的环境，场景，以及与这个世界的关系。

我看到这两年最大的变化，并不是技术和商业模式的迭代，而是信息交互的方式，年轻群体消费的方式与态度变化。

但是这种变化的底层，是人们基础需求在新环境下的升级与跃迁，所以要抓住不变的，理解变化的，我们才能够在不断变化的世界，不被左右。

第三个，供给的复杂与抽象。

渠道碎片化，让在座的每个人都非常头疼。

一个很重要的原因，就在于渠道的复杂程度，出现了指数型的增加，而且渠道的过度碎片，眼花缭乱的价格促销，让企业在渠道管控也是难上加难。

我们必须要具备抽象的能力，把复杂的渠道里面共性的，可统一的，或者是更高维度的规律给找出来，通过这些抽象的规律，来指导我们的工作。

03

再回到这个话题的本身。可能我们必须要具备穿越周期的几种能力，分辨出用什么样的思考方式，发现什么是变的，什么是不变的，在充满噪声的媒介当中，如何去抽象出基于我们自己生意的模型，而不是人云亦云，这才是一个可以穿越周期的企业最核心的能力。

这里，我们不得不去思考几个营销的哲学问题。

好像提到哲学，似乎有点高深莫测，但是我们简单来想，回归到本质，用第一性原理的思考方式，去追问人们最朴素的需求。

我简单的想了几个问题：

观念：后疫情下人们的消费观到底是什么样的？
人群：新生代消费者，他们当下的事实与价值判断与上一代有什么不同？
产品：在美感与性价比之间如何找到平衡？
价值：消费主义真的是从更多开始转向到更好？

这些不是问题的全部，但是在当下的这个时代，如果我们不去深度思考这些问题，面对不断变化的世界，我想真的很难做出正确的战略判断。

什么是正确的战略判断？

我总结面对问题的一种思考方式： 更大的范畴，更高的维度和更长的周期。

如果把这个思考方式来审视中国的消费品市场，很快就会得出一个结论：

中国的资产没有负债，中国的消费没有降级，中国的市场正在越来越好，从全球各个国家的经济发展规律和消费周期来看，中国消费品市场确实正在经历一个巨大无比的消费周期：

中国正在从成长型市场走向成熟型市场。

04

可以肯定的是，中国不会走向日本的M型社会，也不会有L型的经济。中国有巨大无比的市场，全世界第一大的中产阶层，中国巨大的人口，消费潜力还没有得到充分释放。中国的科技随着以华为、比亚迪为代表的企业不断地攀登工业珠峰，中国的经济，会迎来最辉煌的20年。

这20年和过去的20年有显著的不同，既是一个大纵深，又是一个大统一型市场，这种矛盾与冲突，是每个企业都得去花足够的时间研究、洞察与发掘，然后在这个市场上找到属于自己企业的生态位。

与此同时，我们也看到，中国深度老龄化，不再增长的消费总量，毫无疑问，过剩/内卷必然是常态，可是，哪个成熟市场不过剩不内卷？

当你感觉撑不下去的时候，也许你的对手和你一样，也快撑不下去了。

在春糖的时候，我提出： 在内卷的时代，打破内卷最好的方式，就是“创新”。

熊彼特教授认为，企业创新的本质就是一种“新组合”。是企业利用当下已经出现的新的产品，技术和人才，以及资源等各种要素，去基于当下的市场需求重新组合设计，从而获得一种全新的产品、技术、市场或者组织形式，来去满足消费者不断变化的新的需求。

这两年，不断涌现的新的工艺，新的技术，新的基础设施，某种意义上，都是创新再组合的一些重要元素，对于企业来说，创新，并不难，难的是，具备一个持续性创新的组织。

当然，你如果不想在国内卷，中国消费品企业也可以考虑接下来20年最重要的命题之一：出海。

有一些企业针对当下市场增长乏力，提出一些多元化，转型的想法，但是最经常听到的，是各个企业都在反复说的“出海”。

的确，中国消费品企业走向世界，虽然陌生，但是是每个头部企业都绕不过去的话题，新经销在未来几年，也会逐步关注到“出海”这个话题，帮行业找到一些可以指引行业发展的出海案例与方法。

05

既然中国消费品市场正式的从增长型市场正式的走向了成熟型市场，那么，消费的逻辑，也会发生一些剧烈的变化。

我把这些变化总结了几点：

AI助理式消费＞媒介告知式消费
kol引领式消费＞专家推荐式消费
算法驱动式消费＞货架选择式消费
体验式消费＞满足式消费

在这个过程当中，我们的消费沟通，品牌传播，以及企业经营理念，都要根据当下消费者消费的变化，而去不断地调整与适应。

但是不管怎么变化，我们要看到那些是确定性的抓手，这个抓手，我认为它叫做：场景。

在今天，场景就是营销的第一性原理。

当我们从场景的角度重新看4P，你就会发现消费者有了不一样的变化，我们的营销手段，也要跟着适时的变化：

产品：消费价值（功能性，体验性，象征性）的变迁与变化
定价：价值逻辑（让渡价值与消费者学习成本）的变化
渠道：货架与供应链之间的逻辑关系（点线面体）的变化
推广：动销背后的消费者沟通与运营逻辑的变化

06

因为时间的关系，我没法把这些变化一一展开，我着重把渠道的变化抽象出来的一个模型：点线面体，来讲一下。

点：场景

我们都知道，过去消费者购买的场所是确定的，可是今天消费者是在哪个场所，哪个位置，和哪个APP上产生的购物是无法确定的，所以，我们可以理解现在交易的场是不确定的。

过去，我们所有的营销的焦点是在渠道。所有的营销动作全部都围绕在商品如何触达到消费者展开，可是今天营销的焦点必须是如何让消费者在货架前触发购买欲望。

过去的营销是以交易场景下“品牌驱动”购买，现在的营销是消费场景下“消费者痛点驱动”购买。

当交易可以随时发生，发生的前提是建立在场景下的需求，所以用大家可以理解的一句话来说：“场景即渠道，渠道即交易”

当沟通和交易行为都基于消费场景下的痛点发生，所以，我们可以理解所有的营销，都必须要围绕场景这个点展开。

焦点必要围绕场景这一个点展开，为消费者提供独特的“焦糖布丁”（JTBD：Jobs To Be Done）。

线：价值链

企业为消费者提供的解决方案，过去是媒介传播+渠道，今天消费者的购物路径已经从纯线下走向了全域，所以价值链的路径，也发生了改变，我把这种改变，叫做关系链+供应链。

关系链解决消费者在哪里沟通问题；供应链解决消费者在哪里购买和交付的问题。

注意，这并不和之前的媒介+渠道冲突，而是用更高的维度，更抽象的视角来理解今天购物行为背后的价值链逻辑。

如果我们看不懂这两条链条的逻辑，你就无法和当下大量新生的零售渠道合作，更不能理解为什么肆拾玖坊、酣客这样的企业可以不走电商，不走流通，一样可以卖几十亿。

PS：当用价值链的角度看促销，其意义就不再仅仅是增量，而是增值（拉新复购/推新/促活）。

面：基于交易场景下的渠道组合

施炜老师曾经提过一个观点：消费者是在三度空间存在（线上，社交，线下），而消费者的购物路径（AISAS）会在不同的空间内自由跳跃的。

这就好比你蒙上了双眼，拿着步枪去打大树枝头上一只蹦蹦跳跳的小鸟。

如果我们想要打中，最有效的办法，就是拿一把大口径散弹枪，一次性把大树所有的枝头都打中。

可是今天我们不可能把所有的渠道的覆盖。不经济，也不现实。

但是消费者的消费离不开场景特点和品类本身的特性，我们要根据消费者的行为构建产品在渠道内的最优组合。

要根据消费者的在场景内的注意、兴趣、搜索、行动和分享路径，去设计产品在场景内的购物“扇面”，从而实现最高效的渠道组合。

你比如说一瓶水，我们过去基于OBPPC的逻辑，是基于渠道，分析来到店里的消费者都是有哪些需求的组合，我们再根据这种需求的组合构建产品的组合和促销的方式。

但是如果从消费场景出发，我们就要想，消费者在这个场景之下，需要一瓶水，大概率会在哪里购买？购买的路径是什么？打开手机搜索还是直奔门店，他购买过程当中最大的痛点有哪些？

虽然同样是一瓶水，视角不一样，我们产品的渠道组合的策略就不一样。

体：城市为单位的立体货架

过去渠道是二维的，但是今天当我们从消费者的视角，消费者购物的货架，从时间和空间的维度上加上场景，一个城市的渠道，就从二维变成了三维，我们要学会把一个市场，从二维的渠道思维，升级到三维的立体货架思维。

过去的深度分销只有空间与时间逻辑，是二维的，二维的深分模式根本无法做三维的立体货架。

三维的城市，要用三维的分销/动销模型解决消费者的覆盖和触达，这个时候考验企业的理论水平与战略高度的时候到了，企业的决策者要把各种场景，各种价值链，各种渠道，用系统思维去梳理整合，提出一个适合于自己产品的城市解决方案。

既要考虑线上线下的协同，也要考虑成本效率与体验之间的关系，更要考虑组织内外的利益平衡。

城市经理，也必须要具备在一个城市里面，打立体战役的能力。

企业组织，也必须要具备支撑一个城市经理在打城市立体战役的时候，给予的支持与资源协同。

07

当我们从点线面体的角度来高度抽象了市场与渠道的变化，有几个事情是需要注意的，除了前面讲的，二维的深分无法满足三维的立体货架，还要关注几点：

1. 价格波动： 市场的基础设施电商+物流，团购+前置仓，工厂直供门店，等模式都在试图缩短供应链。我们只需要记住，我们是在为消费者提供焦糖布丁（JTBD）。而2C的价格，是解决方案之一。

2. 交易逻辑： 交易的决策逻辑正在从卖货到选品，从零批到团购，从软促销到硬折扣，从消费者选择让渡到AI决策，企业要关注这些变化背后的问题，并不是价格本身，而是从价值链的重构。

3. 场景驱动消费： 情绪性消费，消费场景，沟通场景变比交易场景变得更重要。

08

中国改革开放四十年，差不多每十年，就会出现一代新的零售模式，迄今中国共经历了四代零售模式：

第一代零售模式（1989- ）：夫妻店+批发市场

第二代零售模式（1998- ）: 连锁便利店+大卖场

第三代零售模式（2007- ）：平台电商，垂类电商，私域电商

第四代零售模式（2016- ）:前置仓（社区团购+闪电仓）+折扣/会员店（量贩零食+硬折扣+会员）+兴趣电商（品类+KOL+内容）