小红书热点内容解读（2023年第3季度）

数据洞察流行趋势，敏锐把握流量风口。本期千瓜与您分享近期小红书八大热点内容，带您看热点、追热门、借热势，为您提供小红书营销布局风向标。

01 「动物文学」走红 年轻人化身“精神动物”

其实，这届年轻人“不想做人”很久了……

前有鼠鼠文学，后有“水豚”凭借一股「全世界是生是死都与我无关」的美丽精神状态，备受追捧。一时间，无数年轻人争先拜入「豚门」，试图复刻情绪稳定的范本。

千瓜数据调研显示，相关话题#加入豚门#近90天话题浏览量突破7000W，笔记互动破百万。

图丨千瓜数据&小红书截图

无独有偶，眼皮沉重、双眼无神……的猴子表情包成为年轻人的斗图专属，“吗喽文学”由此而来。瞧，表情包里那些滑稽的吗喽，像不像蒙混过关进入社会的我们？

图丨小红书截图

- 千瓜观点：

不论是“鼠鼠文学”、“加入豚门”还是“吗喽文学”，幽默的背后却是超现实主义，年轻人正不停寻找自己的精神动物，托动物言志。

除了玩梗，更重要的是ta们希望通过这种恰到好处的隐喻，释放生活的焦虑情绪。对于品牌方而言，或许了解这些动物的习性、特征等，也能成为用户心理研究的途径之一，毕竟动物就是当下的「我」。

争当“显眼包”

02 品牌的段子手DNA动了 “显眼包”一词彻底火了！

在互联网社交语境下逐渐褒义化，用来形容一些出格又有趣的人事物，如：职场显眼包、恋爱显眼包、大学生显眼包等。千瓜数据显示，近90天“显眼包”相关商业笔记达2000+篇，涉及穿搭、美妆、美食、护肤等领域，品牌也加入各大阵营，争当“××界”的显眼包。

图丨小红书截图

不限于投放层面，如今更有品牌方亲自下场，花式整活。蜂花“捡箱子”，郁美净“被迫营业”，精心“无差别发疯”……一批又一批的品牌号“放飞自我”，不吝上演互相拉扯的爱恨情仇，“显眼包”亦可演变为品牌人设代名词。

图丨小红书截图

- 千瓜观点：

对年轻用户来说，Ta们愈发看重品牌的同频交流能力以及富有娱乐精神的营销互动。

“显眼包”的出现，一方面大大提升了营销推广内容的趣味性；另一方面，通过“造梗创话题”塑造人设，也成为了品牌年轻化的交流窗口。当然，打铁还需自身硬，造人设、蹭热点的同时，不要忘记产品质量才是制胜关键。

03 城市版「早R晚B」涌现更多“新社交场景”

今夏，CityWalk成为年轻人新宠。一个季度过去，“城市漫游”迭代了新套餐「早R晚B」，即白天CityRun、夜晚CityBoat，进一步探索城市隐藏的有趣面。

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不仅如此，小红书还上线了属于狗狗版的DogWalk，酒鬼地图的CityDrink等，各类的“City+”系列层出不穷。千瓜数据显示，话题#城市小狗漫游#上线距今不到一个月，笔记互动量突破100W。

图丨千瓜数据-关键词分析&小红书截图

- 千瓜观点：

CityWalk热度不减，作为绑定城市title的新玩法，在社媒平台掀起打卡热潮。如今，UGC内容进阶，开拓更多的“City+”版图，涌现新社交场景。

趋势升级，建议品牌方进一步关注城市营销的内在表现，诸如建筑地标、艺术审美和风土人情等，拥抱庞大的流量契机，嵌入品牌价值，彰显品牌魅力，从而获得用户、留住用户。

04「博物馆热」成趋势 解构宏大叙事缔造共情力

8月30日，博主@煎饼果仔、夏天妹妹 联合发布自制短剧《逃出大英博物馆》，讲述一盏玉壶逃出大英博物馆寻找回国之路的故事，短时间内实现“现象级传播”。截至目前，千瓜数据显示系列笔记互动量合计超230W，预估曝光6500W+。

图丨千瓜数据-笔记搜索

同名话题#逃出大英博物馆#近90天浏览量破1.7亿，相关笔记数8000+，吸引更多的达人加入创作，美妆、美食、穿搭等系列笔记全面开花。不仅如此，今年“博物馆”热度增长格外显著，长居千瓜“出行”热词增量榜TOP10内。

图丨千瓜数据-话题分析&热搜词榜

- 千瓜观点：

“逃出大英博物馆”内容受追捧的背后，是通过解构宏大事件，与个人微小的碰撞，达成与用户超越时空的“情感共识”。或许，品牌可借助“中国文物、中华文化、民族精神”等极具文化认同的符号，锚定内容和价值认同两个层面，深化叙事能力，实现共情传播。

另一方面，「博物馆热」悄然兴起，“到博物馆去”、“看展式社交”等成为新生活方式。窥见趋势背后的用户文化需求，品牌可以从“文化自觉、文化价值、文化知识和文化生活”四大场景入手，探索场景营销新范式。

05「叛逆人格」觉醒 一身反骨下是“忠于自我”

近期，又一色彩鲜明的人格走红网络，引发争议。「讨坏型人格」描述了一种直接的、坚定的表达方式，如：不需要、不好笑、不要打扰我等。简单来说，Ta们活得理直气壮。千瓜数据显示，话题上线不到三个月，浏览量已突破80W+。

图丨千瓜数据-话题分析

调研相关笔记发现，现阶段「讨坏型人格」内容辐射职场、校园、交友三大场景。

图丨小红书截图

- 千瓜观点：

永远把自己放在第一位。「讨坏型人格」能够坦然表达不满，维护自己的边界，意味着人们更加正视自我、尊重内心。

不少笔记内容中出现“瞬间开心、好爽、真好用”等感受词，皆是大家勇敢地表达自己后所获得的正向情绪反馈。品牌投放层面，捕捉“暗爽”背后的用户心理，情感类博主+细分场景+好物种草多管齐下，顺势触发用户兴趣点。

06 运动新风尚 催生新需求引力场

近期，小红书又解锁了一种新的运动方式——“抱石”（攀岩中的一种）。

当代年轻人，上班干练稳重，下班奔放野人。攀岩馆每面墙壁上都挂满了打工人，声称：“在工作里失去的，全部都要在岩壁上夺回来”。千瓜数据显示，近90天#抱石#话题浏览量增长442.03%，始祖鸟、lululemon、OATLY 噢麦力等品牌，率先布局营销。

图丨千瓜数据-话题分析&小红书截图

- 千瓜观点：

运动已然成为小红书的热门风潮。继2022年出圈的飞盘、陆冲、骑行等，2023年又出现如匹克球、笼式/板式网球和时下盛行的攀岩抱石。运动玩法多样化，不单是挥洒汗水的出口，更兼具休闲疗愈、强社交、悦己疏压等属性。

由此可见，年轻人的运动社交生活蕴藏着巨大营销机会。不拘泥运动品牌，捕捉运动过程衍生的穿搭、美妆、美食、出行等多重需求，使品牌成为场景中的一个元素，潜移默化捕获运动圈层。

07「脱美役」背后 窥见“美丽自由”的呼声

近期，以“美”为核心的小红书刮起一阵「脱美役」之风。女生们开始关闭滤镜、素颜出镜、剪短头发……挣脱美丽枷锁，以不加矫饰但松弛舒适的状态，宣布回归“自然女”。

图丨小红书截图

千瓜数据显示，相关话题#脱美役#近90天话题浏览量增长54030.85% ，评论热词中不乏出现“自由、勇敢、快乐”等感受词。

图丨千瓜数据-话题分析

- 千瓜观点：

美，本就没有标准。可过往视角却习惯把美拆解为一个个细分指标，“直角肩、白皙、前凸后翘”等成为典范模型，随之而来的是对“美丽”的审判与规训。「脱美役」的出现，则是以凌冽的姿态宣示对单一凝视的弃绝。

“爱美之心人皆有之”——「脱美役」并不完全与变美理念冲突。反观品牌方，可投其所好把握舆情契机，内容传播营造“自在、轻松、舒服”之感，传递“美是万物，美是自身”的价值观，借势小红书话题如#clean makeup#，摒弃对精致假面的宣传，帮助用户清晰意识到美的多元化，情感升华引发共鸣，实现真正的“美丽自由”。

08 体面节俭 消费回归“人间清醒”

主张“买买买”的野性消费模式成为过去式，这届年轻人开始「反向消费」：吃“穷鬼套餐”、喝9.9元饮品、爱上社区食堂、去批发市场淘货等。

年轻人不甘困在消费主义的信息茧房中，取而代之的是积极寻找高性价比和实用性强的生活方式。

图丨小红书截图

以社区食堂为例，其存在目的并非“好吃”，而是尽可能让每个人平等地“吃好”，年轻人所期待的，也不过是箪食瓢饮间的身心抚慰。千瓜数据显示，“社区食堂”相关笔记数2023第三季度环比二季度增长92.05%，近90天话题增长451.18%。

- 千瓜观点：

反向消费的趋势，不等同于消费降级或克制消费欲望，而是人们尝试掌握消费主动权，预见平稳才是生活底色。Ta们的主张并非“能省则省”，而是体面的“抠”，但也不放弃对快乐和生活品质的追求。

千瓜看来，反向消费趋势正发展为一种长期的生活方式，建议品牌方合理调整营销布局，契合用户“追求务实、性价比”的消费观，如何让目标客群低成本持有琐碎日常的惊喜，或更能捕获市场新机。