定位专家华与华

华与华虽然处处跟定位理论和定位公司作对，但其实它才是定位理论反对者中最懂定位的那个。

“华与华”这个品牌，几乎完全是用定位理论的逻辑打造出来的。

最简单的定位四步法是这样的：

第一步，分析整个外部环境，确定 “我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么。”

第二步，避开竞争对手的顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。

第三步，为这一定位寻找一个可靠的证明——信任状。

第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上有足够的资源，以将这一定位植入顾客的心智。

“华与华”几乎就是照着这四个步骤打造自己。

01 明确竞争对手：头部定位公司

定位理论认为，不同胜过更好。

华与华也深谙此道，经常批评定位理论，到处说定位理论是误人子弟，限制了企业发展。

这种做法是有效果的，因为定位公司服务的客户多了，肯定会有失败案例。也自然会有负面口碑，这些客户就会质疑定位理论。

当他们看到有人在批评定位理论的时候，就会被吸引过去。很多人都在批评定位理论，但是华与华是最显眼的。

很多人也把定位理论变形，提出了 什么卡位、越位、新定位、七寸定位等等花哨的概念。 但是华与华是差异化最明显的。

卡位越位之类的一看就和定位很接近，华与华提出的 “超级符号”，就根本看不出来和 “视觉锤” 有什么关联。

华与华一直在“注解”中国经典，从《论语》、《孙子兵法》、《传习录》到《资治通鉴》，虽然并不能确定国学经典和品牌塑造之间有什么直接关系，但是这种行为本身在传递一个信号：

这是一个用本土文化做咨询的公司，和定位公司非常不同。

定位理论强调竞争，华与华就说竞争不重要。但是在它早期的咨询中，又特别重视竞争。

“有何不同？”  这正是冯卫东首先提出的定位三问中的关键一句。定位三问是：你是什么、有何不同、何以见得。

华与华没学会，把 “你是什么” 改成了 “你是谁”。 但是它至少知道 “有何不同” 很重要，差异化很重要。

它在打造自己这件事上特别重视差异化，但是它却告诉自己的客户差异化不重要。

这种毛病，华杉自己也说过，叫语欲胜人，“一说本已具备，特立另一说以胜之”。意思就是，有些人就喜欢在词语上、概念上胜过别人，明明已经有很好的学说了，非要另外再发明一个东西胜过前人。

它自己也在犯这样的毛病，明明竞争很重要、差异化很重要，它为了显示自己的不同非要说不重要。

02 寻找固有弱点：打造独特方法论

头部定位公司有什么弱点？

有，价格高。动辄几千万的咨询费让很多企业望而却步。但是定位公司对标的是麦肯锡们，不会轻易降价。那么千万以内的咨询市场，就是华子在争夺的了。

既然你说定位公司不好，那就要打造自己的方法论。如果你也用卡位、越位之类的概念，就又会陷入同质化竞争了。

华杉的主要方法论是超级符号。

所谓超级符号，就是每个人都认识，都熟悉，都了解，并且会按它的指引来形式，听它指挥的符号。

比如说红绿灯是超级符号，你用了这个超级符号，就给本人暗示和推动，比如说乔布斯用红绿灯的颜色做了苹果软件窗口的打开、关闭和隐藏。

我们在营销传播里面，我们尽量地使用这些人类的文化符号，或者说是规则符号。

视觉锤定义: 

视觉锤是品牌在顾客心智中占据的一个独特的视觉概念，外在表现为一个可用于品牌识别的视觉非语言信息；用于帮助品牌建立视觉竞争优势。

“超级符号”缺乏竞争性。

我们说，超级符号“近似”视觉锤。但是不完全等同于视觉锤。超级符号和视觉锤都是品牌塑造方法，但是视觉锤是品牌定位、企业定位的呈现，在视觉锤的概念之上有一个更高维度的概念：定位。

定位强调竞争性，强调不同胜过更好和重新定位。强调竞争正是定位理论和视觉锤的独特之处，而超级符号没有提出这一点。

我们还是用厨邦酱油的案例来说明。厨邦的口号是：晒足180天，厨邦酱油美味鲜。然后用绿格子的符号来呈现这个广告语。看起来逻辑很合理。但是厨邦和华与华都忘了，“新鲜”这个定位属于海天酱油。

海天更早提出了新鲜的定位，也通过大量广告把这个认知植入了心智。这也是所有品类中的现象：最好的定位已经被领导者占据了，后来者只能另寻出路。

定位理论操作下的另一个酱油品牌具备了竞争性，突破了海天酱油的封锁。

要和海天、厨邦、欣和、东古这些强大的对手正面抢食，千禾味业当然是凶多吉少，只有避其锋芒，从细分市场切入，形成差异化竞争，千禾味业才有可能杀出一片血路。

因此，千禾味业在酱油行业内首次提出“零添加”概念，并推出首款零添加产品--“头道原香”酱油，开创新的酱油品类，在高端酱油市场占据先发优势。

除了超级符号，顶层设计也是华杉抄来的方法论，抄自王志纲：

所有的事都是一件事，首先要讲品牌设计和战略设计是一件事。

品牌战略就是企业战略，企业战略就是产品结构，包装设计和广告创意就是产品再开发，这所有事都是一件事，就是品牌顶层设计。

自上而下，一层层系统解决。没有顶层，则任何一层都不成立。

华与华把视觉锤的理论改为超级符号，包装成自己的理论，其中的关键是名字起得好。“视觉锤”这个词不如 “超级符号”更好理解。

王志纲的 “顶层设计” 没法改，因为起得足够好。

03 寻找可信证明

1992年，华杉大学一毕业就跑去珠海。珠漂华杉搞过房地产、整过煤矿，没弄出名堂。但在富庶珠三角，遵义小伙头一回见识到商业的诡谲与残忍。

不知道在那些夜晚，他会不会掏出已经翻烂的《孟子》《孙子兵法》，给自己补充精神元气。

经过一番历练，三年后，他决定开电器连锁店。那时候中国还没有国美、苏宁。为了找人投钱，他决定秀一下思想之肌肉，写爆文引流。

他也不怕写劈了，上来就把文章题目定为“论中国投资大势”，还写了上中下三部，疯狂指点江山。

就在这个节骨眼，他遇到了生命中的贵人——贵州老乡王志纲。

早在1994年，记者出身、爱研究新鲜事物的老王，就建立了中国第一家智库“王志纲工作室”。碧桂园就是他做过的经典案例。

他几经辗转读到华杉的“大势文”，立刻断定这个小子不一般，力邀小华进策划圈子。从此，华杉在策划界正式出道。

——《论粗暴营销，我只服这对贵州猛男兄弟》

文中称华杉是被力邀出山。不巧，笔者也很喜欢看王志纲的书，王志纲在《谋生》这本书里说是收到了华杉的信，没怎么看就扔到垃圾桶了，王夫人看了说还是给他个机会，才有了后来的事儿。

就在我搜上面内容的时候，发现华杉在另一个地方也是这样说的：

王志纲是新华社广东分社著名记者，那时候写了好多的大文章，我们都是他的读者粉丝，我就照着那名片上地址，把文章寄给他，又附了一封信，署名冒失鬼华杉，意思是希望得到老师指点云云。

后来据王老师说，每天收到这样的信太多，翻一下就扔垃圾桶里了。当时他的父亲在场，王老师父亲是一位退休的中学校长，搞了一辈子教育，王校长把我的信捡起来，说：“我看这个冒失鬼还不错，喊来见一下嘛！”

我的传呼机就响了，1996年1月6日，我到广州见了王老师，从这一天起，我的职业生涯才算是真正开始了。

关联王志纲是很聪明的做法，毕竟势能在那里。但是说谎多了总会露馅，甚至王志纲还早就在书里表明了态度。

华杉还把志纲智库的案例——华夏幸福城——拿来当作自己的案例，也是一种关联。

定位理论管这个叫：赛马。获得第一名的骑手，不是骑手快，而是马跑得快。要成功，关键是选一匹快马。

华夏幸福城就是华杉的快马。不仅如此，超级符号、超级词语、顶层设计这些方法的命名，也都来自王志纲。只是认知大于事实，在资源法则的配合下，很多人只知道华杉不知道王志纲了。

04 抢占顾客心智

天下武功，唯钱不破。资源法则是定位理论的方法论之一，既然认知大于事实，就有必要靠大量的广告投入把定位植入心智。广告人说，做生意不打广告，就像在暗处向姑娘抛媚眼。

华杉也深谙此道，在机场高炮和机场杂志上做足了功夫。讨厌定位理论的人说定位公司的客户都是靠大量的洗脑广告，不是理论本身的能力。挤兑定位理论的最大咖华杉却从来没有拿大量广告投入说事儿。

步步高并不是在市场上第一个做无绳电话的，侨兴比步步高要早得多。其中的关键正如前面所说，要进入顾客心智才有意义，只有在顾客的心智中完成注册，品牌才是安全的，工商局注册只是取得经营资格而已。

侨兴无绳电话没有在消费者心智中完成注册，尽管它已经有很大的销量，也有不少的资产，但品牌仍然是无力的。侨兴最大的错误在于没有及时封杀步步高。

——《2小时品牌素养》

抢占心智很重要，发明者常常成不了胜利者，最终占据心智的才是胜利者。就像步步高做的那样，不做的一个发明者，要做第一个占据心智的人。

就像很多人知道超级符号，不知道视觉锤，这就是占据心智的效果。很多人也不知道，超级符号、超级词语、顶层设计这些方法的命名来自王志纲。还都以为是华与华首创。

公关启动也是定位理论的方法论，里斯提出公关第一广告第二，认为公关建立品牌，广告推广品牌，二者缺一不可。

出书，也是一个有效的公关方式。23本的定位丛书就是一个公关产品。《蒙牛内幕》《海底捞你学不会》这种书也是。

这一点华与华也很擅长，毕竟自己家里有出版公司。口水书出了很多本，是宣传，也是一种可信度证明。

定位理论认为品牌要在心智中注册，才是真正的品牌。

不知名的品牌进入城市综合体，要缴纳很高的进场费和租金。而像海底捞这种品牌就很便宜，甚至只象征性地收一点钱。因为海底捞一旦进入商场，会带来大量的消费者，这些消费者是商场能够经营的保证。

商场免费邀请海底捞入驻，海底捞带来消费者（流量），消费者顺带买别的东西。商场跟其它品牌收的租金，本质上是海底捞贡献的流量费。

华杉提出与其流量吸毒，不如抢占心智。

互联网开创了一个新的广告形式：按流量收费。听上去是很合理的，有多少个点击就收你多少钱，一点不浪费。好像从此之后就再也没有浪费广告费这种说法了。

但是你忽略了一个问题，流量会越来越贵，贵到你根本赚不到钱，贵到你几乎是在为流量提供方打工。

华杉举了一个例子，一个做了十几年的婚纱摄影店，一开始靠门店引流做得挺好，后来发现了互联网买流量也挺好，于是广告不打了，甚至门店也关了，省下钱来买流量。

但是慢慢发现情况不对：流量费用高到离谱。这时候即使想要开门店做广告也没钱了，企业对流量已经极度依赖，没有额外费用了。

这是对 “抢占用户心智” 非常准确的理解。

总之：定位专家华与华。