从餐饮案例看品牌“分身术”的优缺点

餐饮行业是一个竞争激烈的行业，要想在市场上脱颖而出，就需要不断创新和变革。近年来，一种被称为“分身术”的品牌策略在行业中引起关注。这是指在同一家实体门店内，通过在外卖平台上设立不同品牌或产品线来扩大市场覆盖和提高销售额的品牌营销策略。

这种策略有利于帮助企业提高品牌曝光度、放大优势、节省成本和拉新客，但由于对主品牌的价值有较高要求，因此对于很多知名度不高的品牌而言，也有可能增加其运营问题。

餐饮品牌的“分身术”

以海底捞为例，其一直尝试依托原有品牌，以外卖平台为基础，用高频、低客单价的“快餐”模式拓宽市场边际。不仅在疫情期间开出了“海底捞·下饭火锅菜”外卖专营店，更于日前在小红书官宣在杭州、武汉、潮州等三个城市的新门店“画风”，重点凸显了以简洁精致、温暖明亮、打卡出片的“喜玛拉雅”风格。

据悉，这批店铺已经于8月中旬开始营业，定位是海底捞旗下快餐品牌。以火锅菜搭配饭的组合，用高频、低客单价的“快餐”模式重塑传统火锅。但实际上，“下饭火锅菜”与海底捞实体门店地址相同。相当于借助现有门店在外卖平台上进行了海底捞品牌的“分身”。这种方式不仅吸引了很多猎奇的用户，而且还将传统理念中对体验和氛围依赖最重且客单价较高，消费频度较低的火锅做“活”了。

据海底捞财报显示，截至2022年12月31日，海底捞社区运营收入12.8亿，较2021年增加6.5亿，增长率为41.7%。提供社区营运的门店数量从2022年年初的少于450家，增长至年末的1400家以上，覆盖到350个城市。这种增长就主要来自于其在外卖平台上设立的不同品牌或产品线。

除了海底捞之外，还有主打鲜牛肉火锅的左庭右院。该品牌在火锅之外开出了烫捞·牛腩饭。为了和主品牌加以区分，子品牌的主色调还从原本的红色改成了绿色，但“鲜牛肉”这一共同卖点则被保留。

左庭右院子品牌不仅有40元左右，针对单人场景的烫捞火锅杯（筒）设计，还有50元的牛腩饭。以及折后16.5元的庭院牛丸裸条汤和原价22元的鲜蔬轻食物烫捞杯。这些都是围绕牛腩和牛肉丸这两大爆品进行的产品延伸。

据左庭右院的销量数据显示，子品牌的外卖表现明显优于主品牌，不仅拓宽了品牌的消费群体，还强化了消费者的心智

分身术虽好，也要量力而为

大卫·艾克在1991年曾提出品牌资产的五星概念模型，即认为品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度（感知质量）、品牌联想度、品牌忠诚度和其它品牌专有资产5部分所组成。“分身术”的价值，就是通过提升品牌知名度和品牌联想，从而提高其品牌资产。不过，这种方法也并非放之四海而皆准。

“分身术”的优点主要在于四点，首先是可以获得更多的曝光和销量。通过在外卖平台上设置不同的“分身”品牌，商家可以增加自己的市场份额，吸引更多的消费者，而不会影响主品牌的形象和定位。

其次是可以放大自身的优势。商家可以根据自己的特色和资源，提供不同种类或价位的产品，满足不同消费者的需求和喜好。例如，一些高端餐厅可以推出中低价位的快餐或小吃，一些快餐连锁店可以推出高端或特色的菜品。

第三是可以节省成本和提高效率。由于无需投入大笔资金来开设新店，商家可以通过优化现有门店和人力资源来达成目标。同时，商家也可以灵活地调整产品和服务，进行A/B测试，以适应市场需求和变化。

最后是可以实现冷启动和定向拉新。外卖平台提供的数据和工具可以帮助商家更精准地了解和满足消费者需求，也有助于新店实现冷启动和定向拉新。

但“分身术”也并非没有缺点。

首先是增加了品牌运营复杂性。在同一个门店内增加不同的品牌和产品线会使运营变得更加复杂，需要平添更多流程和资源消耗。如果管理不善，可能会影响门店的整体服务质量。

其次是对于一些品牌管力度较为分散的企业来说会影响其主业，甚至导致消费者对主品牌的认知产生混淆或负面影响。

第三是依赖风险增加。过分依赖外卖平台可能会让商家面临一些不确定风险。例如，外卖平台随时调整的规则和政策，以及其他商家的竞争。

综上所述，“分身术”是一种具有高潜力但也充满挑战的商业模式。一般来说，更适合已经具有一定规模和影响力，有能力管理多个品牌或产品线的企业。这样的企业通常已经具备了足够的资源和能力来应对“分身术”带来的挑战，并能够充分利用其带来的优势。

但对于那些主品牌影响力不强的企业而言，“分身术”会导致本就不强的影响力继续分散，最终演变成“分身乏术”。