茅台们要转型，能不能放过年轻人？

喊了好几年的“白酒年轻化”，看上去有了新的解法，只不过，在这波声势浩大的浪潮中，跟风的、无感的、沉默的年轻人们，显得有些面目模糊。

作者 | 曹吉利

编辑 |  陆一鸣

题图 | 视觉中国

封面   |  《都市酒鬼女人们》

 

最近一段时间，年轻消费者被物价反复刺痛。

我们不妨列一组近期比较出圈的明星单品：花西子的眉笔，79元；钟薛高推出的新雪糕品牌旦生，15元一支起；一杯茅台与瑞幸联名的酱香拿铁，券后价格约19元；茅台与德芙联名推出的茅小凌酒心巧克力，两颗39元。

于是，这样一组物价等式也就成立了。花西子的眉笔，约等于五支旦生，约等于四杯酱香拿铁，约等于四颗茅小凌酒心巧克力。

算起来都不便宜，但等式两端的产品，却迎来截然不同的命运。

花西子被骂得躺在热搜上下不来，去年“享受”这种待遇的钟薛高今年则干脆没了声音，但茅台联名的酒心巧克力却实现了“1秒售罄”，酱香拿铁当天卖出542万杯，销售额超1亿元。

（图/林泽君 摄）

茅台一出手，就知有没有。作为白酒行业的“带头大哥”，茅台小小地露了两手，就引来无数关注，以及真金白银的销售。

喊了好几年的“白酒年轻化”，看上去有了新的解法，只不过，在这波声势浩大的浪潮中，跟风的、无感的、沉默的年轻人们，显得有些面目模糊。

01 茅台出圈了，但白酒还没

茅台瞄准年轻人，好像是一件确定无疑的事情。

大概是原汁原味的飞天茅台对于年轻人来说只有理财价值，茅台选择与其他知名食品品牌联名的方式，迂回靠近年轻人。

茅台酒太贵，但掺了茅台的咖啡、巧克力、冰淇淋踮踮脚还是够得到的。

既然你高攀不起，那国民白酒就来主动靠近你，在这方面茅台真的很努力。

早在酒心巧克力和酱香咖啡之前，茅台冰淇淋就火了很长一段时间。2022年5月，茅台冰淇淋首家旗舰店正式营业，是年轻人需要咬咬牙才能尝试的价格。

后来，茅台又与老牌雪糕沈阳中街合作，推出“小巧支”系列冰淇淋，价格纵向对比亲民了不少，29元一支，而且风评不错，足以让隔壁的钟薛高羡慕哭——没办法，谁让人家是茅台呢。

而且在这条年轻化之路上，茅台走得很稳，展现出符合其江湖地位的稳重，完全不像一些“暴发户品牌”，偶尔出圈就急着要做显眼包。

在5月29日的集团周年庆典上，茅台掌门人就表示：要加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

但在酒心巧克力发布仪式上，这位掌门人又表示：已经完成了喝、吃、品、饮、带的周边产品的延伸开发，“+茅台”周边产品开发也将告一段落。

（图/视觉中国）

大哥就是大哥，深谙见好就收的道理。

对于茅台这一系列动作，赞扬满天飞，回过头看，酱香拿铁无疑是最出圈的一个。但有一个扎心的事实是，茅台好像并不完全是“美酒加咖啡”的首创者，但到头来让人记住的还是只有茅台。

早在8月23日，泸州老窖就跟奈雪的茶官宣联名，但明显没有激起什么水花。更早之前，泸州老窖和钟薛高做过“断片雪糕”，江小白和蒙牛做过酒心巧克力冰淇淋，五粮液和永璞咖啡出过联名咖酒……今天茅台玩过的，其他酒企差不多都玩过，但茅台火了，其他的联名差不多都哑火了。

到这里，真相已经呼之欲出，能够屡屡爆火的还是《华尔街日报》感叹的“全球投资者排队都想尝一口这煤油味儿”的茅台，而不是年轻人买不起、喝不惯的白酒——哪怕是常年占据中国白酒头几把交椅的泸州老窖、五粮液也不行。

更何况，指望跟其他品牌做点联名，产品就能笼络年轻人，轻松会玩的品牌形象就能深入人心，这样的“年轻化”恐怕还停留在第一层。

从这个角度来看，白酒的年轻化，也许压根就是个伪命题。

02 白酒的故事，本来就不是讲给年轻人听

可以这样说，白酒的这波造势，更多是浅尝辄止的玩票。要么见好就收，要么知难而退，跟那些离开年轻人就玩不转的品牌和品类相比，有着本质区别。

归根到底，还是白酒从来不靠年轻人活着。

仍然以茅台为例，在年轻人们都觉得“太难了”的2023年，它过得怎么样呢？

根据上半年的数据，茅台营收达到了695.76亿元，这是一个让手握酱香拿铁的小青年感到眩晕的数字；

其净利润是惊人的359.8亿元，营收和利润增长双双超过20%，更是一组让小青年的老板们嫉妒到发抖的数字；

至于那款价格让很多年轻人仰望的冰淇淋，只归在“酒店业务及冰淇淋业务”，营收不过区区2.2亿元，两个小目标。

（图/视觉中国）

2022年一整年，茅台的整体营收超过1200亿，有机构评出《中国食品饮料百强榜》，茅台高居第一。多说一句，在这份榜单的前二十名里，白酒企业占了一小半，五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒，人人有份。

从业绩来看，以茅台为代表的头部白酒日子过得不错，而从构成也不难看出，无论是咖啡、奶茶，还是雪糕、巧克力，这些老牌白酒拿来跟年轻人互动的新品类，相比于其基本盘，占比微乎其微。

那白酒真正的基本盘是啥？其实，稍微看看酒企们最喜欢的广告用词，就不难知道答案。

茅台曾经心心念念“国酒”的身份，一度与它的“国酒梦”近在咫尺，最近的那一次是2012年， “国酒茅台”商标申请初审通过，但很快，众多友商就在公示期内把老大哥拉下马来。

这么做，倒不是因为“国酒”的名字不能用，而是人人都想用。

洋河曾打出“健康领潮流，见证新国酒之美”的宣传口号；汾酒自称“清香国酒”；泸州老窖则认领了“浓香国酒”概念；剑南春提出“盛世国酒”；白酒圈外的黄酒更是横插一脚，企图一句话杀死比赛：“黄酒就是国酒。”

（图/图虫创意）

高端白酒抢“国酒”，中低端产品争夺“男人味”。

他们对中年男人的情绪照顾无微不至，一会儿劝他们“舍得”，一会儿安慰他们“难得糊涂”，最后还不忘贴心地提醒“可不要贪杯哦”。

当然，这股男人味里也少不了对权力身份的想象。

酒鬼酒推出的“内参”品牌，虽然官方解释是“内敛乾坤，参悟天地”，但这个名字还是很容易让人浮想联翩。

贵州的金沙窖酒干脆做了一个品牌：摘要。名字像书，包装也做得像书，侧面用36条金线组成书页，按照官方解释，这个数字代表“六顺”，源自《左传》“君义臣行父慈子孝兄爱弟敬”，象征六六大顺。

千万别觉得这些产品概念离谱，觉得离谱，只能说明你不是目标受众，不然白酒们真金白银的百亿千亿销售额，是从哪里来的呢？

（图/图虫创意）

也有白酒企业，曾经真心实意地想从品牌形象到产品打造都贴近年轻人，比如“清晨的粥只能填满胃，深夜的酒却能填满心”的江小白，比如“将所有一言难尽，一饮而尽”的红星二锅头。

但事实证明，它们这两年都过得不太好。

既然白酒的主流故事本来就不是讲给年轻人听，那些锦上添花的联名示好，年轻人也千万别当真。

03 白酒的未来，靠谁买单？

几年前，曾有一种担忧笼罩白酒行业：年轻人以后不喝白酒了，咋办？

这种担忧不无道理，从数据上来看，2022年中国白酒产量671.2万千升，比2021年下降5.6%，白酒的产量逐年下降。

从社会心态上来看，无论怎么凸显自身的文化价值，白酒的消费，事实上就是有相当一部分发生在宴请场景，而年轻人的语境里，反对酒桌文化已经成为一种政治正确。

摆酒、倒酒、敬酒、让酒、挡酒、醉酒等一系列行为，是前浪给后浪设置的一场考验，但不管是想要整顿职场的后浪，还是选择躺平的后浪，打心底里都不爱白酒。

哪怕是那一撮天天喊着“微醺”的年轻人，首选也是精酿啤酒、洋酒，而非浓烈的白酒。

（图/《晚酌的流派》）

解决这种增长焦虑的办法，酒企们找出两条。

一是让白酒走出去，但这显然一时半刻难以见效。哪怕是强如茅台，其海外市场销售额所占销售总额的比例，连零头都不到。

二是培育年轻人的好感，那么在维护好中老年男性基本盘的同时，跟风贴近年轻人成了很多酒企的选择。

当然，从目前的效果来看，年轻人喝白酒的习惯应该暂时没有培养起来，但茅台前掌舵人、酒业泰斗季克良还是足够自信：“小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。”年纪大了，自然会爱上白酒。

一些数据好像也确实支持这种判断——白酒产量虽然下降，销售总额却保持了上升。根据统计，2022年我国白酒行业完成销售收入较2021年增长9.6%，利润增长29.4%，这样的数据能解决不少酒企的焦虑，也让很多看空白酒的年轻人泄气。

在最近的一场论坛中，中酒协副秘书长甘权表示，行业调整不可怕，一定会迎来下一个发展高峰。江南大学教授徐岩则骄傲宣称，中国酒精摄入量已经高于世界平均水平。

（图/图虫创意）

于是，酒企们也就不那么急着讨好年轻人了，既然年轻人总会变得不年轻，白酒只需要在更远处的酒桌静静守候即可，眼下的年轻人，完全可以是宏大增长蓝图中的小小注脚。近期看似“年轻化”的一系列举动，既没有非做不可的动机，更没有长久延续的必要——酒企们也许不会承认这一点，会反复强调“年轻化”的意义，但事实就是从近期和远期来看，白酒不靠年轻人而活。

至于这届年轻人本身，他们的状态也悄然发生变化，“Z世代”这样雄心勃勃的消费概念，早已经恍如隔世，精打细算的省钱攻略成为年轻人的最爱，动辄上千元的高端白酒，如果不是最近出了联名，更是与年轻人井水不犯河水、老死不相往来。

为了“79块”而愤怒，为了“有没有努力工作”的反问而破防，这届年轻人心里的平衡已经十分脆弱了，白酒们的“年轻化”试水，究竟还能触动他们几回？那些激赏茅台们联名的专家，又有多少是在想当然地替年轻人欢呼呢？

（图/《都市酒鬼女人们》）

不信看那些真正由年轻人聚集的社交平台，为数不少的评论都对白酒年轻化抱着冷眼旁观的态度。

这届年轻人，还不够焦虑和疲惫吗？别动不动就打“年轻化”的旗号，喊口号的品牌那么多，年轻人和年轻人的钱包都快不够用了。

知道你们想卖酒，那也请稍微多点耐心，哪怕等年轻人随着生活的河流，一直漂到借酒消愁的中年再说吧。