曾开出千家门店，明星加持，本宫的茶还是没逃脱沦为老赖

Morketing

1年前

【摘要】：如题

文 | Innocent Roland

近日，广州市番禺区人民法院发布消息称，茶饮品牌“本宫的茶”关联公司广州本宫餐饮服务有限公司(下称“本宫餐饮公司”)被广州市番禺区人民法院列为失信被执行人，失信被执行人行为具体情形为“有履行能力而拒不履行生效法律文书确定义务”。

有趣的是，这已经不是本宫的茶第一次遭遇这种巨大的法律层面的波折了，先是因为偷税漏税被处罚，随后当初为其站台的明星股东也退股，现在更是一步直接成为了老赖。可以说，在茶饮赛道尚且有红利风口之时，本宫的茶也算是这一赛道里的明星品牌，一方面是明星股东的流量赋能，另一边则是庞大的资本加持。

彼时，本宫的茶扩张速度不可谓不快，堪称占尽天时地利人和，结果随着赛道红利不在，本宫的茶似乎一夜之间江河日下，创始团队分崩离析、负面新闻接连不断，那为什么这个曾经红极一时的品牌，完全没跟上同期生的步伐，反而是逐渐掉队了？

01 高歌猛进，负面缠身

事实上，如果回忆本宫的茶起家之时的盛况，恐怕无论是喜茶还是奈雪的茶都要说一句羡慕。

一方面，虽然大家都是在2015年这个新式茶饮爆发的风口期做大做强，但当时的本宫的茶除了占据品类红利之外，最有趣的是还有一位内地著名歌手做股东——联合创始人胡海泉。

在当时，明星开店这件事还没被乱七八糟的加盟店搞得乌烟瘴气，明星效应也确实为本宫的茶带来了足够多的早期关注，配合上当时大热的“国潮风”，本宫的茶可以说是出生即巅峰，刚起步就开始迅速高歌猛进。

自2015年成立，本宫的茶在全国及海外地区均设有线下门店，分布北京、广东、天津、上海、深圳、浙江、四川、河北等多个地区，海外签约及开业门店分布美国、日本、马来西亚、澳大利亚等地区，顶峰时期官方给出的门店数是一千多家。

然而，之所以说是出生即巅峰，无非就是因为本宫的茶没能维持住这些优势，反而随着新式茶饮逐渐的发展，被卷的有点找不着北。在品牌成立7年后，据窄门餐饮数据显示，截至1月3日，本宫的茶在全国拥有473家门店，仍在营业的门店有388家，近乎腰斩。

虽然其中确实有疫情的影响在，但不可否认的是，从2019年开始，本宫的茶就已经开始显现出颓势，甚至某种程度上来说，他几乎早就已经被消费者遗忘在历史的角落里，如果不是各种负面，恐怕消费者再也不会想起这个红极一时的品牌。

但显然作为茶饮品牌，即使和明星深度绑定也走不了明星那条黑红也是红的“野路子”，负面新闻虽然能让消费者想起这个曾经的品牌，但恐怕对于本宫的茶而言，这并不算是什么好消息。

直到2022年6月，一个惊天负面——本宫的茶因为偷税漏税被相关部门罚款。这次的负面新闻，直接将本宫的茶送上了各大社交媒体的热搜榜上。

但更让人唏嘘的是，根据官方公布的行政处罚结果，本宫餐饮因隐瞒加盟费等收入超527万元，被认定偷税超18万元，2022年，被国家税务总局广州市税务局第二稽查局罚款9.12万元。而这个数字除了为本宫的茶新增了一个巨大的负面新闻之外，更重要的是也从侧面反映了本宫的茶已经陷入了巨大的经营困难。

毕竟，比起诸如直播电商这类同为风口行业的从业者偷税漏税的数额来看，本宫的茶此次偷税漏税的数额甚至有些上不得台面。

随后，作为本宫的茶曾经的另一面旗帜，明星代言人胡海泉也在今年1月11日正式退出了本宫餐饮股东序列，不再持有后者股份。

如果我们仔细观察天眼查中关于本宫的茶的信息就会发现，除了上面这两个大雷，本宫的茶最终沦为被执行人早有预兆，毕竟他早就有“一脑门子的官司”，其中加盟商纠纷占比最多.

02 天时地利人和难掩颓势恐怕

本宫的茶起步早，也吃到了明星和赛道的双重红利，但怎么就一步步走到了今天？

第一重关键，恐怕就是2019年的决策错误。

事实上，在2019年时，几乎所有的奶茶品牌都开始通过加盟模式疯狂的扩张，随之而来的是铺天盖地的宣传，并且开始一步步占领各个城市的有利位置。

而此时的本宫的茶，似乎处在了一个永远慢半拍的状态，或许是当时本宫的茶尚且还算火热，让公司管理层完全没有意识到，新式茶饮赛道的红利期已经随着其他品牌的高速扩张逐渐消失，于是相比其他开放加盟扩店的品牌，本宫的茶还在慢慢悠悠的仰仗直营店模式。

到了2021年，或许是感受到了市场的压力，又或许是期望能够获得更多的市场份额，本宫的茶终于开放特许加盟，但很遗憾的是，此时的茶饮赛道已经拥挤的过分，无论是奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城还是茶百道，这些茶饮品牌已经占据了几乎所有符合他们定位的黄金铺位，即使是偏居一隅的茶颜悦色，也几乎成了湖南地区最重要的茶饮玩家，虽然出不去，但别人也进不来。

于是，本宫的茶自然成了后来者，而线下的黄金点位只有那么多，没有足够多的流量，这也为后期的衰落埋下伏笔。

第二重：没有核心市场

如果说加盟开放太晚，自营的扩张速度又不够快，为其衰弱埋下了伏笔，那么没有核心市场就是本宫最终完全丧失竞争力的直接原因。

其实仔细观察今日新茶饮的头部品牌就不难发现，无论是喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、茶百道还是古茗几乎都有自己的核心区域市场。

喜茶奈雪聚焦广州深圳，随后逐渐向外延伸，茶颜悦色地处长沙，茶百道在南京，古茗则围绕江浙沪，蜜雪冰城主攻下沉市场，用性价比取胜。

本宫的茶则是突出一个东一榔头，西一棒槌，既没有一块属于自家的保留地，又没能在进取中抓住某一类群体形成对品牌的忠诚度。而这就意味着，没有自来水用户帮品牌在社交媒体上免费宣传，也没能留住特定用户的心智，最终面对其他品牌的绞杀，说的好听点叫星罗棋布，说的难听点就是四分五裂。

第三：营销口径一团乱麻，内部管理问题重重

和这种四分五裂式开店法极为相似的，是本宫的茶的营销口径同样四分五裂。如果我们现在再去搜索本宫的茶，会发现一个非常有趣的现象，就是宣传口径完全不统一。

在阅读了近30篇左右本宫的茶的“软文”之后，Morketing发现，本宫的茶在宣传口径上几乎可以算得上是千奇百怪，2020年里，本宫的茶从主打中国风、放心茶、再到诸如水果新鲜。更离奇的是，一边说着主打中国风，在宣传茶叶质量优秀的时候居然是——精选优质东南亚茶叶。

更是有的文章直接瞄准：可以放心让孩子们喝的茶饮品牌，这种非常新奇的角度。且不说咖啡因对儿童是否真的有益，几乎每篇文章都有自己的宣传重心，而且完全无法形成协同的情况，恐怕也是导致消费者无法真的对本宫的茶产生深刻记忆的原因。

再加上一系列说大不大说小不小的负面新闻，和各种与加盟商和供应商之间的纠纷，足以说明本宫的茶在2020年这个时间节点上，内部管理一定是存在巨大问题的。