品牌1号位：没有品牌，一切无从下手

01 品牌就是生意

先来看看熟悉的品牌，比如：可口可乐、星巴克、耐克......

每一个品牌的背后，都代表了一门生意。可口可乐代表了可乐、星巴克代表了咖啡、耐克代表了运动鞋、康师傅代表了方便面、雀巢代表了咖啡、三顿半代表了速溶咖啡。

每一个品牌背后，都关联了一门生意，品牌的本质是一门生意；或者说：品牌的本质是发现、创造一门生意。为此，对于一个品牌1号位而言，生意是品牌之上的逻辑。只是在品牌的层面做品牌，也只能做品牌工作，就始终无法理解品牌背后的逻辑。

02 做品牌就是 发现和选择品类新机会

什么是品类？

品类是指消费者对相关信息的归类、存储、命名。商业的价值在于归类、存储、命名。一个命名就是一个分类，一个分类就代表了一种消费的需求，归类、存储、命名，直接影响到消费者购买的选择。

消费者以品类表达需求，以品牌选择产品可乐还是雪碧、星巴克见、打滴滴、品牌的全部价值在于当消费者需求产生时，是否用你的品牌表达需求。品类是消费者口语化的表达，对接需求、表达需求。做品牌的价值就在于品牌=品类，这个等号画的越快越值钱。

比如：阿芙是一家品类即品牌的公司，长久以来这家公司就以“阿芙，就是精油”被业内熟知。

比如：2019年4月，风靡川渝地区的泡椒凤爪品牌有友上市。有友仅凭一个品类、一种口味就在有限的地域内缔造出年收入十亿。

阿芙、有友是个品牌，更是一门生意（精油、泡椒凤爪）。

 为此，品类不是原因，而是结果

选择品类、细分品类就是规划结果

品牌选择一个什么样的品类入局，在很大程度上就预示了生意的结果——老产品是多余的，创新有理。品类是母体：消费者以品类对接需求，用品类表达需求，用品牌选择产品。

03 分化，是品牌 差异化最直接的表达方式

需求的原点从未变化，变化的只是满足需求的方式，诞生新的品类机会或品类特性机会，才是品牌新机会。“分化”的力量使世界变得丰富多彩，世界万物皆源于“分化”，而“分化”是物种发展的必然趋势，《物种起源》。

品类分化才带来了新的市场空间，分化是商业发展的原动力。在品类分化的过程中更容易做出新品牌，因为只有新的品类才能带来新的认知、新的认知带来新的品牌机会——经营决策的80%来自于你如何发现品类分化带来的新生意机会。这要求对原有品类分化的洞察、深刻理解品类是品类分化的基础。

• 几乎你能看到的新品牌，无一不是在一个大品类中切割出了一个具有独特差异化功能、特性的细分领域。产品、设计、配料、功能、包装围绕该功能、特性展开，通过KOL/C、网红、明星带动原点用户产生市场共鸣。

比如：康师傅与统一多年来一直苦于方便面“不健康”形象，而束手无策。方便食品在方便的同时能否兼顾健康？需求一直在那里，只是从来未被满足——拉面说给出了自己的答案。从日式速食起手，将产品定价集中在12元-20元之间。在一个高端细分市场，杀出了一条生路，从此江湖传美名。

基于功能、特性分化老品类：元气森林、三顿半、王饱饱

元气森林

快乐肥宅水，需求的A面是贪婪、B面是恐惧。放大美好是满足贪欲、逃离恐惧却带来行动。元气森林：在无糖与气泡水之间找到了完美的组合——重新定义无糖气泡水。

2016年12月直接以“0糖”为卖点的燃茶上市，成为元气森林第一款产品。燃茶表现不温不火，沿着“无糖”的概念，2018年3月元气森林就上市了第一款青瓜口味的苏打气泡水，2019年天猫618，元気森林以 226 万瓶的销售额拿下了水饮品类的TOP1；从此元气森林出圈被更广泛的认知。围绕这无糖、低糖，元气森林展开了一条长长的产品线。

• 点：以无糖气泡水，破圈

• 线：以无糖、低糖做品类创新，延伸产品线

• 面：多品类渗透，元气森林产品已经覆盖气泡水、茶饮料、功能性饮料、即饮奶茶、果汁饮料、电解质饮料、能量饮料、咖啡饮料甚至酸奶等多个品类

• 体：无糖饮料在2017年、2018年两年增速都达到了30%以上。2018年国内气泡水行业刚达到90亿元市值。

三顿半

手冲咖啡好喝，但复杂

速溶咖啡方便，但味道不好

既方便又好喝的咖啡，这个潜在需求一直没有被很好地满足

三顿半创新咖啡品类，推出了既好喝又方便的，精品速溶咖啡

精品速溶对应着过去的速溶要用热水冲，要搅拌（雀巢、麦斯威尔），三顿半可以用冰水、冰牛奶来冲，而且不用搅拌，且三秒钟溶解。在品质、味道上跟现磨咖啡几乎差别不大。成为办公室一族、出行一族必备。不只是在产品上的差异化，其包装也颜值在线。

王饱饱

• 洞察品类特性带来的分化机会，寻求增量市场

• 对产品进行微创新，主动分化品类特性，力争领导品牌位置

• 借势新渠道、新媒介的结构性变化，流量带来的认知红利

传统品牌燕麦品牌，营销广告费中60%是用于促销，通过卖场内的陈列费、进场费，买赠费用，返点费在终端投入了大量的促销费用，而其广告宣传费仅占其中的10%。与传统燕麦品牌不同，王饱饱主攻线上：小红书、B站、抖音、网红带货，战争的艺术在于在进攻点和防守点，比敌军投入更多的兵力——拿破仑

• 在小红书邀请明星欧阳娜娜进行投放，一战成名

• 布局抖音，持续的在抖音大规模投放

• 配合淘宝直通车，钻展，超级推荐等站内推广

基于技术分化老品类：小仙炖

通过技术分化老品类，在干燕窝和即时燕窝之间，为消费者提供了第三个选择，解决了干燕窝不方便、即时燕窝不鲜的需求痛点。通过KOL/明星曝光产品特性，抢占“鲜”的优势认知。通过公关活动，发起了《鲜炖燕窝良好生产规范》标准。

基于场景分化老品类：小熊电器

都市青年工作压力大，生活中懒。做饭往往是一人食，传统的电饭煲蒸米饭一蒸就蒸多了，扔了可惜。小熊电器主动分化了家电品类，挖掘场景，推出了一款电热饭盒，除了能蒸饭蒸菜还能煮汤等多功能，颜值高、价格便宜。

• 场景：打工人带饭一族

• 痛点：微波炉的加热容易造成食物水分和口感偏差。

• 需求：方便、健康、实惠

04 特性 就是品牌力

长期以来，安慕希、纯甄、莫斯利安是酸奶市场的“三巨头”，占据超过6成的市场份额。其他品牌想通过一个差异化的概念在酸奶品类中拥有一席之地其实已非常困难了。

2017年，君乐宝公司开创性地在酸奶中添加了芝士，不仅丰富了酸奶的营养价值，而且极大地提升了酸奶的口感。启用一个新名字：涨芝士啦。产品一经上市就广受好评，上市一年销售超2亿包，成为芝士酸奶的代名词。

如何理解产品，一组满足消费者需求的有形和无形的组合。不只是，核心产品、形式产品、附加产品，回归根源在于对于品类、特性、分化的理解。

• 核心产品：产品的物理属性功能、利益、价值

• 形式产品：产品的社会属性包装、形式、外观

• 附加产品：产品的精神属性理念、故事、价值观

——核心在于，品类特性的发现、理解、占据。比如：

• 从传统麦片品类分化出了，冻干水果的麦片，新品牌王饱饱麦片；

• 从传统燕窝品类分化出了，鲜炖燕窝，新品牌小仙炖；

• 从传统卤鸡爪品类分化了，先炸后卤更好吃的虎皮凤爪，新品牌王小卤；

靠什么抓住品类分化、靠什么制造爆款，核心还是落在产品力上，产品力本质上是对于品类特性在产品功能、利益上的极致体现。

1. 为此，我们说产品力的本质是，通过产品功能、利益上的聚焦，占据品类新的特性。

2. 新的品类特性，是消费者对老品类的诟病、痛点、是未被满足的需求

3. 产品之所以能出爆款，只有一个原因，抓住了新品类特性，抓住了新需求

是非成败转头空

青山依旧在

几度夕阳红

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