杭州的联名沙龙，太热闹了

时间就像一支离弦的箭，一转眼广告狂人系列沙龙已经第4期了。

今年联名实在是太火了，作为媒体平台实在绕不开这个话题。

于是这次沙龙做了一个升级，主打跨界联名主题。为给大家营造一个沉浸式氛围，另附赠了一个联名展。我们把这两年经典的国内外联名作品，都搬到了沙龙墙上。

虽然是只有30人的沙龙，个个都来头不小：既有国内休闲零食头部品牌百草味、家电头部企业美的；也有受年轻人追捧的新兴品牌七分甜、好望水、椰不二、有颗树；更有百年老字号方回春堂、不二家；还有谦称年营收20亿左右的小品牌方、爆款单品操盘手、潮玩IP......有点卧虎藏龙那味了。

还邀请了玩转联名的七分甜、擅长跨界的淘天（今年淘宝和天猫合并后的简称）做分享。希望给大家提供一个“人、内容、场”的氛围，在思想的交流碰撞中，都有所收获和进步。信息量太大，直接上干货吧。

01.品牌价值落差是传播杠杆——广告狂人

狂人本想抛砖引玉一下，第一个上场分享，没想到被现场小伙伴拍照发在联名大群里掀起了一阵狂欢，家人们整齐划一的一句“感觉群主更帅了”，仿佛“弹幕”般打在现场的“公屏”里。(感动了家人们，麻烦下次来现场夸，i人如狂人是不会害羞的)

要不是演讲完才刷到，估计狂人脑袋里的那丢丢干货就要被“马屁”给拍走了。

借势作为狂人的看家本领，自然得派上用场，于是从十多天前的“酱香拿铁”的爆款案例开始了这场分享。其实在这个案例问世前，狂人的PPT一个月前就做好了，为引用这个案例，差点连夜改PPT，还好托茅台的福，它本身也是奢侈品，完美契合主题。

狂人站在媒体角度拆解了“酱香拿铁”为什么刷屏的原因，一句话总结就是：品牌影响力决定了整个联名的传播下限，产品创新力决定传播上限，中间这一点就很重要，品牌的价值落差反而是它的一个传播杠杆。

这也是狂人想重点分享 给场外朋友的一些心得，此处省略上千字，因为头条版面有限且宝贵，下文就留给后面的至尊嘉宾们。

02.能给我们提供情绪价值——七分甜欧文

欧文估计是现场分享最忙的一位嘉宾了，他不仅要介绍自家品牌IP，还得帮老板宣传个人IP。看现场很多人打开手机搜，估计都吃下安利了。因为他丢出了一个钩子，如果把老板打造成IP，通过老板去传播自家品牌，很容易出圈。

他开场一句“大家先看下PPT”，太耿直了，仿佛看到了i星人的自己，所以职场人任谁都逃不过PPT的魔爪。

大家应该都有一种体感，当下常常出现在我们眼前的联名案例中，有一方都是茶饮品牌或者咖啡品牌，这是为什么呢？

欧文认为“当下餐饮行业已经进入存量争夺时代，产品已经“卷到极致”，当品类卷不出太大差异时，联名则可以“创造”新的需求。

尤其是作为年轻人重要“社交货币”的新茶饮品牌，哪怕如今显得有点“过气”——在朋友圈里晒喜茶已经不是什么新潮的事了，但只要联名的品牌足够有新鲜感和话题度，新茶饮仍然可以成功地搅动社交网络。”

因此联名已然成为了茶饮赛道最热闹、最容易破圈的玩法。那么七分甜是如何突破同质化打造联名爆款？

欧文给我们分享了近期两个分别与迪士尼和懒羊羊IP联名的案例。颇有获得感的有三点：

1、品牌一定要梳理自己的品牌人格，想好“和谁联名”，双方的契合度一定要高。七分甜梳理了自己“纯真者”的品牌人格，所以和迪士尼、懒羊羊IP象征的“纯真、快乐”高度一致。

2、联名产品不光要“好喝”，更要“好看”、“好玩”。杯子、杯套、纸袋等餐饮包装设计，正在成为一个强有力的潮流媒介，一个简单的周边设计可能会成为一个“导火索”，引爆时尚。

3、给用户提供情绪价值。这点太重要了，让用户感受到被关注、被尊重和被理解的情感，进而建立起对产品的忠诚和喜好。

03.做传播要设置成连续剧——淘天韦玥

相比于其他品牌联名都是出实物产品，淘天的“联名”很特别，他们做了很多跨界共创的案例，都很有意思。

谁能想到当年薇娅直播间卖火箭、罗永浩卖卫星背后操盘手就是他们，韦玥说这些破圈的核心是抓住了强有力的传播点：稀奇。

不愧是大厂，全场就数淘天跨界案例最多了，韦玥这次就带来了15个案例，个个都很炸裂，今年最为大家耳熟能详浅分享一二。

今年618椰树在淘宝直播间卖蹦迪票，也是淘天策划的，直接打开品牌直播卖货的跨界思路。

还有今年涿州水灾事件，“我为涿州买本书”的活动居然也是淘宝发起的，做了涿州图书专场，三天时间卖了3000多万。

在这些跨界共创的案例中，淘宝扮演的角色是怎样的？全程听下来，淘宝几乎是策划者的角色，是发起者，是撮合者。作为平台可选择的品牌非常多，韦玥直言更倾向合作的品牌是开放、能玩到一块的。

对于品牌方跨界共创而言，第三方平台参与的好处有哪些呢？面对台下的提问，韦玥说“一方面是整个策划以及链路、渠道等，都会一起包掉。另一方面，正如之前的品牌透露跟淘宝合作去拿资源，比他们自己拿要少几十万。总之搭平台玩省钱又省力。”

韦玥还分享了一个很重要的知识点，做传播要设置成连续剧，每一步都有一个问号，然后一步一步更深的去做，可能半个月或者至少一个星期以上，才能不断的在大家面前刷新品牌的感知。

04.一些互动

有人说，市场部不养i人。说好的15分钟茶歇 结果大家疯狂聊了半小时舍不得坐下来。社交牛人还能在互动环节当场走过几排座椅加微信，i人如狂人是发自内心狠狠的羡慕了，充满市场人的场子不用找燃点就自带活跃氛围。

对比大型活动现场，这就是沙龙的魅力吧。现场联名互动也超有料，而一家公司买了4张票反而成为全场争相联名的焦点，方回春堂不虚此行。（按签到时每个人贴的编号，随机点编号配对联名。）

互动联名：方回春堂与敦煌IP

22号：咱们方回春堂有300多年的历史，在杭州有18家医馆。之前做了很多的联名合作，如和八角杯咖啡联名做的“膏方养生系列”咖啡饮品，和西子猫猫联名的香囊——平安当归香囊等等。

04号：敦煌是一个国民和国潮类的IP，它的主题非常的宏大，很多内容是祈福和守护类，而药品和本草这些东西其实也可以给人一些守护和祈福，甚至是精神安慰。所以两者的契合度还是蛮高的。

创意点：在丝绸之路去寻找某一味丹药。

写在最后：

如大家所知，随着喜茶x FENDI、酱香拿铁，两大联名破圈成功事件，品牌跨界联名在2023年达到了一个巅峰。不论从品牌方角度，还是消费者角度，认可度都非常高，因此这次联名主题的沙龙也超过了上百位甲方和乙方的报名。（但联名沙龙只限于甲方，所以没有通过的乙方家人们只能隔空给个安慰的熊抱啦）

最后还是非常感谢大家的热情支持，原计划30人的场子，最后硬生生增加了10把椅子，方回春堂听说我们办活动激动得来了4个人，有的从外地飞到现场还带着行李箱......

不过重点感谢的是咱们赞助礼品的品牌方们，包括好望水、不二家、百草味、有棵树、七里香、怡龙气泡酒、喜临门、椰不二、加加食品......不止亲自来捧场，还让现场的朋友们都满载而归。

这次联名沙龙首站在杭州，是我们广告狂人的发源地。后续会在北上广深做一个巡回展，希望搭建一个人与人，人与品牌，品牌与品牌沟通和交流的平台，碰撞出更多联名的火花，感兴趣的家人们，期待我们下次相遇！

彩蛋

有一位怡龙气泡葡萄酒的朋友，在现场寻求破圈方法。他说做了很多营销事件，但是感觉一直在原地踏步，不知道如何才能在短期内实现用户增长。

一位连咖啡的朋友给了些建议后分享了自家品牌如何在半年内从0做到2.1亿的成功经验。

本以为可以画上一个圆满的句号了，没想到这位连咖啡的朋友，在活动结束后，连夜出了一份气泡香槟的传播方案，含金量十分高，但篇幅超标了。可是精彩的内容还是不想家人们错过，浅浅分享一下。

他觉得做营销，想要小钱办大事，首先一定要去切特殊人群在特殊场景的特殊需求！这也是想在抖、快、小去破圈最高效的切入姿势。然后根据他实践出来的一套营销核心要素，链接到气泡葡萄酒品牌，拆解了每一步的营销动作，做了一个自问自答，简直可以给到品牌方直接拿来实操了。

有点被这份陌生的互助情谊打动。

PS：现场每位愿意献计或者分享的人，本身都是一种勇气，不管反馈好与不好，都是不断发现问题，解决问题的过程，才能一起走向更好。