什么是整合营销传播？如何系统的开展？

营销传播是代表公司或者品牌的声誉和顾客进行沟通，是打破信息不对称，将受众感兴趣的这种信息传递给受众的一种重要的方式，所以也叫做传播价值。

案例 2017索尼产品发布会——经典的公关活动

索尼在2017年有一场发布会，整个会场的布置和灯光非常具有形式感和仪式感，这也是一场很经典的公关活动。

• 具有形式感和价值感

• 索尼对产品本身的定位，及品牌的调性

案例 坚果手机发布会——罗永浩的个人脱口秀

我们再来看另外一种类型，坚果手机的发布会，罗永浩搞的像一个个人脱口秀的发布会。

• 每场发布会之前，公众都像在期盼一场娱乐表演

• 体现罗永浩本身特质（出了山海关，都是赵本山）

那么我们就要来看一看，什么是整合营销传播？

舒尔茨·唐列巴姆和劳特伯恩曾经提出这么一个定义：

整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等。它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，像一股从无法辨别的源泉中流出的信息流。

而在今天这个注意力高度碎片化，接触渠道高度丰富化，信息过载的时代，整合营销就更加焕发出它的价值和时代性了。

那我们要如何精准把握整合营销传播呢？传播的本质是战略性的，也就是要紧密的和公司的市场战略进行呼应和一体化思考，而实施手段是战术性的。

但是在做传播时，企业往往在战术层面做出努力，而在战略层面重视不足，导致很多战术活动没有达到原本的目的，而且这种战术活动的实施，有损于战略的达成，这是一种无法有效提升传播工作在公司中的重要性的根本原因。

那么，如何来系统的开展整合营销传播呢？

整合营销传播八步骤

有这八个步骤，其中包括受众的确认，确定传播整体的目标和每一次活动的目标，以及设计传播的策略，选择传播渠道，确定传播预算，以及最终确定你的媒体组合，然后在投放之后进行结果的测量，和整体进行后续的管理发布。

这里面我们为大家重点讲四个步骤，就是确定传播目标，确定策略，选择渠道，确定预算，今天就先来看看第一个步骤。

确定传播目标

做任何事情之前，都要想清楚这么做的原因，以及要达成的目标。不要陷入方式方法的误区，而是让方式方法服务于目标和目标的达成，做事有的放矢。

大家看起来可能会觉得啰嗦，但是很多企业的问题都是在这个太过常见的问题上忽略掉了，以至于我们看到的结果并不令人满意。

常见的传播目标是什么？有4钟常见的传播目标。

目标一：创造产品需求

企业新产品上市或者推动产品销售增长时，塑造产品卖点，集中传播某些产品并直接指向产品销售。

衡量指标：产品的销售

目标二：建立品牌资产

企业的整体的形象和无形价值的传递，建立企业整体的价值观和企业的整体定位。

衡量指标：企业形象

目标三：持续强化品牌态度

持续地强化已经建立的品牌态度，强化顾客对品牌的好感度和忠诚度，强化品牌的知名度和时代影响力。

衡量指标：品牌的知名度

目标四：影响消费者购买意愿

影响消费者的购买意愿，促使其尽快进入购买决策阶段。

衡量指标：消费者的购买意愿

传播目标可以多重目的同时覆盖，但更要强化主要目的

在传播当中，很多企业共同覆盖了这其中的若干个目标，但是不管是哪些目标，你在传播之前一定要想清楚，你的产品是基于销售推动，还是一种形象建立，还是知名度的建立，还是一种卖点的建立，你要确定清楚。

其实每个目标只是说它要在顾客购买历程当中哪个点上发力，产品需求更加关注的是基于卖点的塑造；而品牌资产，偏向于整体形象的传递，它可能并不会聚焦到你的销售，不一定体现产品的打折信息，不一定会说公司有多少产品。

第三个持续强化品牌态度，虽然说我们不能在市场当中持续的只围绕着你的品牌所谓的整体性去做工作，很多工作是要围绕着强化产品的卖点的，但是这个过程当中你还要见缝插针的去强化你已经建立的品牌态度，不如你的品牌是否老化，品牌是否被市场遗忘，要去提醒和强化，而不是让你的公司看起来是充满产品的企业，这是一个取舍的过程。

而第四个是要影响品牌的意愿，比如说我进行促销，其实就是一个消费意愿影响的工作，优惠打折券的发送，其实就是要影响顾客的购买意愿，促使尽快进入决策阶段

这就是一个在不同目标之间的区分，大家在这个过程当中不要把它们混为一谈了。