“对不起”，这是句营销狠话

俗话说“好事不出门，坏事传千里”，不管是互联网兴起前，还是在信息化的当下，“槽点”都是自带传播力的存在。

以至于不少胆大的品牌不惜“以退为进”，练就了一套“反思不足-主动道歉-博得好感”的连招，在凉茶大战中自创“对不起”体的加多宝，就是经典案例之一。

表面看是在为自己的缺点道歉，实际上隐藏着诉说委屈、激起情感认同的附加心思。

但不是每个品牌都能把稍显负面的“道歉”噱头玩出自己的正面内容，有的品牌说了“对不起”，安抚了用户不满情绪，有的品牌说了“对不起”，被质疑只会玩话术那套。

道歉而不招人反感的，或许可以模仿：

01 有歉并道得巧妙 主打一个“以柔化刚”

在《非暴力沟通》里提到，想要把沟通效果最大化，势必要注意向对方表达的方式。就像用最无所谓的语气说一句“对不起”，和用真诚又沙雕的姿态说一句“求求了”，效果是截然相反的。

在品牌营销圈也是如此，曾经凭借“卑微求饶”火出圈的钉钉，就是一个“有歉并道得巧妙”的典型例子。

疫情期间，钉钉因为上线「远程上课」功能，让一众大中小学生体验了一把打工人同款欲哭无泪、长吁短叹，「一星」差评随即刷爆了app评价区。说不上是“过错”，但确实在年轻圈层引发了口碑舆情。

为了挽回形象，顺便和年轻人玩在一起，钉钉下场当起了“段子手”，先是在微博卑微求饶，试图用卖惨说服大家不要再“五星分期付，次次都一星”。

句句没提道歉，但句句都想让人忍不住想要“原谅”它。

这还不够，钉钉还专门做了一支“求饶之歌”，自嘲直言“你们都是我爸爸”。这种拿用自己的“痛苦”，给大家伙“笑笑”的姿态，消解了一星差评带来的负面舆论不说，也收获了“玩得起、放得下”的率真人设。

在我们的惯性思维里，一旦开始走“道歉”流程，似乎就意味着有人胜利、有人输了，然而真实的情况未必如此。钉钉这个案例胜在灵活地将道歉当成沟通年轻圈层的契机，既婉转地表达了歉意，又解决问题本身。

“伸手不打笑脸人”，就冲它明眸落泪，这个不算大错误的错误，头条君替学生党们忽略了。

02 没歉但能自省 重点在于“言外之意”

借用欧阳修“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”这句话，有的品牌，“致歉之意不在歉意，在乎自我标榜也”。

这种借着道歉的噱头变相“宣传”自己、巧妙转移焦点的“逆袭”的境界，不是所有品牌都能做到，其中，网易严选算是险中求胜的亲历选手。

具体来说，在双11大促节点，眼看各大电商平台都使出浑身解数，试图用定金膨胀、领喵币、盖楼、跨店满减、购物津贴等眼花缭乱的满减补贴活动吸引剁手党的注意力时，网易严选携公司全体员工给大众“道歉了”。

表面上：上至设计、商品，下至运营、市场，都在镜头中向大家道歉双11营销“套路”太复杂，九十度鞠躬的诚意溢屏而出。

实际上：以大家吐槽的各种营销套路为切入点，表明大家吐槽的问题统统不会在自己品牌出现，还猝不及防地强调“8折8折，网易严选全场8折”的信息。

结果：当大家正满心好奇围观剧情时，被最后一句“谢谢各位看广告了”点醒，恍然大悟地发现：这原来是个新套路。

这种偷梁换柱的姿态，谁看了不得夸一句：网易严选你是懂“为别人道歉，为自己代言”的。

当然了，不按套路出牌能引发围观，也少不了争议的声音，有网友调侃网易严选是个“假道歉真广告”的戏精选手， 也有网友开始较真“打折不是重点，产品质量才是王道” ，特别是有了这支广告的“承诺”，网易严选一时间成了双11备受用户“监督”的平台。

先抑后扬的效果虽然好，但也得平衡内容输出和用户预期的关系，要不然反成“搬起石头砸自己的脚”。

03 先“冒犯”后“道歉” 为品牌态度发声

区别于消解负面舆论和自我标榜，还有一类品牌道歉是为了替社会现象和热点事件发声， 用“拒绝”的冒犯输出品牌的态度和倡议 。

比如在不少传统的环境保护海报中，品牌会以“向动物说对不起”为创意引发大家对自然生态的注意，倡导公众一起保护环境。

巴西食物品牌Coopavel也曾聚焦大家“手机先吃”的社交习惯，用恶搞Instagram用户界面的反骨海报，呼吁大家 “回到生活中” 享受食物本身，而不是被朋友圈所绑架。

对不起

你所关注的照片可能还没有发布

当食物太美味时

你就会忘记发Instagram

乍一看会有点不理解，但品完主题又会觉得“挺有道理”，这种有观点支撑的“道歉”非但不令人反感，反而有助于让用户给品牌打上差异化标签。

04 结语

来到碎片化时代，营销信息无处不在，大家所听所感的品牌事件大多都是正面的，“槽点”的传播力更是不降反增， “道歉”这件事似乎也变得稀松平常了起来 。

举个直观的例子，相比于事事都要等官方一纸声明，现在的官博总能第一时间捕捉到互联网上的“负评”，以迅雷不及掩耳之势奔赴评论区现场，输出“很抱歉”文学抢先安抚用户受伤的心灵。

抛开最终问题是否解决，这种态度上的积极回应给人的观感是值得肯定的。

当然，真的出了问题的翻车事件，建议品牌陈述事实、承担错误、行动至上、清晰明了。

如果只是想借“道歉”的由头让大众注意到自己， 建议品牌把握尺度，玩梗有风险，自黑需谨慎 。