北京首店一杯难求，霸王茶姬究竟是真实力还是虚火？

排队2000多杯，等待多个小时，网友在社交平台纷纷晒出打卡照片，新茶饮一杯难求的盛况在霸王茶姬北京首店再次上演。

这家位于合生汇的门店既是霸王茶姬在北京开出的第一家店，也是其全球第2000家店，同时还是全国第4家霸王茶姬3.0门店。目前，霸王茶姬在全球共开设超2000家门店，其中北京的门店数已经达到11家。

霸王茶姬北京首店为何能够引起高度关注？在国风茶饮赛道，为何霸王茶姬能够杀出重围？

01 霸王茶姬如何用首店开拓北京市场？

合生汇店是霸王茶姬引爆北京市场的关键。

作为北京第一批最早开业的门店，霸王茶姬将资源集中到了该门店的宣传上，在门店装修阶段，霸王茶姬利用围挡发起了诗句互动活动进行提前预热。消费者在被打乱的诗句顺序中找出任一诗句，就可以享受五折优惠，这一形式赚足了消费者的期待。

图源小红书截图

线下商场的热度通过社交平台进行发酵，在网友晒出的围挡图片下面，不少用户了解到了霸王茶姬在北京开店的消息，并表示要去打卡，品牌热度持续上涨。

正式开业后，霸王茶姬设计了为期三天的“盲盒杯”活动，即霸王茶姬将当家产品“伯牙绝弦”的包装升级为底部自带盲盒的纸杯，并随机放入优惠券、免单券，还有口红、香水小样、人偶等。这一营销活动吸引众多消费者前去打卡，进一步助推新店开业的热度。

据了解，为了保持活动的吸引力，霸王茶姬只会在新店开业以及店庆等重要节点进行“盲盒杯”活动，而北京首店的火热验证了这一活动的有效性。在网友晒出的截图中，“前面有2664杯制作中，预计等待7小时25分钟”，足以可见霸王茶姬的火爆程度。有网友调侃“霸王茶姬的火爆让附近门店都黯然失色了不少”。甚至有网友表示等待的时间足够去天津购买并返回北京，并给出具体路线，这一新思路获得无数点赞。

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除了精心设计的营销玩法，霸王茶姬也通过产品升级提高消费者对品牌的好感。

在北京首店试营业前夕，霸王茶姬宣布在2000家门店内投入使用新的基底产品“冰勃朗非氢化基底乳”。据介绍，这种基底乳可以做到0植脂末、0奶精、0氢化植物油，用“健康”的概念迎合消费者。

值得一提的是，合生汇旗舰店为全新的“TEA BAR”店型，面积在100㎡以上。颇具时尚感的“TEA BAR”空间位于饮品制作区，整体茶色布局搭配暖灯光给门店增加了高级感，这一空间也吸引不少消费者拍照打卡。

其实不难理解霸王茶姬集中资源为北京首店造势，一方面可以打响霸王茶姬在北京的知名度，另一方面也为其他门店的开业带来一定的热度。

不过，对于霸王茶姬首店的疯狂营销，有网友并不看好其未来的发展，并表示“忘记多年前的喜茶了吗，下大雨三里屯照样巨多人，再过几个月其他家都开起来了，等大家觉得霸王茶姬也没啥好喝了，就没啥热度了”。

对于霸王茶姬而言，一直保持较高的品牌热度确实不太现实，而接下来的发展究竟如何还需要时间验证。

02 门店数量超越茶颜悦色，霸王茶姬扩张的秘诀是什么？

霸王茶姬成立于2017年，彼时，国风茶饮赛道已经跑出了茶颜悦色、茶话弄等品牌，而茶颜悦色颇受市场欢迎，甚至有“来到长沙不喝茶颜悦色等于没来”的段子。

霸王茶姬从诞生之日起，就被贴上了茶颜悦色模仿者的标签，而如今，霸王茶姬不仅门店数量赶超茶颜悦色，市场影响力似乎也更胜一筹，霸王茶姬反超的关键则是创始人经营理念的差异。

在霸王茶姬CEO张俊杰看来：“茶饮行业门店数量决定了利润的增长空间。”在2020年获得复星集团、XVC等机构的天使轮投资，又在2021年先后收获A轮、B轮数亿量级的融资后，霸王茶姬通过直营和加盟的方式快速拓店完成品牌规模化。

门店选址也从大本营云南向四川、重庆、江苏、山东等地拓展，去年霸王茶姬巩固西南大本营之后，在浙江、江苏、广东等茶饮竞争激烈的中东部市场上站稳了脚跟。目前，霸王茶姬超2000家门店覆盖国内220多个城市，并在海外开出70多家门店。

而茶颜悦色创始人吕良对多城市扩张比较克制：“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。不扩张这种死法，我们比较有尊严。”从门店布局来看，茶颜悦色的确比较保守，目前茶颜悦色多数门店集中在长沙及湖南省内城市，门店总数超550家，与霸王茶姬产生了一定的差距。

如今，霸王茶姬进军一线城市，品牌影响力进一步扩大。为了拉升品牌势能，霸王茶姬今年新开门店以购物中心和商场店为主，不少新店布局在核心商圈购物中心，并在部分城市打造旗舰大店，传递品牌文化价值、提升品牌认知。如上海环球港和上海美罗城的两家旗舰店，均为全新的“TEA BAR”店型。

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而在2022年霸王茶姬新开张的店铺当中，商场店的占比更高达七成以上，与其他餐饮品牌纷纷选择出逃商场的情况相比，霸王茶姬这一“反向操作”有品牌独特的考量。

霸王茶姬这一布局策略是：利用200平以上大店提升品牌势能，60平左右主流店型进行规模化复制，更加贴近消费者。创始人张俊杰曾在对外采访中透露这一渠道打法的核心逻辑，“通过提升选址层级，提高一二线城市消费者的品牌认知，我们相信未来品牌和渠道的结合会更紧密，中端品牌会有一轮渠道增长红利。”

03 “大单品”策略下的隐忧

霸王茶姬突围的另一杀手锏是“大单品”策略，不断优化、迭代“原叶鲜奶茶”的差异化卖点。

据了解，经典大单品“伯牙绝弦”五年迭代七次，年销量超1000万杯，占总销量的30%以上。原叶鲜奶茶系列常年销售占比超7成，复购高、口味稳、口碑好，进一步强化消费者对品牌的心智认知。

不过在产品壁垒低、同质化程度高的茶饮赛道，“大单品”策略有很明显的弊端。其他茶饮品牌一般通过较高的上新频率以及多元的产品类别保持竞争力，比如茶百道、沪上阿姨等中端茶饮品牌都设有水果茶、鲜奶茶、鲜纯茶、柠檬茶等类别，尽可能满足消费者多样化的需求。同时紧跟市场动态，在现制酸奶火热之际推出酸奶单品，进一步抢占市场。

而霸王茶姬聚焦“原叶鲜奶茶”，在产品灵活度上不及其他品牌，不仅难以一直维持用户新鲜感，且抗风险的能力也相较差。并且霸王茶姬几乎完全抛弃水果茶这一热门类别，在一定程度上限制了品牌未来的想象空间。

虽然在国风茶饮赛道，霸王茶姬的品牌热度看似超越了茶颜悦色，但霸王茶姬依旧没有脱离新茶饮赛道这一范畴，与众多品牌相比，霸王茶姬的品牌实力、粉丝粘性还十分有限，这一点在社交平台有所体现。

就比如在小红书，霸王茶姬的相关笔记数量为18万以上，而一点点的品牌相关笔记高达703万篇。而在抖音，霸王茶姬官方品牌账号粉丝量为32万，对比茶百道、沪上阿姨、奈雪的茶等官方账号粉丝量超百万的品牌，霸王茶姬还有一定的差距。

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总的来看，霸王茶姬通过首店营销打响了北京市场的知名度，也让一杯难求的盛况再次上演，这对于品牌扩张是一个好的开端。而如何维持品牌热度以及加强品牌竞争力是霸王茶姬需要思考的关键。