升咖的老国货们，如何从“捡热度”到在视频号自成流量？

一句“不管工资涨没涨，反正蜂花没涨”，给满了无辜被嘲的看客们情绪价值。

李佳琦“恃强凌弱”般的傲慢姿态，赤条条地将自己与所站台品牌们置于普通人的对立面，而曾经无力打广告、投直播的良心国货们，则乘势表态，拉近了与消费者的距离。

蜂花从“捡粉丝”到“捡箱子”的哭穷式营销与便宜大碗又诚恳的事实，弱化了其年销额破10亿的资本性，收获了泼天的共情与宠爱。而有着抗日支援史的嘉顿面包，也终于让这份尘封的民族大义重新被更多人知晓。

老牌国货们的一朝“升咖”，固然以打磨多年的产品与极致的性价比做底气，但这波起量的核心刺激点依然是情绪营销。

煽动说到底是短效的，鸿星尔克直播间在浪潮褪去后归于冷谈，就是最现实的警示。不能留下流量，甚至自成流量，就无法真正实现长久增长。

市场也在观察着，这波潮起潮落中，浪尖上的品牌们如何进行下一步操作。热搜飞天，抖音火热，铺天盖地的讨论之下，沥金发现不少老牌国货在更激烈的赛场之外，已经兼顾另一种思路瞄准视频号暗暗发力了。

这些从前险些被时代淘汰的老国货们要如何从“站起来”到“活得漂亮”？品牌们为何纷纷布局做视频号？怎样才能发挥出平台级的助力效果完成沉淀？为回答上述问题，沥金对蜂花、美加净和上海药皂这三家高热度日化国货进行了探究。一起来看看！

要说这场“国货团建”最敏锐的赢家是谁，无疑是先锋入局的“街溜子”蜂花。

这也不是蜂花第一次玩转舆论场了。早在2021年，品牌就在常年被挤压的颓势中靠一则“蜂花要倒闭”的传闻重返了大众视野。

正赶上国货崛起的浪潮，加之疫情背景下整体消费下行，蜂花当即就引发了一众网友的怜爱与力挺。挽救朴实无华又勤勤恳恳的良心老牌，成为了消费者一时兴起的责任感，拉动了一波野性销量，也打开了蜂花在年轻群体里的知名度。

年销额破了十亿，但人群散去后，没有头部主播的带货与流量站台，蜂花的直播间还是冷冷清清，下一轮增长不知道在哪里。

又一次热闹起来是在2022年，一则“蜂花老板泪洒直播间”的传言成功冲上热搜，引得吃瓜群众纷纷围观，一边“心疼”一边下单。

可原地迸发的热度起势快，被遗忘得也快，这是蜂花前两次大跃后都领略了的魔咒，也是这次奉上精彩表演的众国货即将面临的窘境。

年轻人永远在追捧热梗，一拥而上，前一天还是鲜有关注的“老土”品牌，下一阵风里就跃升为备受追捧的“时尚单品”。

国货们的玩梗团建

李佳琦事变的高潮和余热也终究要散去。对于更多看乐子的消费者而言，等到购买老牌国货的行为失去了“紧跟热点”的标签，“蜂花们”做产品的朴实匠心是真、物美价廉是真，但依旧无法满足当今市场对潮流与个性的需求，产品力与品牌符号都还不足以带来独有的价值感。

对于这样尖锐的苛责，蜂花在曾经用战略选择做出过一次回答；这也是在拿捏营销之前，蜂花存活的秘籍——去打品牌能打的阵地。

在上世纪末的外企围剿之下，蜂花原有的日化赛道市场份额，很快被海飞丝、潘婷、飘柔之类概念一流又重金砸广告的大牌们洗劫，甚至严重亏损。

不换包装，不升级外观，不花大价钱搞营销，坚持做质朴的产品让利消费者，是蜂花固守的品牌理念。

玩不了花活就打不赢，不适合这个战场就换一个战场打。

等到蜂花果决地转而攻略下沉市场后，很快变成功把握住了众多县级城市做经销，得以存活到电商流量风起的时代。

蜂花被抢至断货

这类思路同样适用于眼下借势而起、期盼长效增长的老牌国货们。

电商直播的红利一定要抓，但哪个渠道更能放势能，品牌适合做哪种直播，需要权衡考虑。

“蜂花们”自然投不起“李佳琦们”。自播性价比更高，也更有利于长期发展，把从kol手里省下的钱拿去精准投流，比盲目撒网更好。

作为后起之秀的视频号，就有着契合老牌国货需要的受众群体与平台级福利，不仅能降低拉新成本，高效激活流量，也便于品牌依托强社交逻辑进行引流和私域转化。

不少国货也早就洞察到了这一极佳阵地，率先加力布局。纵观先行国货的视频号发展现状，不难发现，平台内人货场齐发，是起量与长效经营的重中之重。

先来看看总是跑在风口前列的蜂花。

蜂花现开设“蜂花官方旗舰店”与“蜂花旗舰店”两个视频号。前者是短视频和直播的主阵地，后者更倾向于作为备用开播号。

蜂花的主视频号于今年5月份发布第一条短视频，围绕着“支持国货”“老牌国货”等标签进行经营，早期主打卖情怀和产品介绍，点赞数据在几十到几百不等。

而在“花西子”事变之后，蜂花平均日更3-5条视频，善用人群流量池投放的同时极具网感，以直达用户心智的内容进行获客。“79元5斤洗发水”“泼天的富贵”“捡纸箱”等有话题度又有分寸的玩梗，让视频转评赞几度破万，评论区与消费者的诚恳互动，也提升了亲切感。

在直播上，平台偏大的年龄画像同蜂花的受众定位是相匹配的，品牌也懂得打造适宜的视频号节奏。没有催促下单，没有快节奏敲锣打鼓般的造势，而是主播慢条斯理地讲解产品与品牌，回复直播间的各种问题，收获了单场直播的平均总观看人数超20万的成绩。

蜂花的视频号直播间与短视频

再来看看同样“不施粉黛”的国货牙膏品牌美加净。

美加净的微信生态主要传播地为视频号“美加净旗舰店”，于今年6月开始布局，主要用于直播，尚未大力加码短视频运营。

自风波后，品牌直播间的观看人次从7月份的不到千人暴涨至破万。

直播间内商品陈列简单而清晰，没有各种价格横标的眼花缭乱感。挂车内的商品也少且精，没有纷繁的组合策略，主推商品为仅11.8元的经典款牙膏、39.9元的功能升级款牙膏等，反而给予了观众舒适的购买体验。

美加净靠强货品能力立身，在视频号场景进行以货找人，以物美价廉作为核心优势来聚拢人群，先建立信任，再促成交易、引导入会。

美加净的视频号直播间与单品

最后来看百年老牌上海药皂。

上海药皂主营的视频号为“上海药皂官方旗舰店”，今年3月就发布了第一条短视频，但更新频率低，数据也并不突出；在这波营销风起之后，品牌则加足马力保持日更近十条的产出力度，不断输出各角度的产品宣传、工厂展示，委屈表示“皂皂也想挤进年轻人的圈子”的视频，转评赞破万。

品牌的直播成绩则更为亮眼，平均场观人次达15万，同样没有华丽的布景，但紧抓消费者“后背除痘”“安全除螨”等痛点需要，对硫磺皂、洗衣液等当家产品进行耐心、慢节奏讲解，成功留住直播间观众。

这种定向吸引目标受众的短视频推广、适合同中老年用户互动的直播间建设，从两条链路帮助上海药皂完成了公域引流，而品牌所搭建的私域则负责转化后的会员承接，进一步增加用户粘性。

值得一提的是，上海药皂视频号所直达的品牌旗舰店总销售量已超5万，数据斐然。

可以说，品牌对微信全域场景进行了充分调动，这种强运营模式不仅助力完成了公域转化私域的过程，同时补全了私域反向撬动公域的良性经营闭环。

上海药皂的视频号直播间与旗舰店

主流媒体时代早已过去，如今是多维传播所主导的天下。

去中心化的营销传播逻辑下，当老牌国货们与消费者所面对的信息流、所拥有的话语权都变得更多，也就更需要品牌做好内容，广泛构建与客户的深链接。

而在借助新媒体重新焕发品牌能量的过程中，渠道就是最大的触点，如同孤岛上树立旗帜，既能吸睛，又能开拓。

一个高品牌溢价的潮牌，不会选择在拼多多开店；一个走量的白牌，也不可能入驻得物。

视频号所能够承载的强运营与强货品能力，更为适合老国货发挥优势；同时，用户画像与节奏上的高度匹配，公域到私域的强贯通，更有助于形成沉淀，完成长效增长。

品牌们低成本获取流量、高性价比变现的心愿，或许能依托接下来的视频号平台红利期得以实现。