情绪破防，两败俱伤

黑马营销

1年前

【摘要】：刺激消费，而不是刺激消费者

李佳琦事件也发酵几天了，网友的讨论、业内的评析、品牌的动向不断推波出新的涟漪。关于这件事为何会让大众情绪集体「破防」，已经有许多精辟的观点；姗姗来迟的黑马想与云朋友们一起来点儿冷思考，我们提出了这样两个问题：

1. 对于品牌，消费者的负面情绪是纸老虎还是真危机？

2. 作为品牌，能不能有情绪，可不可以做情绪化的表达？

第一个问题，即消费者的负面情绪对品牌来说到底有没有杀伤力，从长期来看，这基本就等同于「互联网到底有没有记忆」的答案。

时间拉回到今年4月，宝马MINI冰淇淋事件引发众怒，宝马股价日内下跌3.62%，市值蒸发超过150亿元人民币。而透过今年8月宝马集团发布的2023年第二季度及上半年财报，我们可以看到，宝马第二季度营收同比增长7.0%；上半年品牌整体营收显著增加，其中，宝马在中国市场累计销售实现3.7%的同比增长。

再说说刚刚开完iPhone15新品发布会的苹果，大众对品牌的态度逐渐冷却，但年年被玩梗吐槽、冷眼唱衰的苹果，若以数据说话，过去四个财年品牌在中国地区的营收占比依旧是逐年增长的。

这似乎也反映出两个问题：筛一筛互联网上的情绪洪流，品牌真正的目标受众占比几何？负面声量是否会对有购买意向的消费者产生真实影响，进而影响品牌销售额？

说回李佳琦事件，过往太多案例已经预言了结局：情绪这个东西或许是强烈的，但一定是暂时的，从风口浪尖到风平浪静，大家花几分钟表达不满，转身又投入生活。一旦东西足够好、产品性价比足够高，该买的还是会买。对于花西子来说，喜欢、认可、有购买力的品牌忠粉力挺不误，但品牌要想逆转舆论、扩客增长，就要看花西子有没有本事把消费者的目光从「哪李贵了」转移到「物有所值」上了。

或许从长期来看结果难免悲观，但我们想说的是，在移动互联网语境下，「把一切交给时间」只是一种公关上的侥幸心理；在时钟加速旋转的生活节奏里，没有那么多时间留给消费者去遗忘、去原谅，大众负面情绪最大的威力在于代替和对比。

李佳琦事件一出，其他品牌纷纷响应：竞品们笑脸相迎，态度热情诚恳的展示自家的性价比；其他品牌则在抖音直播间整活儿推套餐，全场只要79——这种超头主播把价格提上去、品牌们把价格打下来的角色颠倒更添戏剧性，花西子被动画上黑脸，站在全网对立面。

而对于背靠大众市场、更新迭代迅速、竞争激烈饱和的美妆行业，这场风波最糟糕的就是给其他品牌可乘之机，趁你病要你命。 选择太多，面对众怒，一时的冷战、敷衍、抱怨，就会给其他品牌可乘之机，消费者立刻转头另寻新欢，造成的销售折损才是品牌的切肤之痛。

网友们被李佳琦整破防的情绪又让其他「懂事」的品牌哄好了，究其更深层的原因，或许是这些逗乐儿的品牌们看到了问题的本质，并与消费者成功共情——这几年大家普遍都不好过，钱花得开心才值得。在消费降级的情况下，品牌想要创造需求、说服购买，除了产品过硬，提供情绪价值本身也成为很重要的衡量标准。

其实，情绪营销近两年被频频提及，已然不是个新鲜词，多巴胺营销、品牌官号的戏精商战的兴起都可由情绪溯源。当消费者的情绪价值被证实，品牌们在营销上也给出了更多元的解法：

关键词「治愈」

线性小狗近来人气颇高，前有瑞幸连续两年七夕携手，后有乐町、小奥汀等品牌纷纷伸出橄榄枝，联名多，IP更多的当下，为什么线性小狗越来越受欢迎呢？点开线性小狗的B站主页，可爱治愈的画风，搭配「给你小狗的爱」、「为你带来好运」等好意的文案，短短十几秒的视频带来温柔的治愈力量，总能轻松收获一众网友的积极回应。

关键词「关心」

珀莱雅借助品牌声量，聚焦校园霸凌、情绪健康、性别偏见等社会议题；美团洞悉生活，推出《好好吃饭，人生大事》、《妈妈爱花，我们爱她》等刷屏广告，以及令江小白火速出圈的文案瓶，都在试图用品牌的温度温暖消费者的生活，传递对消费者的在乎。

关键词「愉悦」

海底捞又是推出理发服务，又是在演唱会门口免费大巴接送，用不断升级的服务为消费者带来方便和满足；麦当劳接连推出水枪、打工帽等人气周边，带成年人重新感受孩子般的快乐；又或是乐乐茶的发疯表情包系列，整活搞怪说到底也是想用一杯奶茶的时间放松神经，搏你一笑。

反观李佳琦的一番言论，没刺激成消费，反而刺激了消费者，李佳琦维护的品牌花西子也就成了众矢之的。当然，也有人说这次事件花西子实在被动，被「连坐」着实冤枉，我们则更倾向于认为，这些电商、红人与品牌之间有明确的利益绑定关系，消费者没有义务花时间辨别哪些是品牌官方出言不逊、哪些是合作伙伴的掉链行为，但这并不意味着品牌在面对消费者的抵触情绪时只能噤声，正是由于已经有一些国货品牌的官号运营得风生水起且情商在线，所以品牌可以立人设抒发情绪，但也要像人际交往中一样讲求说话之道。这就自然说到第二个问题，即品牌能不能有情绪？

首先，答案是肯定的，我们甚至认为有情绪、有灵魂的品牌运营已经成为一种新的趋势（参照黑马营销《品牌官号，「e人」含量超标》）。 消费者乐于见到品牌本身生长出情绪，做出更人性化、个性化的表达。

比如最近靠显眼包穷鬼人设出圈的蜂花和靠舌战群儒怒怼各大品牌的精心，看似情绪激烈放飞自我，在营销表达上其实很有技巧：无论在网络上与其他品牌如何补刀斗嘴多么张狂，在面对消费者时永远示弱，永远称其为「宝宝」；在一场场发疯式商战中，品牌们的情绪化表达都带着玩梗性质，它们深知消费者才是这场品牌真人秀的观众。

总之，消费者的情绪之于品牌，能载舟亦能覆舟。品牌做情绪营销，创造情绪价值还是后话，先能照顾到消费者的情绪而不是刺激消费者的情绪是为基本。

此外，移动互联网也赋予消费者更多话语权，让人们能更便捷、更有力的捍卫权利、表达观点，品牌与用户间的互动关系不再是一个个隐蔽的私域，而都将放在公众目光下被审视——奢侈品门店销售不兴对着顾客评头论足了，新世代的消费者像拒绝酒桌文化一样拒绝「跪着」消费；新世代的品牌运营们比起把顾客当上帝，似乎也希望能建立起更加亲近、深刻的新型消费关系。

还有一件值得玩味的事，便是在网上发表观点的终究是少数人，绝大部分消费者是沉默的大多数。Ta们是理性的，一边犹豫着躺平一边学习着自洽，citywalk是犒赏，citywork是日常，面对消费，物美价廉就是第一原则；ta们也是感性的，对国货的每一次突破不遗余力的表达支持和赞赏，骄傲着国产品牌的骄傲。