做不了第一，就必须做更好——“酱香拿铁”的有备之战

「前言」

周末早上到了点外卖咖啡和甜点的日子，老公问：今天要不要来份“酱香拿铁”？我说：好啊！结果售罄......

这就是瑞幸和茅台推出联名款5天之后的情况——更多人关注，依然火爆。

这几天关于这一案例分析的文章很多，各路大神从资本、市值、品牌联合、新产品价值等视角的分析，深度和视角兼而有之。这足以说明这一事件是真真实实受到了极其广泛的关注，也真真实实做到了名利双收。

事件背景大家都知道了，就不赘述了，直奔主题说几点关于品牌联合这件事的另外几个视角，下面直接开炖~~

「一」 每一次成功都是有备而来

9月4日瑞幸推出和茅台合作的新品——酱香拿铁，这一事件直接冲上热搜，9月8号，我搜索了一下百度，和“酱香拿铁”相关的结果直达1个亿！

而排在首位的搜索结果直接是来自百度百科的词条，再往下看，纲举目张，从产品介绍到发展历史到引用的注意事项以及主要成分......清晰呈现。哦，做投放的小伙伴一看就知道了，这是精心准备的内容，也考虑到了咖啡含酒精后可能产生的负面效应，事先做了潜在舆论危机管理——“不管多喜欢，喝多了可不能酒驾”。

一件事成功了，我们作为局外人如何分析成功原因都难免有点YY（意淫），但“横看成岭侧成峰”，各人有各人的感受和收获恰恰是一件事之于更广泛受众的价值。

诚然，任何一个所谓成功都是天时地利人和的结果，也不否认，在这三大因素相互作用之下，“偶然性”往往能带来一些意外收获。但，更多的情况下，打有准备之战，把握必然性才是不败的根本。而上面的画面更加让我们看到了看似不经意背后的“全力以赴”。

做营销的小伙伴都知道，主持一个新产品上市（go to market）的campaign，一定要回归到营销的本质——是一个战略级的系统工程——从新产品创意的策划（用户心理的分析）、卖点提炼和试水、新产品的生产制作、上市战役的主题策划、上市节奏、渠道选择，合作方的联动配合节奏，乃至于上市后的第二步、第三步都要事先做系统的规划（过程中的动态应变依然必不可少，随时因势利导调整或放大效果正是营销这件事的魅力之一），也会牵扯到各个职能部门的一体化协作。

想让一个新产品上市成功，颇有点“养兵千日，用兵一时”的感觉，从策划到上市时间上未必都是十年磨一剑，但需要花费的心力却一点也不能少。而“酱香拿铁”的火爆，也绝不是两个强势品牌摆到一起那么简单。

「二」 做不了第一个，那就一定要做更好

其实，关于白酒和饮料的合作，瑞幸和茅台并不是第一波吃螃蟹的品牌：

2019年9月，「江小白」和「雪碧」就奉上过“情人的眼泪”；

刚刚过去的2023年8月，「泸州老窖」和「奈雪的茶」推出联名礼盒。

具体到白酒和咖啡这类饮品的合作，也不是头一遭，

今年早些时候，四川宜宾一家咖啡店自创五粮液椰香Dirty，一时成为网红打卡地......

在营销领域，大家都很珍惜先行者优势（first-mover advantage），但在酒类和饮料的这些“先驱”的操作和今年9月的「酱香拿铁」比起来都似乎只是小打小闹（看上面江小白+雪碧的搜索量），没有形成足够大的气候，Why？

可能的原因如下：

1】“大题要精做”——前述几个案例没有定位成一个大阵仗的整合营销 

产品价值确定的前提下，思考如何放大营销效果的这件事上，我一直奉行“没题找题，小题大作，大题精做”的原则。在一个什么都过剩的买方时代，平平常常的营销就要更注重创意，如果不能“没题找题，小题大做”，可能连目标受众的一点时间都抢不到（time share）。而一旦有了新产品新价值，在确定了核心价值和卖点之后，看准就要集中火力打一场歼灭战，这就是“大题精做”，贻误时机将会懊悔终身。

2】新产品首先要“新”，其次要抓住这个时代目标客户的“心”

严格意义上讲，江小白也好，泸州老窖也好，其推出的产品并没有给人感觉是一个精心研发的真正意义上的产品，前者包装成了一种组合喝法，后者是把两种产品组合放到一个礼盒内，但其实还是各玩各的。这两种做法核心是把两种饮品只是组合在一起，而“酱香拿铁”是把两种饮品组合在一起形成“特定配方”最后给人感觉是衍生出了一个全新的东西，这两种做法引发的好奇感就产生了差别。根本就在于前者在“新”的这个意涵上欠缺点火候。

但，为什么【咖啡+酒】这种混搭还能成？这就要看看这个时代中国客户的“心”了。首先，咖啡大佬们早就发现了，在中国，“当咖啡做得最不像咖啡的时候”，喝的人反而多了。在欧洲，纯纯的浓缩咖啡备受青睐，而在中国加奶、加饮料的混合咖啡更有销路；同样的道理，我们喜欢喝纯正的茶，但英式红茶多半是要加糖的......这都是历史演变形成的饮食习惯，没啥可争辩的，我们尊重事实就好了。

更重要的是，这次在咖啡里加的东西，是茅台——又贵又难买的茅台啊！如果不是加在咖啡里，多少人平时喝不起甚至买不到的东西，现在用19.9的价格就可以尝到了，这种“平权、平富”又让饮用者顿感身价倍增的手笔，在今年这个挑战的经济环境下，有点儿更加振奋人心吧？

3】“家有梧桐凤凰自来”，有相互看重的价值，强强联合才能成立

但能做出「酱香拿铁」，就能做好Co-branding吗？

只是到这里当然不够，只有跨界，跨界主体不是自带关注度，也很难形成现象级事件。“酱香拿铁”背后的关键是在咖啡里瑞幸够“火”，在白酒里茅台够“贵”。自己有被联名方看重的价值，强强联合才能成立，而真正的强强跨界才能让人瞩目。

就像当年的雷尼尔娶了格蕾丝·凯莉，政界和文艺界的联姻这不是独一份，但结合的主体一个是摩纳哥国王，一个是好莱坞巨星，两者都强，才会引起世界范围内的广泛关注。

现实地讲，任何一个成功的结果本身都是无法复制的——茅台是经年的积累，瑞幸从诞生之日开始就是资本扶持下的一系列高举高打神级操作，都是有料又有趣地打磨，才有今天的夺目。能够为旁观者参考的只有结果背后那些直击本质的方法论和原则。‍‍‍‍

如果想问我们自家的品牌为啥还没成为一线？先静下心来审视一下产品价值，再看看我们一直以来的营销运作......从现在开始扎扎实实塑造吧，功夫到了花自然会快，功夫没到也羡慕不来。

「三」 品牌联名要平等，也看主次

再看看这次campaign的主操刀方，显然是瑞幸。新产品「酱香拿铁」是在瑞幸的菜单里，渠道是用的瑞幸的通路，而上市的传播到上市后的PR把控也主要是瑞幸在主导。所以也有人评论说：“瑞幸赢麻了，茅台输惨了。” 

想说：别操心了，这种级别的操作怎么可能是瑞幸单方面买了茅台兑进去而已？瑞幸也好、茅台也罢，可能连侵权授权的基本规则都不清楚？「酱香拿铁」精心制作的宣传片把两个品牌大大方方地摆在一起，这当然是两厢情愿的品牌联合。

但虽然品牌联名要平等，落地操作上依然讲究主次，出发点就是各自的优势。那就回到品牌联名的根本——能够联合或者联名的，一定是互补的价值交换。

而瑞幸与茅台这次各自拿出什么作为交换？茅台的品牌定位和高溢价，瑞幸的客户基础、渠道和互联网营销能力。

具体说来，在人口增长已到拐点的当下，“古老”的茅台需要不断吸引更年轻的群体，在Z时代逐渐成为社会主力的时代，茅台品牌需要平稳完成品牌认知的代际转换。而经历过上市后重大风波，继续与星巴克对垒的瑞幸需要回归正常的价值经营，从低价营销向价值营销转换，需要品牌价值意涵的提升。

优势互补，相互需要，一拍即合，这便有了合作的基础。除了要感叹瑞幸的营销运作能力，也要感叹茅台核心层的开放和远见，缺一不可。

但在营销落地层面，势必要依托创意、执行力和渠道，而这正是瑞幸的强项；与此同时，迈出这一步，茅台要承担的“风险”显然更大——不管是品牌历史、目标受众的忠诚度还是品牌价值背后的高定价的传统，都可能让与年轻品牌的合作遭受到原目标客户的意愿抵制。因此，这波操作就适合以瑞幸作为主导，牵手茅台，对瑞幸更多的是加持。

「四」 万事开头难，但往后的每一天更关键

营销传播这件事最怕虎头蛇尾，就像老人常说的：其实年节好过，就那一天，平常日子过好了才难。

但凡做一个新产品上市的规划，也一定“走一步而想三步”，出手前要想到最好、符合预期、以及最坏的情形会是怎样，如果相应情况出现了，如何应对。几年前，在做一个教育领域的新产品上市操作时，我在按下自媒体发送键后的整整4个小时盯着全渠道没离开座位，其间，确实出现了我们当初预计的一些负面舆情（引起了行业老大的注意并做了反应），但因为事先已经做了相应准备，最终算是平稳落地。

我一直是“打有备之战”的拥趸，尽管这个时代唯一确定的就是“不确定性”，但只要是人类的历史自身在做进化，我们赖以繁衍至今的底层规则和常识不会变，人性深层的善意和弱点依然会继续发挥作用，而基于此预先做的判断，恰恰是我们在不确定性中能够把握的确定性，而这些往往是更加本质的东西。基于确定性做相应的准备，一定会让我们在不确定性的环境中再从容一点。

「酱香拿铁」很有趣，有空的可以继续关注。看看第一步之后的每一步，如果我们是亲历者，能否有更好的做法，这或许是一个案例基于我们这些“看客”的更大价值。