广告pua女性简史

作者 | 林默

微信公众号:花儿街参考

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1997年，两位深觉国内电视广告中女性形象大不妥的学者，一起发表了一篇《我国电视广告中女性形象的研究报告》。

这篇报告中的许多观点，即使放在今天看，依然锋利前卫。但在彼时，报告并未掀起太大的声浪，毕竟哪怕作为女性，在那时也不觉得，电视广告中的女性形象有什么不妥。

这份报告对北京、上海、广州、沈阳、兰州五个地区的电视广告做了分析，发现——

洗衣机、洗衣粉广告里，出现的都是女性。

这五个地区所有美容用品的广告，除了大宝润肤露中，出现了一个叫大宝的男记者，其他广告中出现的都是女性，且是年轻貌美的女性。

在科技电子类的产品中，女性角色的出现频率是14.9%。

而当年一个最常见的广告模式是，女性作为母亲或妻子，在家里照顾丈夫或子女的生活。

当时这份研究报告，提出了评判电视广告的四个标准——

是否巩固了传统性别角色的陈规定型。

是否利用女性形象，造成对女性的侵犯。

是否误导“女性美”，从男性感官出发，界定女性美。

是否无视女性的发展与贡献，否定女性的独立性与主体性。

2

这份报告的第一作者刘伯红，后来的职位是全国妇联妇女研究所副所长，多年来一直致力于女性问题的研究。

在这份报告发布十几年后，这份报告中关注到的这些问题，却像原地凝滞在时间轴上一般。

2011年，湾仔码头官宣了新任代言人，海清。

彼时海清因为《双面胶》、《媳妇的美好时代》、《蜗居》等作品，卡住了国民媳妇的站位。

在她缔造“国民媳妇”人设的这些电视剧中，男主角通常在家务劳动中任劳任怨，任性皆被宠溺的新时代媳妇，路人缘高企。

可到了湾仔码头广告里，海清呈现的是这样的画面，爸爸和儿子齐齐坐在餐桌前啃黄瓜，一脸怨念地等她下班回来做饭。

上一秒还是职场女性的她，略带愧疚地走进厨房，然后神奇地变出了几份湾仔码头，一家人吃的其乐融融。

多么能干的妈妈，多么如父如子的丈夫。

在海清代言的汰渍洗衣粉广告中，十几个女性拿着盆依次排开，欢天喜地地见证海清演示，汰渍洗衣粉的神奇功效。

而海清代言的一朵纸尿裤广告中，她一个人照看穿好纸尿裤的宝宝，看着宝宝蹒跚学步，脸上都是幸福的光芒。

在电视作品中，收获的关于独立女性的好感，在商业变现时，瞬间交还给“传统的性别分工”。

而这么多年，能查到的海清的电子产品代言，唯有她作为妈妈，慈爱地摸着孩子的头，一起望向步步高学习机。

3

这厢海清在广告里专心饰演贤妻良母，那厢椰树牌椰汁，带领着姑娘们，一起玩起了抖动动作。

据说椰树现在的广告风格，是公司掌门人王光兴亲自定下的调子。

在椰树的广告里，女性的任务动作只有两个，抖动或者高挺。

在爬树的时候抖动

在跑步的时候抖动

在公交车上挺起胸膛

或者直接告诉你，喝椰树牌椰汁，你也可以饱满地挺起胸。

包括前几天受到处罚的，椰树的招聘广告。

在该广告涉嫌违法被宣布立案调查后，这则广告依然处于椰树集团官微，置顶的位置。

评论区有人说，一看广告就是老爷子依然大权在握。

4

有一种心很大的评论说，王光兴是1940年生人，有自己的时代局限性，这一代掌门人退休了，也就不会有椰树这样的广告了。

我只想说，呵呵。

不知道你是否还记得，2019年的夏天，电梯间里传唱过这样一首广告歌——

“整整整整，整整整整，女人美了才完整”。

这个广告，来自“医美第一股”新氧。

细品这段“整整整整，美了才完整”的歌词，难道你就不觉得，这和椰树的“每日多饮椰汁能使乳房饱满”，有着同样的灵魂吗？

如果说差别，也不过是引导女性为了实现完美，外用还是内服的差别。

新氧公司的创始人金星，1979年生人，比王光兴小39岁。

是时代局限了他们，还是这些掌握了势能的人，推波助澜局限了时代？

5

如果说24年前的那份《我国电视广告中女性形象的研究报告》，在今天需要增加什么评判的标准，我觉得有一条是——

是否利用买买买的行为，缔造女性的强大。

首先得说，物质丰盈，女生可以自己赚钱买花戴，都是我觉得过去四十年，发生的最美好的事。

但是，当电商平台的广告不停告诉你，你买的花越多越贵，你就越强大。

你还是那个，自己赚钱买花戴的独立女性吗？

2016年天猫双十一，有一条“尽情美丽”的广告，一个朴素的女生面前放着香奈儿、巴宝莉等等11瓶香水。她把香水一顿喷洒，就来到一个大趴体开始起舞，自信又尽情地开始美丽。

2017年京东双十一的广告中，有一个女孩对着镜头说，“我很挑，约会8次，心动0次；加我的人很多，能看我朋友圈的人不多；8.2厘米的高跟鞋，才配我的身高；够挑，才会拥有更好”。

欢迎来到，这个在购物世界中越狂欢，就自我感觉更好的新世界。

知乎上有一个问题是，为什么那么多男人担任口红代言人？

何止是口红呢，连卫生巾的世界里，都充满了男星的代言。

因为他们的妈妈粉、阿姨粉、女友粉们喜欢为他们充值的感觉。

也许你会说，在广告中被讨好，不也是女权的进步吗？

可这是一场制造幻觉的流量游戏，还是传统性别角色的陈规真的改变了？

毕竟，代言了胸罩的李诞，还在给女性渗透职场潜规则。

而过了这么多年，你能想起来的代言过洗衣粉的男星，不也就是郭冬临嘛？