后新消费时代，如何玩好「对话价值」2：志趣相投的陪伴式「对话」

三、新情绪对话的四个玩法之2：

志趣相投的陪伴式「对话」

心理学上，人类是社交性动 物，我们需要与 他人建立连接和分享生活经历，这是一种 情感刚需 ； 社会学中， 人们既希望保持个体独立，也希望 找到同温层，在志趣相投的人那里获取情绪价值。

再加上物质饱和的年代，人与人之间的真实连接实属可贵，能倾听有耐心正能量的人更是 稀缺伙伴 。

此时，愿意倾听，乐意陪伴，共同成长的新消费品牌和新社群出场了，他们在 共同成长，新社群和主动回应三个方面展开陪伴。

陪伴1：长线化的陪伴——与用户一起成长

早期的情绪营销以情感为驱动；过去的情绪对话以 热点为基础；后来的社群运营以兴趣展开；如今，品牌社群看向 长线化和部落化建设，从兴趣导向转向 一群志趣相投的人共同探索新的生活方式。

• 天真（innocent）果汁以「小帽子计划」善事陪伴了用户7年；三顿半咖啡的 「返航计划」也与用户一起走过了7季。

• 露露乐檬 lululemon的热汗活动，从欧美到中国贯穿品牌成立始终，2023年新上线的 「lululemonStudio」 更以场域将品牌倡导的生活方式，运动社群和用户紧密连接。

• 阿那亚自2013年开始打造生活社群 ，10年中演化出了包含 话剧、读书、宠物、建筑、音乐、读书、写诗，赏花、品酒等大大小小近百 个与生活相关业主自治的社群，他们不断演化，共同探索，逐步壮大。

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当品牌们带领用户在某一领域深耕，在活动中不断增强情感时，一种以共同信仰为核心，一起成长的长线化确定性的陪伴，有归属感且独一无二的IP就被建立。

不能说牢不可破，但至少互相赋能。需要注意的是，这个过程中，无法达成共识或共鸣，活动自然会半途而废。

陪伴2：从对话圈层到新社群——以超级伙伴陪伴用户

新消费时代，消费者圈层化愈发明显，多姿多彩的圈层借势而兴。

一些品牌把握变化，与高适配度的兴趣圈层展开「对话」 ，收获了一波波红利。比如去年的露营，今年的City Walk，以小红书为首，各种文旅文创品牌，咖啡茶饮， 手机汽车等积极呼应，效果显著。

但是，后新消费时代，仅仅「对话」已然不够，还需要搭建圈子，创建能够自生长的 「 新社群 」。

这种 「 新社群 」，不仅能够满足用户对社交关系的需求，成为他们在追求 「兴趣」 过程中的伙伴和支持者；也让他们在 兴趣中有了依托，激发他们深入兴趣爱好、探索新鲜事物的热情和动力，促使他们更深入地定义自己和发展潜能。

就品牌而言， 通过社群成员之间构建的新联结，让 「新社群 」 成为一个渗透日常生活的小型社区，直至成为公共IP，是一种投入不大，想象无限的事情。

这就需要品牌找到 共建 「 新社群 」 的超级伙伴，助力他们成为新社群的核心、意见领袖、主理人、甚至是股东。

• 他们可以是野生被收编。乐高通过在全球支持各种超级玩家，诞生出独立且极具影响的认证玩家群体，如360个「乐高认证玩家社群」，21位「乐高专业认证大师」（LCP）。

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• 他们也有刻意挑选的：露露柠檬lululemon的门店教育家和全球1533名大使； 星巴克的咖啡大师。

• 还有成就他人的： 阿那亚各个生活社群的主理人；蔚来的戈蓝派、MonclerCLUB；超级猩猩的健身教练。

有关「新社群」 还需2个新认知：

• 超级伙伴， 不是对品牌/社群贡献最大的，更不是消费最多的成员，而是对品牌社群的价值观高度认同，对活动最积极， 愿意为热爱付出的那少部分成员 ，当然还必须有一定的组织管理能力的成员。

• 新社群，必须是线上线下融通的。线下的意义 在于 “精神地标、体验场和根据地”。 正因为如此，罗振宇「时间的朋友」，刘润「进化的力量」，吴声「新物种爆炸」，混沌学园年度大课，除了卖课和营销，更重要是如李善友教授所说， 要打造的一个“场域”，一个成员学习的“场域”。

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新商业生态下，重新理解和构建「新社群」，将会在更高纬度与用户对话，也意味着更加专业主义的用户联结，以及更强扩展的参与式共建。

陪伴3：主动回应的陪伴——同频共情

脱口秀热了，去蹭脱口秀；多巴胺火了，推出新配色；芭比粉了，联名芭比......；为什么很多品牌穷尽洪荒之力却很难出圈？

这就是 「被动 」和 「主动 」的差别： 你是被动的追风，还是主动的创造？

如何主动创造？三步走即可。

• 第一，洞察热点背后 共情值高的情绪元素。比如多巴胺高饱和度色彩搭配背后，有个性表达，有小众松弛感，有希望憧憬，有重建自我，有简单快乐。

• 第二，找到与品牌相关度高，能够 同频，或者是想要沟通的情绪元素。

• 第三，以此情绪元素为基础， 创造专属的情绪力，搭建全面的 沟通场：体验、产品、服务，而不仅仅是海报，内容和事件。

名创优品借“芭比娃娃”的表现可圈可点：从同频情绪价值（简单快乐）到专属情绪力（粉粉搭），从特色产品、活动体验，到全方位沟通场，重要的是还直接拉动销售。

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公众的注意力与购买力终究是有限的，再加上社会热点时刻流转， 缺少主动创造和同频共情的陪伴，你的“回应”往往被淹没在诸多的事件中 。

关键情绪：志趣相投

情感营销第一步，就是要找到对的人。——《情感驱动》可口可乐前营销副总裁拉米拉斯

更喜欢NEIWAI内外品牌创始人刘小璐的一句话 ——「真正好的消费品牌是和一群意气相投的用户一起去定义」。

阿那亚创始人马寅有过类似的表达：

我用自己对生活的理解来做阿那亚，这恰好吸引了一大批志同道合的人。我发现我热爱的生活方式是很多人的热爱。大家不甘心不仅仅是热热闹闹，吃喝玩乐，大家在繁华落尽，洗净铅华之后，希望生命重新焕发精彩。

总之，陪伴式「对话」前提是： 找对的人，找到志趣相投，志同道合者，找超级伙伴。

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