“勒紧裤头”的萧条市场，广告巨头竟然加大预算？

全球经济下行期间，市场承受着巨大的挑战和压力，消费者购买更加谨慎、品牌竞争力加大。在广告看似要缩减预算的时候，一些品牌巨头们却加大了广告预算投入，这种现象成为了这次经济下行中“越萧条，越营销”的典型逻辑。

受前几年全球大流行事件影响，缩减广告预算仿佛成为了品牌的“保命符”。比如奢侈品品牌古驰就因为在疫情期间消费者观念出现变化，而缩减了广告预算，致使品牌的销售额与同行业品牌相比拉开了差距，也错失了奢侈品逆势发展的红利期。

很明显缩减预算看似是理性的选择，但因为市场危机重重，冒然增加广告营销头投入带来的收益难以衡量。可见在市场危机面前的第一反应是缩减预算，但缩减预算并不是唯一选择。

特别依靠无形资产奠定市场基础的的品牌，在消费下行更需要维护品牌的长期形象，这时候增加品牌预算反而能够应对危机。一方面品牌根据当前的市场份额评估品牌市场的各种消费数据，根据营销数据判断品牌假如削减预算，可能会对品牌的消费记忆产生影响，毕竟消费者是“健忘”的；另一方面，从长远来看各个工厂不开工，危机下消费者节衣缩食，但常年能看到品牌广告，到了危机结束，也会第一时间联想到品牌，从而增加购买的可能。不仅如此，今年快消品广告金主也在经济危机中增加了预算以稳定增长。

大家是否发现等待了3年好不容易开放“自由”，市场经济却遭遇着下行，居民收入不稳定、降薪失业；消费市场上则表现为通货膨胀，供给大于需求，这是经济逐渐恢复的表现，但却面临着品牌竞争力加剧，使得消费者购买决定变得谨慎，品牌也开始为了“前途”迫切提升品牌增长。

然而，近期一些广告金主却在萧条的市场下，加大了广告预算。联合利华、宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅等广告主不约而同增加了广告投入。根据相关数据显示“欧莱雅2023年上半年广告支出占销售额的比例增长了1%，与一年前相比总体接近10亿美元，有机销售额增长13%；联合利华广告支出增长10%，使得2023年上半年有机销售额增长近8%。”。其他品牌巨头如好时、雀巢的相关财报也显示营销费用支出的增长。

在经济危机中加大广告的投入势必成为了快消品牌深思熟虑的营销战略。一方面，品牌高度敏感加大广告投入，有利于尽快恢复到危机前的销售水平，反之未来会为削减预算增加更多成本才能恢复。另一方面，不停止广告预算而在品牌价格做上调，也不会动摇具有稳固品牌地位的调性，反而能够缓解广告媒介价格上涨带来的损伤。

这些快消品牌巨头在消费市场已经具有稳定的地位，增加广告预算、涨价也不会给品牌带来很大影响，相反这是应对市场低迷、稳固品牌形象逆势求稳固的正确姿势。如联合利华、宝洁、雅诗兰黛增加产品售价目的是应对原材料成本上涨带来的危机。

快消品作为消费生活的必需品，品牌价格上涨会让消费者购买更加谨慎。一方面尤其是面对常年投放广告的这些广告金主们，他们更能在增加广告支出的同时帮助品牌保持知名度及市场份额，长期在各种渠道保持广告投放的品牌更让受众产生联想记忆，以便持续侵占消费心智。另一方面，品牌广告的投放，是为了维持品牌形象价值的长期积累，确保品牌无形资产最大化以便穿越营销周期。

（图源：pexels）

此外，溢价较高的品牌投放广告还是应对其他品牌竞争，推进自身品牌抢占市场形象的优质时机。因为消费越谨慎越优秀的品牌越能减少购买精力，品牌二次购买的机会就会增加，这让一直保持展示的品牌冲出重围。

小结：在这个复杂的市场，广告巨头们的反向广告预算支出姿势，是建立在树立理性的营销观念，缓解消费者在经济下行的各种购买决策困难，让消费者不中断对品牌熟悉感和形象的联想，而这也让品牌赢在起跑线上，提升广告经济效益。