品牌洞察丨茅台冰淇淋降价，策略升级or品牌力下降？

作为茅台集团开发的一款高端冰淇淋产品，茅台 冰淇淋 于2022年5月29日正式面市销售。 其最大卖点在于 每杯添加了2%左右的飞天茅台，售价 区间 为59 - 66元。 一经上市，便 引起了消费者和市场的广泛关注。

毕竟，茅台冰淇淋宣称自家冰淇淋能够最大限度还原酱香酒品的浓郁口感，在传统认知中冰淇淋内含酒精浓度下降至2%，口感大打折扣，消费者能否在产品中感受茅台集团的黑科技，也是关注的噱头。

之后，时隔一年，茅台更是推出了低价小规格款，合作方也从蒙牛换成了中街。这一举动背后原因是什么？

茅台冰淇淋上线至今，是否达到了最初目的？而降价是否是销售遇冷后的新策略探索？

茅台为什么要出冰淇淋？

据前瞻产业研究院数据，2021年中国冰淇淋行业市场规模持续上升，目前预计已超1600亿元，稳定保持在全球第一。特别是以哈根达斯为代表的进口品牌和以钟薛高为代表的国产品牌高端冰淇淋，逐渐成为年轻人的钟爱。

基于上述背景，茅台集团推出了冰淇淋产品，希望借此使自己的品牌能够切入年轻用户群体。茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾表示，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是茅台品牌年轻化、时尚化，培育年轻消费者茅台酱香口感的战略级产品。茅台冰淇淋是茅台集团在白酒之外拓展的新业务，也是茅台试图摒弃刻板形象、走向年轻化的尝试。

茅台冰淇淋的市场反馈如何？

茅台冰淇淋自上市以来，一年累计销售近1000万杯，按照传统杯型经典原味66元/份价格计算，茅台冰淇淋年销售额超过6亿元。即便是成立16个月就营收破亿、五年后营收破10亿的钟薛高，也难望“茅”之项背。不过，理论数据虽然如此，但茅台冰淇淋初期的火爆大都依靠“茅台”二字的品牌效应，更像是借势茅台品牌而爆卖的“网红”冰淇淋。

同时，虽说产品是主打年轻群体，但远高于同类竞品的平均价格，再加上渠道建立并不完善，还有每笔订单（12杯以下）高达35元的配送费，在度过尝鲜期后，很难获得持久购买力。特别是每杯添加了2%左右飞天茅台，相当于每杯含有0.4%左右的酒精。这意味着吃完后不能驾驶车辆。

同时，也更有可能作为含酒精产品而受到相关法律法规的制约，以及食品安全研究者对口感问题的深究与质疑，使得品宣有所折扣，难以打造成与哈根达斯等竞品相媲美的高端品牌。

显然，茅台也意识到了上述问题的存在，因此在2023年推出了50克的小巧支新品，售价也降低到了39元。

合作方变更背后的考量

作为跨界合作的经典案例，茅台与蒙牛合作开发冰淇淋在业界引起了不小的轰动。然而，在推出低价小规格款后，茅台却将供应商从蒙牛换成了中街。这一举动背后的原因是什么？

据茅台集团相关负责人介绍，这是对市场和消费者需求分析，以及对合作伙伴评估后的正常选择。中街作为国内冷链物流领域的领先企业，拥有强大的冷链配送网络和服务能力，能够更好地保证茅台冰淇淋的品质和时效。同时，中街也是国内冰淇淋行业的重要参与者，拥有丰富的产品研发和生产经验，能够更好地满足茅台冰淇淋的多样化和差异化需求。

茅台与中街的合作，并不意味着与蒙牛的合作终止或者破裂。茅台集团相关负责人表示，茅台与蒙牛在茅台冰淇淋项目上的合作是非常成功和愉快的，双方在产品研发、生产、销售等方面都有很好的沟通和协作。茅台与蒙牛在其他领域也有广泛的合作空间和机会，未来将继续保持友好的合作关系。

但笔者冷眼旁观，合作方的变化更像是茅台为加大竞争和品牌溢价的一种尝试，而且也是为了在合作中获得更多话语权的表现。毕竟，在合作中的强势一方更有意愿为自己的品牌溢价寻求更多的利益。但强势品牌之间的合作，彼此都有强烈的话语权时，合作的复杂性和难度就会更高，这或许才是茅台更换合作方的考量所在。

综上所述，过高的售价限制了冰淇淋产品帮助茅台品牌培养年轻消费者群体的能力。或许最初只是为了饥渴营销，亦或是高估了茅台作为国酒的品牌力。因此，茅台才以推出小巧支的形式变相降价，从而拉低与直接竞争对手哈根达斯或者钟薛高的价格差距，以期占领广泛的青年用户群体心智。但受限于渠道建设和消费者认知等因素，结果如何尚待观察。如果不成，茅台冰淇淋也将最终成为小众产品。

至于茅台与蒙牛分道扬镳，则更可能是因为双方在利益分配、产品定位、市场策略等方面存在着分歧和矛盾。这在商业领域则属于常见现象。