▲图片来自蝉妈妈

事实上，在此之前，比比赞抖音的月销量都在几十万到小百万，而在6月份，比比赞的销量突飞猛进，从百万一跃至千万。

▲图片来自蝉妈妈-比比赞近一年销售量变化

 这之间，比比赞究竟做了什么改变？有什么经验值得借鉴？本文将从比比赞的货品、达人、内容三方面进行分析。

#01一个新爆品的诞生带飞比比赞月销千万

比比赞的零食种类丰富，包含面包糕点、饼干膨化、坚果炒货、肉类卤味、果干蜜饯、豆干素食、方便素食、巧克力糖果8大产品系列，零食品类全场景覆盖。

其用户定位在18-30岁的女性，与z世代消费者吻合，对于这部分用户来说，“高性价比”是仅次于“好吃”的选购因素，因此“高性价比”一直是比比赞的产品主打特色。

在6月之前，比比赞在抖音的主推有9.6元32g的卤味鸭舌、8.9元10个的肉松卷、13.8元的蚕豆、10.9元的流心月饼等，这些产品近一年关联达人从几百到2000不等，销量均在50万以下。 

转变在6月，9.9元63颗鹌鹑蛋被快速打爆，在抖音月销1000万-2500万件，位列抖音全品类销量榜第二；单6月就有2000+个达人为其带货。

不难看出，相对于9.6元32g的卤味鸭舌，9.9元63颗鹌鹑蛋“便宜”得更加直观、具体，就算是其他品牌的同类商品，比比赞也能有足够的优势，差不多的价格，翻倍的量，谁看谁不迷糊？

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除此之外，鹌鹑蛋本身受众范围广、不限地域、不限年龄，且比比赞有三种口味，满足了不同人的需求，场景更加多样，早餐吃，办公室吃，减肥吃，看剧吃，具备多种爆品属性。

#02加大达人投入深度绑定零食达人

除了选品，在达人合作方面，比比赞亦做出改变。

1.深度绑定美食达人

不完全统计，比比赞合作的头部达人包括陈三废姐弟、董先生、王祖蓝、Host华少、演员马可、Cici888的家宴、沈涛、张喜喜等，这部分超级头部达人合作“背书”因素更多，比比赞真正的达人营销主力军在于零食赛道的达人。

例如中腰部达人@阿卷饭桶，粉丝数34.2万，引爆了比比赞鹌鹑蛋爆品的第一场“战役”，在6月中旬带比比赞鹌鹑蛋爆火后，便连续返场至22次，发布14条视频，累积为比比赞鹌鹑蛋带来了500万-750万的销量，更有一场直播带货75万-100万销量的成绩。

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除此之外，小花妞、旭然、肥鸭超爱吃、七月食品铺、哆哆零食等，都有不错的销售量。

这些都是和比比赞捆绑较深的美食达人，在带货鹌鹑蛋之前，就已经带货过比比赞的其他产品。 

品牌与达人的关系并不止于“泛泛之交”，挑选达人是一件困难的事，一旦发现能够带货的达人，多数品牌都会加强与他们的绑定，并基于人群反向找到更多能为品牌带货的达人。

2.加大对达人数量的投入 

查看6月比比赞在抖音的销售额可以发现，76.7%的销售额来自于达人，品牌关联了4206个达人，而在6月之前，比比赞的主要销售额还来自于品牌自播，关联达人从大几百到两千，自从6月份大批量关联达人、更换了主推品之后，销量呈现“暴风增长”。 

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当成功的经验被验证后，除了品牌自身找的达人，其他小达人也会主动带货，从而加速该产品的爆单。

#03放大产品属性快速打动消费者

内容是链接用户和产品的关键元素，比比赞在内容的投放中，放大产品本身“便宜大碗”等特点，加深用户的认知，吸引消费者下单。

1.聚焦卖点直接带货

这种内容形式主要应用于直播和产品型视频内容。以视频为例，为了体现便宜大碗的特点，通常一开头介绍就直接哗啦啦倒出一大堆鹌鹑蛋，然后直接告诉消费者，这些只要多少钱，接着打造产品“好吃”的属性，两颗鹌鹑蛋对对碰体现Q弹口感，三个颜色放一起，体现口味丰富，掰开鹌鹑蛋，体现绵密蛋黄，然后再介绍使用场景，早餐、零食，通过这套模板的塑造，快速打动消费者。 

▲图片来自抖音

2.剧情设计代入产品

剧情设计一般带有达人本身的IP属性，结合达人常见的内容引入产品本身，例如@小花妞，平时会拍一些和老公抢食的剧情小视频，带货比比赞鹌鹑蛋的时候打造了吃早餐的场景，将比比赞的鹌鹑蛋融入剧情中，再恰到好处的凸显产品特点，并引导小黄车下单，一气呵成，一个视频销量5万-7.5万。 

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 #04小结

零食行业是一个规模大、类目广、SKU数众的行业，再加上口味地域差异，一定程度上导致市场中品牌林立、集中度相对不高，这样便于其他品牌可以通过一定的运作打造爆品实现弯道超车，比比赞的爆品离不开产品、内容和大批量的达人。 

要复制这一模型，光是上千位达人的建联就已经耗费团队的绝大精力，因此能够快速的筛选、追踪合作效果是品牌需要提前备战的难题。