八成品类GMV倍数级增长，抖音电商没有天花板？

今年双11抖音电商交出了一份怎样的成绩单？

单日支付GMV创下历史新高，各品类数据均获得爆发式增长，通过兴趣电商多场域协同与充满吸引力的活动玩法，本次“抖音双11好物节”为商家带来了生意与影响力的“双爆发”。恰逢时机，克劳锐联合抖音电商发布“抖音双11好物节”各行业战报榜单，以数据洞见抖音电商生态发展现状与趋势。

01 双轮驱动、多元玩法，成就商家增长爆发力

在品读各行业分类榜单前，我们先看看此次“抖音双11好物节”从宏观上取得了哪些成绩。分析来看，本次“抖音双11好物节”中抖音电商继续发力内容场与货架场的协同，内容信息流与抖音商城构建了“货找人”和“人找货”的双轮驱动，促使商家销售成绩增长显著。

据统计，今年双11期间抖音商城商品总曝光量达786亿。在货架场景，支付GMV破百万的单品达到531个，动销商品数较去年双11大促提升134%。作为“人找货”的承接枢纽，抖音商城搜索场景日均支付GMV较去年双11大促提升142%，

在内容场景，抖音电商通过多种玩法激发用户参与积极性，除了重磅推出的每满200减30的「跨店每满减」活动之外，还为参与商家提供上亿级流量曝光扶持，双11期间，「定金预售」玩法也围绕抖音商城、搜索场、短视频及直播等全域展开。

数据显示，相较于921大促，抖音双11好物节跨店每满减动销商品数提升571%，定金预售活动支付GMV较去年同期提升405%。

而在活动侧，品牌嘉年华、全民组团PK赛、短视频任务赛、短视频挂店等多元玩法配合多场域协同，在满足用户优价购物的同时帮助商家提效增收。

据统计，双11期间直播累计时长达3821万小时，其中7667个直播间支付GMV破百万；在短视频侧，挂购物车短视频的播放量累计达到了29.37亿；由平台出资补贴的「抖音商城双11消费券」累计领取张数超2400万。

“抖音双11好物节”活动期间，定金预售活动支付GMV较去年同期提升405%；双11期间直播累计时长达3821万小时；其中7667个直播间支付GMV破百万。而在短视频侧，挂购物车短视频的播放量累计达到了29.37亿。

02 “抖音双11好物节”行业榜全面出炉

品类交易数据增长背后折射出什么趋势？

在双11大促的巨大势能下，今年又有哪些品牌、商品闪耀于双11？本期克劳锐联合抖音电商推出双11榜单特辑，从美妆、服饰鞋包、食品饮料、水果生鲜、酒水、个护家清、消电家居、珠宝潮奢、亲子生活、滋补健康、汽车、全球购共十二大品类入手揭示“抖音双11好物节”中各品牌、店铺、爆品的数据排名，以及各品类为机构、商家揭示这届双11抖音电商品牌商家及用户消费趋势。

整体来看，“抖音双11好物节”期间抖音电商生态各品类均有大幅增长，且抖音商城端GMV增长明显，多个品类下抖音商城GMV呈现倍数级增长趋势。

就总成交额而言，美妆、水果生鲜、亲子生活、消电家居、滋补健康、酒水等垂类均获得翻倍以上增长。其中美妆品类表现尤其突出，总成交额破亿品牌数量高达14个，日均成交额较去年提升132%，定金预售活动成交额同比提升566%；内容场景下总成交额破亿直播间有3个，单日自播破千万官方旗舰店数量达13个；货架场景下破千万品牌达14个，抖音商城动销商品数同比提升137%。珠宝潮奢品类表现也相当优异，其支付GMV破亿品牌数量达25个，抖音商城日均支付GMV同比增长906%，品类呈现爆发式增长趋势。

此外，表现突出品类还有消电家居品类，其行业GMV破千万品牌数高达127个，行业GMV破百万单品数高达1338个；亲子生活行业交易额破千万品牌高达75个，行业商城交易额较去年双11增长400%。

在“抖音双11好物节”期间，一方面头部品牌依旧表现优秀，譬如雅诗兰黛、鸭鸭、茅台等品牌仍旧地位稳固。另一方面，生态内也跑出了不少黑马品牌，譬如美妆品类下The history of whoo成为品牌榜榜首、店铺榜榜二，简&搭成为服饰品类品牌榜榜首，并有多个品牌新上榜。

本次“抖音双11好物节”期间还有一大现象值得关注，那便是品质国货越来越受到消费者的青睐。在抖音商城双11热卖商品榜前100中，国产商品的占比超过了90%。以家电类产品为例，添可智能洗地机、科沃斯扫地机器人和石头扫吸拖一体机器人销售额居于前列。鸭鸭羽绒服、波司登梵高联名外套、KAALIXTO国潮板鞋等国产品牌服饰也颇受欢迎。

下面一起来看双11抖音电商各品类榜单详情——

｜美妆

本次双11活动期间，抖音电商美妆品类日均成交额较去年双11提升132%，总成交额破5000万店铺数量达23家，动销作者数同比提升128%，支付用户数同比提升96%。货架场景下，抖音商城成交额破千万品牌14个，抖音商城动销商品数同比提升137%。通过多维度数据可以看出，抖音电商美妆品类的势能进一步扩大，在原有体量下继续获得倍数级增长，品类尚处于持续增长期中，未来潜力较大。

双11美妆品牌榜中排名前3位的是the history of whoo、雅诗兰黛、觅光，与10月榜单相比The history of whoo打破过去的美妆榜单格局一跃至榜首，雅萌、海蓝之谜成为新上榜品牌；店铺榜方面，The history of whoo官方旗舰店、雅诗兰黛官方旗舰店、奥伦纳素官方旗舰店占据前三。

商品榜方面，爆品榜前5分别为后天气丹花献水乳7件套、觅光射频美容仪及雅诗兰黛镇店套装，而在商城爆品榜前5名中可以看出，用户对美容射频仪的需求较高。

｜服饰鞋包

双11期间服饰鞋包日均支付GMV较去年同比增长21.4%，GMV破百万品牌数为1674个，GMV破百万商品数高达2642个，数据表明服饰鞋包品类下供给端与需求端正向多元化发展。抖音商城方面，行业日均支付同比增长115.8%，服饰频道日均GMV环比增长105倍，预售成交GMV同比增长885%，爆发式增长背后反映出消费者加速涌入“抖音双11好物节”，在冬季换装窗口期间认可了抖音电商生态中产品的性价比。

双11服饰品牌榜与10月榜相比变动不大，前3位分别为鸭鸭、阿迪达斯、斐乐；店铺榜方面，简&搭官方旗舰店逆袭成为榜单第1，阿迪达斯官方旗舰店、Alessandro Paccuci品牌店分列2、3位。商品榜方面，冬季女装占据榜单较多比重，鸭鸭、艾莱依、皮尔卡丹旗下三款产品成为榜单前三，羽绒服为当下用户最为需求的产品。

｜食品饮料

双11期间食品饮料行业交易额同比增长38%，支付GMV破千万品牌达34个，行业下泛商城交易额同比增长128%，值得注意的是乳饮冲调类目交易额同比增长55%，乳制品受到用户喜爱，成为“囤货”的热门选择。

双11食品饮料品牌榜中认养一头牛、白象、伊利成为榜单前3名，卡卡业在双11期间表现突出成为新上榜品牌；店铺榜方面，认养一头牛官方旗舰店、白象官方旗舰店、卡卡业旗舰店分列前3，空刻AIRMETER官方旗舰店、五谷磨房官方旗舰店、华西乳品旗舰店成为榜单新面孔。

商品榜方面，卡卡业欧包大礼包拿下榜首，榜单第2、3位分别是五谷磨房核桃芝麻黑豆粉与诺梵松露巧克力，其他产品如螺蛳粉也十分受用户喜爱。

｜生鲜

双11期间生鲜行业交易额同比增长135%，海产类目交易额同比增长160%，支付GMV破千万品牌达19个，行业泛商城交易额同比增长239%。

生鲜行业品牌榜前3位分别是海洋演义、小田姑娘、天海藏，整体席次与10月相比有了些许变动，肴之宝、彩虹星球合作社、恒都、甜蜜海岸、皇家小虎成为新上榜品牌；店铺榜方面，杨叔来了水产店逆袭成为榜单第二；商品榜方面，彩虹星球合作社无菌蛋成为榜单爆款，树品源徐香猕猴桃、大乐鲜果徐香猕猴桃分列榜单2、3位。

｜酒水

双11期间酒水行业交易额同比增长174%，支付GMV破亿品牌有2个，国产白酒类目交易额同比增长213%，行业泛商城交易额同比大增562%。

酒水品牌榜前三位分别是茅台、五粮液、泸州老窖，榜单席次与10月榜相比变动不大；店铺榜方面，玖到家酒类专营店、1919卖场旗舰店、购酒网卖场旗舰店包揽前三；商品榜方面，茅台榜首地位依然稳固，占据前三席中的两席，五粮液位列第三。

｜滋补健康

双11期间滋补健康行业交易额同比增长127%，其中蛋白粉类目交易额同比增长206%，足见用户的喜爱程度。此外，品类双11期间支付GMV破千万品牌达17个，行业泛商城交易额同比增长274%。

滋补健康品牌榜前三位为诺特兰德、五个女博士、WONDERLAB，与10月相比席位变动不大，内廷上用成为黑马逆袭至榜单第4位；店铺榜方面，小仙炖官方旗舰店、燕印象、燕之屋、天美健营养膳食旗舰店成为新上榜店铺；商品榜方面，五个女博士胶原蛋白肽、WONDERLAB复合益生菌粉、惟爱论西梅益生菌果冻成为榜单前三名。

｜珠宝潮奢

双11期间珠宝潮奢品类日均GMV较去年增长95%，支付GMV破亿品牌达25个，行业动销商家数同比增长175%，行业抖音商城日均支付GMV同比大增906%，用户在抖音商城内下单趋势明显。

双11珠宝品牌榜中妃鱼、中国黄金、胖虎分列前三，中茶、员格格等新锐品牌也跃上榜单，用户在珠宝潮奢的消费多元化特征明显；店铺榜方面，玉美人菲菲个体店、云上叙、中国黄金旗舰店占据榜单前三，珠宝类、数码类店铺占据榜单绝大部分席位。

商品榜方面，除了榜首iPhone13以外，黄金珠宝及茶类产品也很受用户青睐，中国黄金福牌手镯与白大师组合茶分列2、3名。

｜亲子生活

亲子生活品类双11期间交易额较去年增长100%，交易额破千万品牌数为75个，行业抖音商城内交易额较去年增长400%，定金预售活动支付GMV较去年增长450%，品类同比去年呈现爆发式增长趋势。其中婴幼儿奶粉类目交易额较去年双11增长400%，潮玩类目交易额较去年增长350%，宠物生活类目交易额较去年双11增长300%，亲子户外类目交易额较去年双11增长300%，图书教育类目交易额较去年双11增长200%。

双11亲子生活品牌榜中迪士尼、肯德基、麦当劳分列前3；店铺榜方面，辰辰妈官方旗舰店、巴拉巴拉官方旗舰店、王芳教育官方旗舰店包揽前三，王芳教育官方旗舰成为榜单内黑马店铺。

商品榜方面，袋鼠妈妈护肤品6件套、贝德美儿童洗发水、帮宝适清新帮纸尿裤分列前三；商城品牌榜方面，“省钱”成为凸出需求，麦当劳与肯德基的各类兑换券深受用户喜爱。

｜个护家清鲜花

个护家清鲜花品类双11当日交易额创单历史新高。双11总交易额为去年同期1.7倍，其中破千万品牌有48个；抖音商城方面，行业交易额为去年同期3.2倍，搜索场景GMV为去年同期3倍；内容场下，动销作者数为去年同期的3.8倍，商家自播GMV破百万场次达120场。

从品牌榜分榜看，个人护理品牌榜前三由KONO、苏菲、七度空间包揽；纸品家清品牌榜前三位由清风、心相印、维达包揽；抖音商城品牌榜前三位则分别是维达、心相印与蓝月亮。

店铺榜方面，个护家清店铺榜前3位为保洁官方旗舰店、清风官方旗舰店、KONO官方旗舰店；鲜花园艺店铺榜前3位分别为盼盼哥园艺、爱丽思园艺旗舰店、花草博士家庭园艺店，均为榜单新面孔。商品榜方面，个护家清榜由蓝月亮洗衣液套装拿下榜首，其余席位被纸品、洗护产品占据。

｜消电家居

双11期间消电家居品类日均支付GMV较去年双11同比提升133%，行业GMV破千万品牌数达127个；其中跨店满减动销商品数较921大促提升1376%，超值购支付GMV破千万品牌达14个。抖音商城方面，行业下破百万交易额单品达206个，动销商品数较去年同期提升110%。

本次双11消电榜品牌榜前3位分别是苹果、小米、海尔，华为与美的分列4、5名；店铺榜方面，Apple产品青橙数码旗舰店、小米官方旗舰店、芝华仕官方旗舰店分列前三，可以看出手机产品依然占据品类GMV较大比重。商品榜方面，iPhone 14拿下榜首，iPhone 14 Pro 与红米 K50至尊版分列榜单2、3位，苹果手机的号召力明显。

｜汽车

汽车品类双11当天GMV为活动前日销GMV2倍，其中摩托车类目GMV较去年双11同比提升260%，二手车类目GMV较去年双11同比提升310%。

与10月品牌榜相比，双11汽车品牌榜上榜品牌变化不大，车仆、膜小二、爱图腾分列榜单前三；店铺榜方面，车仆旗舰店、膜小二旗舰店、大秦骑士装备店分列榜单前3；商品榜方面，车仆燃油宝依然地位稳固，其余商品变动较大，用户消费随机性较大。

｜全球购

双11期间全球购新用户下单环比增长44%，行业泛商城全球购商品客单价环比提升51%，行业海外达人日均开播作者数是活动前的185%。趋势热卖品类下，美容/个护仪器商品交易额是活动前日销的15倍，用户对美容产品需求持续高涨。

双11全球购品牌榜前3位分别为SYNEXT、HECH赫熙、资生堂；店铺榜方面SYNEXT、京东国际海外旗舰店、ZHUOKE海外旗舰店分列前三，双11期间全球购品类下美妆产品需求明显提升。商品榜方面，各类美容保养产品占据榜单绝大部分席位，iPhone 14位列榜二。

03 货架电商带动日均销量增长156%

兴趣电商内容场、货架场路径连通

通过数据可以看出，抖音商城端GMV的增长构成了本次双11抖音电商总GMV增长的重要组成部分，据抖音电商官方数据指出，活动期间平台货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。这得益于今年双11抖音电商平台重点打造了货架电商，并加强了商城、搜索、橱窗等渠道的经营。

抖音电商总裁魏雯雯曾描述全域兴趣电商的发展分成三个阶段：工具探索期、内容探索期、全域建设期。

工具探索时期虽然能挂上购物车，但缺乏足够的供应链生态；内容探索时期把生态中的各个角色串联起来了，但平台依然有场域未被连通。在这次双11大促下，全域兴趣电商阶段的各个场域被全面串联，所有的拼图正趋于完备。

此外，在内容带货与货架电商协同发力的背后，是平台持续倡导的多元电商优质生态，越来越多的达人和商家在其中获得了成长与发展。可以看出，抖音电商希望通过全域兴趣电商里的内容场景与货架场景，让各有擅长的达人找到更多发展空间，让优质的品牌商家获得生意增长。

 

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