快抓住那个年轻人丨数字文旅专题①

当今数字化转型已经是所有传统产业谋发展的共识。文旅在这方面的尝试算不得最早，却可以说是“发展势头最猛、成果最显著”的一个。

说到数字文旅，不得不提到它的前身——智慧旅游。

从2010年3月，镇江市在全国范围内率先启动智慧旅游的研究，2012年5月国家旅游局划出国家智慧旅游试点城市，之后智慧旅游经过了近十年的发展在各景区广泛运用。

虽然在景区运营和游客出行上提供了便捷服务，不过那时的数字化应用还只能算是在文旅中跑龙套，真正让数字化深深刻进文旅发展基因中的，还是得益于国家顶层设计的保驾护航、科技创新和基建发展的有力支持，以及Z世代的崛起。而三年疫情的重创，让过分依赖线下的传统文旅行业更看清了，只有数字化转型才有未来。

如今，数字文旅已经牢牢奠定了其文旅产业结构的核心地位。然而复苏后的文旅市场，供需两端都已非三年前可比，如何抓住数字时代浪潮，实现文旅营销的跨越式发展，相信是当前文旅从业者都在思考的问题。今天我们就从需求端来谈一谈文旅业的一些现象和变化。

01

得青年者得天下

95后是标准的数字原住民，伴随着他们的成长、步入社会，并逐渐成为消费市场主流，数字与文旅的结合也是呼应市场发展的必然趋势。

3月，QuestMobile发布《2023智慧文旅报告》，数据显示，旅游服务类APP月活用户规模达到1.36亿，同比增长36.4%，其中25岁到40岁用户占比超五成。

根据各大旅游营销平台今年“五一”假期的出游数据报告显示：

·今年“五一”出游订单人群，在年龄划分上，80后、90后、95后及00后分别占出游总人数的 36% 、28%、14%、9%。（来源：驴妈妈网《2023五一假期出游盘点报告》）

·00后首次成为乡村游订单的主力，人数占比超过34%，领先于90后和80后成为逃离城市的主力军。在酒店预订上，00后也表现出强劲的购买力，预订量较2019年同期增长超10倍。（来源：携程《2023年五一出游数据报告》）

·学生出游群体占比显著提升，以机票订单为例，学生群体占比30%左右。（来源：同程旅行《“五一”假期旅行消费报告》）

这些数据不约而同地指向了一点，年轻一代正在成为助力文旅复苏的主力军。

02

看山不是山，只为内涵（IP）心动

商品符号化使消费行为获得某种文化意义，人们往往更愿意为这种背后的文化和精神付费，显然年轻人也更吃这一套。一种特色美食、一场音乐节、一座寺庙……都能成为他们出行的理由。“爷不是在旅游，是成全自己一场心动。”

就像火了两个多月的“淄博烧烤”。（这几乎已经稳居今年国内文旅最大的现象级话题了吧）十几万人在五一期间涌入这座老工业小城，甚至有从英国、法国、非洲搭国际“飞的”来的国际友人，大家只为排个队、撸顿串儿。

有人说，这么简单就火了？都是流量在作怪。其实，淄博这把“火”烧得一点也不容易。大家都看到了3月8日“大学生组团坐高铁去淄博撸串”，没看到的是早在两年前，淄博就已经在策划点燃年轻人心中这把“烧烤”的火了。

2021年，在央视《和为淄味》、山东卫视《至味山东》、B站《人生一串》中，淄博烧烤频繁出镜，吸引了各路网红、大V打卡，其后还组织了不少相关活动。

这里不得不单独提一下《人生一串》，这部纪录片被站内青年们誉为镇站之宝。自开播以来，总浏览量超过5.6亿，对年轻人的影响巨大。有人追番从高中到大学，有人跟着剧组从南吃到北，它不仅是年轻人心中的烧烤朝圣宝典，更像是某种情感所系。

经过长时间的品牌塑造和沉淀，“淄博烧烤”已经在广大美食爱好者眼前混了脸儿熟，这为后来的一夜蹿红和巨量人流打卡做足了铺垫。

所以你以为的一夜爆火，其实更像是一种功夫不负有心人的双向奔赴。天时地利人和的背后，一定是品牌的厚积薄发。登上抖音、微博热搜仅两天，淄博市政府就迅速组织召开“淄博烧烤”美食品牌的新闻发布会，要求全市做好旅客接待的应对，并从线路、住宿、交通、到食品安全和价格都做足了功课，专人、专线，还有免费住宿。

政府的迅速反应和全民的积极配合，又为淄博烧烤添了把柴，加上年轻人爱分享的个性，民间的自发裂变传播直接将长尾传播效果拉满。

当然要说起让年轻人心动（造IP）的老法师，还得数西安。

借着“盛唐密盒”，西安最近又火出了圈。

大唐千古名人IP，与现代人喜爱的脱口秀表演进行创新结合，新奇的表演，诙谐的语言，有趣的互动，让游客在开怀大笑的同时，了解更多中国传统文化，同时在网络平台上形成广泛传播，抖音官方账号开播100天粉丝量已达216.4万。（7月5日“盛唐密盒”在抖音官方账号上与粉丝“道别”，是否将会停播未知）此前，大唐不夜城开街，“不倒翁小姐姐”、“石头哥”、“长安十二时辰”等大文化IP和火爆话题的制造，让西安常年出现在各个社交媒体的热搜中。西安为什么能让年轻人频频心动呢？

IP与当地文化共情，话题与年轻人共情，数字化的营销方式与沉浸式场景共情。凭借对大雁塔、盛唐文化、玄奘等天然IP的深度挖掘和创新，不断形成符合年轻人喜好的新产品、新话题，依托网络平台裂变传播，带动全民营销形成新IP，对游客形成源源不断的良性吸引。这一套打法下来，让内行人看了直呼“高手”。

03

放荡不羁爱自由，只为好玩买单

追求个性，重视体验感，乐于拥抱数字生活，是年轻一代的主流消费观念。体现在文旅上，则呈现出以沉浸式深度文化体验和小众玩法为特征的两极，也就是说，要么“我玩的比你更好”，要么“我玩的你不知道”。

最近大火的CityWalk就是这种小众玩法的代表。打开小红书，你会发现好像每个City都在被Walk，每个人都在CityWalk。还有前段时间冲上热搜的“五天爬五岳”、“30小时往返1300公里”、“一天转8个景点”、“2天1夜玩新疆”等等“特种兵式旅游”，也是这种小众玩法的经典代表，玩没玩好不知道，但主打的就是一个出其不意。

沉浸式深度文化体验则呈现出另一番态势。去年，景德镇悄咪咪地火起来了。这座不起眼的四线小城市，吸引三万年轻人成为“景漂”玩泥巴。

在年轻陶艺人的视频里，能看到他们的工作室窗外山色秀美，能看到他们每周去市集摆摊卖手工作品，而拥有这些的成本只是千把块钱的房租，加上一个月的陶艺速成班，就能做一个艺术家的梦。这样极致的性价比让景德镇迅速成了年轻人暂时逃离城市的目的地。今年五一假期，景德镇市共接待游客523万人次，同比增长208%，旅游总收入68亿元，同比增长了212%。

04

数字时代的文旅将面临着更多挑战

放荡不羁爱自由的年轻一代，凭借着一己之力，将整个文旅市场的需求推向了多元化的发展方向，未来需求升级，供给端自然也面临着更多挑战。

1.头部效应放大，强者更强。一方面，以“数字文旅为核心"的产业结构，决定了行业的门槛将提高，数字化对技术和资金的强依赖性，使得实力更强的优质文旅企业在推动数字化转型、产品创新迭代、提高服务质量等方面占据绝对优势，从而获得更多的市场份额；另一方面，年轻一代对于出行体验和品质的追求，也将放大优质品牌效应。数字文旅新时代加速形成，强者更强的局面将会出现。

2.多元化盈利，整体化运营。面对新形势，迎合市场需求是关键，这就要求，文旅企业重视数字化升级创新，加强品质化服务，提升消费者的体验感和忠诚度，并及时根据市场变化调整自身策略。文旅是典型的玩法创新型产业，而年轻人更是充满创意、追逐创新群体，随着数字化的深度融合，竞争加剧。在未来，单一爆火的现象将越来越少，体系完整的项目更具优势。

3.文旅数商深度融合。随着年轻一代的崛起，消费潜力的不断释放，市场的消费喜好将不再仅仅满足于封闭的消费环境，或者单一的旅游观光，而是对商业和数字文旅都提出了更高的要求，未来，将会出现更多”文旅数商“深度融合的大型综合体。

被围困了三年之久的文旅市场，虽仍然是供需两旺，但经历了产业重构之后，是否能把握住时代的风口，真正达到供需的双向奔赴，仍然需要品牌进一步修炼内功，不断创新，打出独特性。