十二座文案的小城——《上》

晃总

4年前

【摘要】：广告文案其实最大的核心，其一是看，其二是写，其三是改。

1995年，今日享誉豆瓣的《肖申克的救赎》有一个很无语的译名，叫《刺激1995》，《阿甘正传》以及《东邪西毒》，分别带来了世界电影的新黄金时代的开启。黄舒骏散尽了自己所有的才华，给他最好的朋友杨明煌的离去，写下了《改变1995》这首歌，从此销声匿迹。中国大陆的摇滚巨星们经过了滚石包装和香港红磡之后的短暂疯狂，被94新生代以央视三套的滚动播出以及一盒卡拉OK伴奏带的走穴商演击溃，继续回归混乱和无序。

石家庄歌手林依轮在广州大火，《爱情鸟》一飞冲天之后，发行了《火火的歌谣》专辑，谁曾料到25年之后，他的身份是一个厨子以及酱料品牌的拥有者。

这张专辑里有一首歌，名字叫做《十二座光阴的小城》，歌名概念很好，歌词极烂。

1995年，北大毕业的徐智明在平安里的胡同里创办了中国第一家广告人书店，于是中国的广告人终于有了自己的知识库，到北京参加各种展览的同时，必然去广告人书店购买专业书籍，摸着石头过河，给客户提供力所能及的广告服务。

1995年，我在张家口的小城镇自己居住的小房间里，阅读着刚从租书屋里换租的武侠小说，云游四海，楼下是台球厅，偶尔录像厅需要去换几盘新的录像带，我就骑着破烂的单车到人民影院旁边的租售处挑选两盘，顺便买盒最新的流行音乐的盒带。

十二座光阴的小城，说的是一年中的十二个月，每个月都是一座各自光阴的城镇，我的理解是里面住着不同的自己，因为不同的时间，看到的风景不同，因为不同的自己，十二座光阴的小城像我们走过的城市，北京的大，上海的洋，广州的场，天津的哏，武汉的闹，等等城镇，撑着你走的路，到要去的远方。

而十二座文案的小城，其实是十二个文案的自己，或是十二个阶段，或是十二个认知，或是一年的变化，或是与光阴同行的十二个本我，应作如是观的自己。

1、东写西读南递北改中审通。

在有MSN的04年，我在MSN的空间签名写了这句话。它到现在仍然是我的公众号签名，也仍然是我对于文案的定义。

它来源于金庸的东邪西毒南帝北丐中神通，讲的是射雕英雄传里的天下五大高手，而在繁杂的文案生涯之中，我们每日的工作就是东写写西看看，然后递给别人寻求意见，在修改和审查中通过出街。

广告文案其实最大的核心，其一是看，其二是写，其三是改。

看是眼界，是资料的收集和消化，是脑海中漂浮的星图；写是方法，将星图之中的线勾勒在一起形成星座，是不断的身及力行，毫无捷径；而改是标准，是自我的要求。

精，亦求精。

也只有这样，你才能进入已故的RICK COOK告诉他的艺术指导，他何以成为文案的时候这样说：

这不是我本来想要的那种生活，

这是份危险、艰苦、肮脏，可是总得有人去做的差事。

如果社会不需要我们这种人就太好了。

可是需要的时候……我会在。

2、写文案最重要的是，这文案的目的是什么？标准是什么？解决完这两步，就知道文案想要去的地方。然后是资料的多少，对于写文案的影响。文案不是无中生有的过程，而应该是海量资讯的沉淀。资讯越多，言之有物，怎样转化只是技巧问题。写文案有的人需要的是一种仪式感，有的人需要的是一张纸和一根笔。

好吧，我想说的是文案不是无中生有的过程，而是海量资讯的沉淀，消融，重组与再造。

说出来能够打动人，促使其行动。牛排是一个商品，而牛排的滋滋声，是让人食指大动，吞咽口水。

何谓言之有物？就是不玩虚的。

伟大的期待。

给正在期盼中的父亲的每月指南。

对于那些有兴趣了解一点怀孕和分娩的知识的准爸爸们来说，这将是一份有用的指南。它会告诉你该期待些什么，哪些是应该做的，还有最重要的是，哪些是不应该做的。

第1个月

没有第1个月。当你发现你做了些什么的时候，已经是第2个月了。

第2个月。

在好消息到来的同时，心中的不快也出现了。这是由突然意识到，在未来的几个月内你要负责全部的烹饪和清洁工作了。在这个月裹，你将学习到如何使用洗碗机和洗衣机。

第3个月

阅读开始了。准备好了，在接下来的7个月里，你都要閲读关于妊娠方面的书籍。（也许你的阅读速度很快，能在其他人仍在一大堆出版社中将一大堆作者进行分类的时候将书读完，但是，还将会有更多的书不知从哪里钻出来，出现在你的床头。）

所以，不要这样。到书店去，挑一本你所能找到的最厚的关于生育的书。它将 a）增加你吃核仁巧克力饼的数量；b）取代你在床上听滚石音乐的时间。

第4个月

准妈妈开始感觉好一些了。生活也慢慢恢复正常。她的复苏的第1个信号是她开始对厨房的状况发出警告。在第4

个月，社交活动又开始了。在冬眠了几个星期以后，准妈妈又可以参加聚会了。但是现实仍是现实。不许喝酒，不许喝

咖啡，不许喝酒。就这样。

第5个月

小宝宝终于开始显露出来了。这对准妈妈来说是一个非常微妙的时刻。她知道自己怀孕了，但街上的人们并不知道。这会令她不高兴。你应该用任何可能的方法来帮助她。但是，绝不要对她说，她看上去不胖。因为她想让自己看上去胖些。这很具有讽刺意味。她想在合适的季节使自己显得胖些。这里头好象有一条钢丝，而且你必须走过去。

第6个月

还请你记住一个重要的事实。准妈妈急切地想成为一个完美的妈妈，想要每一个商店里、每一本产品目录上的每一件商品。而准爸爸则和所有时代的爸爸一样，在这个重要的时刻只能点燃雪茄，丝毫不敢争吵。

当然了，即使去商店里逛了100次，也不能买哪怕是1件的东西。在这个时候，你不能买任何东西。如果买了，就说明你太蠢了。“我们只是看看。等我们看好了就来买。”

（还有1件重要的事要集注记住，在爲小宝宝买东西的时候，千万不要小气。事实上，你用钱的时候应该大方些。这可能是你能够慷慨解囊的最后一次机会了。）

第7个月

购物还在继续。在本月内，你将可以购买第1件东西。婴儿床。仔细检查围栏结构。不要购买会叽叽叫、或者可能会叽叽叫的婴儿床。当你把宝宝放到婴儿床上睡觉的时候，你将需要把旁边的围栏合起来。如果床会叽叽叫，那么宝宝也会叽叽叫。

在第7个月，心理助产教育也开始了。对于还没有经验的人来说，会有几堂课让他们互相比较一下对枕头套的品位。

这些课程的主要目的是在15到20个小时的分娩过程中减轻痛苦。当然，为了能做到这一点，你必须忍受大约15到20个小时的极其难熬的课程。坚持一下。这是成爲好父母的必经之路。

第8个月

现在焦点完全集中到小宝宝和分娩上来了。那个日子渐渐临近，一切都变得越来越真实。在这个时候，应该自我反省一下。你应该回顾一下你的童年，那时你的父母做错了些什么。然后找出解决的办法。

多听一些好建议。别把太多的时间放在这些“解决的办法”上。当你第1次在起居室里踩上一只恐龙，把你摔得半死的时候，你会把这些“解决的办法”忘得一二净。

第9个月

在分娩的时候要记住2件事。千万千万，别认为“痛苦是一种精神境界”。

心理助产课的结果是对的:在分娩的时候，应该呼吸，在一生中都应该这样。勇敢的男人应该在他的妻子极为痛苦的时候，看着她的眼睛，对她说:“亲爱的，别忘了呼吸。”

对于父亲来说，分娩中最有意义的部分就是那一脸的痛苦。这种痛苦是母亲在分娩的那一刻发出的，它最终使父亲、母亲和婴儿联成一体。

第10个月

在对为人父母的描述当中，恐怕最为简洁、最为美丽的一句就是:“在你成为父亲或母亲之前，你一直生活在一个黑白世界里。然后突然有一天，出现了一道色彩斑斓的光。”对呀。特别是在宝宝饱餐了一顿之后的那半个小时。

OB/GYN.德汉姆医疗协会

本袖珍手册是由位于麻省德汉姆里昂街1号的德汉姆医疗协会为你送出的

如果你已经成为一个父亲，一个爸爸，或者是一个准爸爸，你仍然会为这个20年前的文案而感到动容，这就是言之有物，这就是巧传真实。

3、文案最怕，卖弄技巧。

文案，卖弄的是创意，而不是技巧。

年轻时候的我们很容易被技巧迷惑，觉得这些花架子真是很COOL，就像调酒师的手里的瓶子一样，甩来甩去。却丝毫洞察不到调酒师所在的场需要的表演性，和最后酒的好喝与否，关系不大。

最近服务的一个客户，老大有一句话说的好，经过他这个年纪之后，对于很技巧的事情总觉得有些做作，反而不如大道至简来得关键和亲和。

有一个很有意思的例子，我们经常举起来说有知识的重要性。

比如大家一起喝一杯茶，有人喝了之后，他这样形容这个茶：把茶冷眼看红尘，借茶静心度春秋。刚才的这个茶很像是我们自己走过的人生，其实人生也是像饮一杯茶。第一泡的感觉，就是青年饮茶，青涩稚嫩，品不出其中味；而第二泡的时候，却如人到中年，丰富醇厚，有太多故事，也有很多内容；到第三泡的时候，像是老年宽容，清澈明白，清香幽远，回味无尽。

到你形容的时候，你只会说：这茶，真他妈的好喝。

不要觉得老生常谈，其实早在20年前，欧美的创意人早就这样运用过这个技巧了，只是孤陋寡闻的我们不知道罢了。

一只鸟儿飞过。

很自然的，你推断出：

莱昂纳多·达芬奇：

鸟类在空气中受到升力的托撑。当鸟遇到风的时候，它不必扇动翅膀就可以受到托撑。因此，翅膀相对于静止的空气而运动的功能是通过空气相对于静止的翅膀而运动而取得的。我将制造一部飞行机器。