【创意方式】怎样把时间搞乱但又很吸引人？

“时间错位”方式的基本思考对象是“时间”，即打破时间的自然流动状态，改用另外的时间关系（如加速、减慢、停止、倒流等等）。新的时间关系往往通过人物、产品或场景等对象的变化加以展现。通过这种新的展现样式，凸显甚至建构出某种含义。

因为“时间错位”关注的是时间的变化，因此这种方式最适用于历史悠久的对象或者用于凸显某种对象所包含的延续不断的特征。

“时间错位”方式的要点是：

不同的时间节点之间，由某一对象或线索关联起来（这种对象或线索就是不同时间节点之间的某种一致性）。视频通过这一对象或线索来凸显某种含义或特征，这正是时间错位方式的意图。

按照视频中所展现的时间过程特征，“时间错位”实际可以具体分为两种：跳跃式时间错位和穿越式时间错位。

【1】跳跃式时间错位

这类视频关注某一连续的事件或历程，但视频仅抽取这一事件或历程中的少数时间节点，并将其重组（不一定遵从之前的先后顺序）。这种重组明显省略了大量的时间节点，最终建构出明显的“快进”、“快退”或“乱序”的感受。

一句话：

跳跃式时间错位只关注同一事件或历程。

【2】穿越式时间错位

这类视频展现多项在时间上明显不同的事件或历程，由某一对象或线索将这些不同的事件或历程串联起来。即：在不同的事件或历程之间，存在着某一相同的对象或线索。

一句话：

穿越式时间错位，关注多个在时间顺序上明显不同的事件或历程。

下面分两类短视频案例来说明：

第一类短视频是不需要高大上装备与高大上技巧，也不需要超级预算，只需要有美妙的创意思路就可能建构起比较明显的吸引力。

我们把这一类叫“基本视频”。

第二类短视频的生产更加麻烦，对装备或技巧或预算都有比较明显的要求。

我们把这一类叫“进阶视频”。

基本视频

一、跳跃式时间错位

2020年2月，汉堡王（Burger King）发布了一条名为《发霉的皇堡》（The Moldy Whopper）的短视频，创意来自瑞典斯德哥尔摩INGO。

这条视频关注的是汉堡王皇堡的霉变过程，但是仅仅抽取了部分时间节点加以展现，给观众带来一种“快进”感受。

视频开头，一双手砌出了一个“鲜嫩”的皇堡。随后这个皇堡逐渐变化：蔬菜干缩、汉堡下塌、霉菌蔓延、食物变色…展现食物如何“完美无瑕”是一种常规做法，但该视频却将皇堡的霉变历程跳跃式快速呈现，这是吸引点所在。

画面中使用的叠加式字幕起到了提醒作用：“皇堡的第一天”（The Whopper Day 01）和“皇堡的第三十四天”（The Whopper Day 34）。这让观众更直观地感受到时间的跨度。

视频结尾的强势字幕则直接表明产品卖点：“不含人工防腐剂之美。”（The beauty of no artificial preservatives.）皇堡之所以随时间而发霉，正是因为纯天然无添加！

在视觉形式上，视频使用了深空背景以及特写镜头。纯黑色的深空背景将皇堡置于视觉焦点，而对霉菌的特写则进一步增强了视觉的冲击力。

在听觉形式上，视频选用了悠扬的背景音乐，与“不含人工防腐剂之美”的意图相呼应。

2018年3月，巴西大学Centro Universitário Univel发布了一条名为《大学女孩》（College Girls）的短视频，创意来自巴西卡斯卡维尔DBPV。

这条视频关注大学女孩的装束变化历程，跳跃式地再现了大概从19世纪末到2018年大学女孩的代表性装束。

视频中的女模特在两位造型师的打点下，向观众呈现出不同时间段大学女孩的“经典”装束。这些装束之间明显差异与特色的快速演变，是视频的吸引点所在。

实际上，这条短视频在“时间错位”方式的主导下，穿插搭配有“正常时间”。在每一时间节点的跳跃与打扮过后，视频都会展现女模特在正常时间下的拍摄画面，甚至使用抽象背景和特写镜头凸显装束细节。在一快一慢、一张一弛中构建起吸引人的视频节奏。

视频字幕将巴西女性在高等教育体系中的变化轨迹娓娓道来，同时在后半段邀请代表女性直视镜头表述。这条视频的意图在于思考女性在教育中的历史，以及赞扬那些在大学教育中不懈奋斗的女性。变化的装束凸显的是一以贯之的女性奋斗精神。

2010年6月，南非非盈利组织Topsy Foundation发布了一条名为《赛琳娜》（Selinah）的短视频，创意来自南非约翰尼斯堡Ogilvy。

这条视频关注赛琳娜服药后的形象变化过程，抽取了部分时间节点并按照倒序重组，带来一种“快退”感受。

视频开头的强势字幕交代了相关背景：“赛琳娜患有艾滋病。她同意在90天中每天进行拍摄。这样她的故事就可能帮助到其他人。”（Selinah has AIDS. She agreed to be filmed every day for 90 days. So that her story might help others.）随后画面跳跃式展现了赛琳娜服用艾滋病药物90天这一治疗过程，其中赛琳娜的形象从面带笑容、身材匀称逐步转变成目光呆滞、瘦骨嶙峋。这种跳跃倒放式的形象的强烈反差让视频极具冲击力，变化的形象凸显的是治疗的稳定持续。

视频结尾的字幕直接表明主张（卖点）：“艾滋病的影响是可以逆转的。请帮助我们以提供能够给某人再一次机会的治疗。”（The effects of AIDS can be reversed. Help us provide the treatment that can give someone a second chance.）

在视频的视觉形式上，赛琳娜直视镜头，在有一天的拍摄中甚至向镜头伸出了一只手，这带来的强烈的索求效果。

    除此之外，视频还使用了温柔舒缓的背景音乐，与视频意图相契合.

进阶视频

2010年4月，英国百货商店约翰-路易斯（John Lewis）发布了一条名为《女人一生》（She's Always A Woman）的短视频，创意来自英国伦敦Adam & Eve/DDB。

这条视频属于跳跃式时间错位，快进地展现了一位女性的生命轨迹。容颜易变，但她始终是她。视频以此凸显品牌的历史和真诚，表达公司从不刻意低价抛售，以品质、价格和服务取胜：这是我们对你一生的承诺。

2008年9月，英国面粉品牌霍维斯（Hovis）发布了一条名为《不停奔跑的男孩》（Go On Lad）的短视频，创意来自英国伦敦MCBD。

这条视频属于穿越式时间错位，以小男孩及其手中的霍维斯面包作为线索，将英国不同的历史时刻串联。视频展现了一场“归家征途”：小男孩从19世纪末的面包店里买了一条霍维斯面包，并跨越时代将这条面包带回现代的家里。在回家的过程中，他途径了英国历史的关键时刻：妇女参政运动、世界大战、加冕典礼、60年代迷你裙、1966年世界杯、矿工罢工和千禧年……视频试图强调，无论时代变迁，霍维斯面包始终如一。