电商平台之后，谁还会定制卫视晚会？

一年一度的「618」电商购物节来了，却没有像往年一样在卫视频道看到火爆的电商定制晚会的身影。

从2022年开始，电商定制晚会就已经开始陆续撤出与卫视的合作。作为放开之后的第一个「618」，今年依然没有看到电商定制晚会重新上线卫视播出，标志着卫视电商定制晚会时代的终结。

是因为电商定制晚会的节目模式已经不能适应当前电商行业发展需要了？还是卫视这一宣传造势平台已经不被电商购物节需要了？

更值得思考的是问题是：

卫视下一个晚会风口可能是什么呢？

图片来源：微博页面截图

上篇：过去与迭代

从1979年第一台春晚播出开始算起的话，晚会类节目已经发展了40多年，期间几次创新迭代，形成了目前节庆晚会、主题晚会、定制晚会等类型多样的节目格局。

节庆晚会

节庆类晚会近些年主要进行了三次影响比较大的创新迭代。

第一次是2005年12月31日，湖南卫视依托当年火爆的「超级女声」节目打造的跨年演唱会横空出世，由此开启了轰轰烈烈的跨年演唱会时代。一直到今天，跨年演唱会依然是头部省级卫视的必备竞争优势，也一直是竞争实力和资源统筹调动能力的象征。

第二次创新迭代也是围绕跨年晚会展开的。2019年12月31日晚上8:00，哔哩哔哩举办第一届跨年晚会《二零一九最美的夜》，这场晚会以「做一台属于年轻人的晚会」为主题，基于B站后台数据以及自身资源支持进行了节目策划，最常被使用的BGM，最喜欢的视频风格等都会成为素材来源，《亮剑》《钢铁洪流进行曲》等表演出现在了舞台上，在多台跨年晚会中打出差异化并成功出圈。

只不过，这次创新迭代的主导者是网络平台而非电视频道，其在多视角观看、节目设置AB版本等方面进行的技术创新，也只有在网络平台才能更好的实现。

第三次是河南卫视「奇妙游」系列晚会的创新。2021年河南春晚的《唐宫夜宴》节目在网上爆火，引发了网友的热议和强烈呼吁，于是创作团队临时重新制作「元宵奇妙夜」，再次爆火出圈。之后，河南卫视一发不可收拾，元宵奇妙夜、清明奇妙游、端午奇妙游、七夕奇妙游、中秋奇妙游、重阳奇妙游，次次引发社会各界广泛关注，甚至为河南卫视的媒体深度融合转型闯出了一条全新的路径。

主题晚会

这类晚会一般有着单一的、鲜明的专门主题，节目内容也主要是围绕既定主题展开。比如：1991年首次开播的中央广播电视总台3·15晚会，由中央广播电视总台联合国家政府部门为维护消费者权益在每年3月15日晚共同主办，是每年关注度非常高的一台晚会。

主题晚会的创新主要围绕联动主题的丰富多样性展开，比如：《开学第一课》《中国文学盛典鲁迅文学奖之夜》《第14届中国金鹰电视艺术节开幕式暨文艺晚会》《微博之夜》等。

定制晚会

定制晚会，尤其是电商平台定制晚会，是近年来商业元素最为丰富和集中的晚会类型，伴随着电商平台之间激烈的竞争而走向巅峰。

天猫双11狂欢夜堪称电商平台定制晚会的「鼻祖」，至2020年、2021年，电商平台定制晚会达到了发展的高峰时期。

据不完全统计，2020年，从55（5月5日）、618（6月18日）、818（8月18日）、99（9月9日），到双11（11月11日）、双12（12月12日），主要省级卫视共播出了19场电商定制晚会，比如：《聚划算百亿补贴55青春选择之夜》《618超拼夜》《818全球汽车夜》《99划算夜聚划算百亿补贴超级跨屏直播横竖都划算》《2020天猫双11狂欢夜》《12.12超拼夜2020》等。

2021年，主要省级卫视共播出了15场电商晚会，双12（12月12日）已经退出晚会模式，双11（11月11日）晚会也由7台减少为4台。其中，由河南卫视与聚划算联合打造的线上live音乐会《神马奇妙夜》，成为一抹亮色，晚会没有邀请超级流量明星，也没有高大上舞美的高投入，而是延续了河南卫视「奇妙游」系列的国风风格，在众多电商定制晚会中独树一帜。

小芒电商平台主导的《小芒种花夜》也在2021年开始在湖南卫视播出，以「上小芒，发现新潮国货」为主题，堪称一场集好物种花、国潮大秀、价值输出于一体的大型国潮国货IP盛宴。

注：2020年电商定制晚会，不完全统计

然而，电商平台定制晚会从2022年开始陆续撤出了省级卫视，部分选择在自有平台进行直播，部分彻底放弃了晚会或音乐会的宣推形式。

这背后的根源到底是什么呢？未来又在哪里呢？

下篇：危机与未来

晚会类节目危机的根源是多方面的，其中既有受众危机、创新危机，也有电商平台内容化带来的危机，多层面的原因造成了如今的局面。

受众危机

晚会类节目的受众定位，尤其是节庆类晚会，以主打最大范围和规模的「合家欢」受众为主要诉求，通过电视这一大众媒体，以期能够触达和影响更多受众，获得更高的收视率。然而，这一诉求与当前用户收视偏好细分化的趋势是不相符的，由此也导致了晚会类节目「众口难调」的局面。且不说普通的节庆晚会，就连春晚也是每年都伴随着网友们的吐槽声。

面对这一危机，清晰定义晚会的目标受众群体特征，明确主打垂类用户，可能是一条出路。河南卫视「奇妙游」系列突出国风特色，其成功背后部分原因也在于此。

创新危机

作为一种「历史悠久」的节目类型，虽然一直在进行创新迭代，但整体的节目框架和内容类型依然变化不大。而且，如今越来越依赖和受困于粉丝经济，如果哪台晚会没有邀请流量明星，基本上就意味着失败。除了流量明星+歌舞节目之外，如何跳出旧有的模式窠臼，生长出全新的吸引力元素，对于晚会类节目的未来而言至关重要。

以技术创新为基础，给观众带来超凡的视听体验，是一个重要的创新方向。比如：央视春晚已经开始大量运用4K/8K、AI、XR等新技术。另外，网络平台主导的晚会类技术创新中，史上第一台元宇宙虚拟跨年晚会《RetaLand元宇宙虚拟跨年晚会》也值得关注，「未来之境」「温暖之城」「三星·梦境折叠」「喜力·电音燃歌」四个元宇宙场景让人大开眼界。当然，对于卫视而言，视听技术和互动技术的创新效果并不都能够在电视屏幕上得到呈现，这就需要卫视频道针对大屏技术条件进行自主创新。

在节目内容创新上，2023年春晚引入的「微电影」模式是值得关注的创新角度。以影视化的拍摄手段，打造高品质、故事化的影视短片，「微电影」模式打破了晚会直播现场的时空界限。

与其他剧综进行联动，也是推动晚会创新的重要方式。比如：大剧开播盛典，已经成为了卫视频道相对成熟的一类专题晚会形式；还有爱奇艺打造的《苍兰诀》花好月圆夜VIP专享见面会活动，综艺节目《种地吧》的感恩音乐会等形式，也都可以看做是「晚会」模式的创新拓展。

电商平台内容化危机

当前，内容平台电商化，电商平台内容化，电商与内容的融合趋势越来越明显。

一方面，以抖音为代表的短视频直播内容平台，通过直播带货等方式，不断强化其电商特色，并且，也加入到了定制晚会的大潮中，2020年推出《抖音美好奇妙夜》，2021年升级为《抖音新潮好物夜》。

今年5月31日，「抖音618好物节」正式上线，没有了定制晚会宣推造势，更加侧重于通过消费券等实惠的方式，激发消费活力。除了满减活动和消费券之外，618好物节期间，抖音电商继续发力货架电商，上线单品超值购、商城频道主题日、搜索彩蛋等玩法，丰富用户购物体验。

随着内容平台的电商特色表现的愈加突出和「专业」，其本身的内容特质又为电商的发展提供了更为多元有效的宣推造势方式，在这种情况下，一档在卫视播出的定制晚会的存在必要性就值得商榷了。

另一方面，以淘宝为代表的电商平台，也正在全力推进内容化转型。淘天集团首席执行官戴珊曾表示，未来每个商家，都是好的内容生产者；未来每个电商平台，就是最好的内容平台。今年618，淘宝全面转向内容化，上线生活新百科、兴趣新文化、特色新场景、新生活方式4大专题栏目，帮助百万品牌商家玩转内容营销。

随着电商平台内容化战略的不断推进，平台自身的内容氛围和娱乐资源调配能力，已经足以支撑一台晚会的制播，电商平台似乎也不再需要卫视的平台和娱乐能力了。

另外，电商平台彼此之间的竞争格局差不多已经尘埃落定，再加上「降本增效」行业发展态势的要求，从卫视撤出也就成了必然的选择。今年618期间，「天猫超级预售直播盛典」内嵌于手机淘宝APP播出，「京东晚八点音乐会」也被放在京东直播间呈现。

图片来源：官方微博

娱乐内容与购物场景之间的转化链路越来越短，这中间已经容不下一档卫视定制晚会了。但对于卫视频道而言，定制晚会的娱乐能力、仪式塑造能力依然是竞争优势，也是品牌方依然看重的一种重要的宣推造势方式。电商平台撤出后，需要耐心等待新的定制「风口」出现。未来进行晚会定制的品牌方，可能难以再现电商平台这一轮的辉煌，但依然非常值得期待。

今年618，浙江卫视联动海尔品牌，以《天赐的声音》音乐IP为依托，在青岛举办「海尔618超级盛典·《天赐的声音》露营音乐会」，可以看做是一台「浓缩版」的定制晚会。

湖南卫视、芒果TV、飞鹤奶粉共同推出的《528宝宝智趣欢乐汇》也非常值得关注。同样是节点营销，同时是品牌与媒体共创内容IP，内容策划更加走心，符合品牌主流用户需求，也更加突出社会价值而不是「卖了多少货」的商业价值，是节目创作团队与品牌的一次成功联动。

爱康集团联合北京卫视打造的《爱康AI未来之夜》是一台从年轻态视角出发来阐释健康医疗硬核科技概念的「科学综艺晚会」，将科学性、科技感与综艺晚会模式深度融合，成为定制晚会模式的一个全新探索。

1号结语

晚会类节目遇到的「危机」，就像是传统电视频道现状的一个缩影，同样的受众危机，同样的创新危机，同样的平台内容化带来的危机。

当环境因素改变后，唯有创新可以应对。就像河南卫视「奇妙游」系列节目之于传统节庆晚会的创新一样，不仅延续了节目类型的影响力，还闯出了一条带动整个集团转型发展的新路。

相信卫视频道的力量，将来会有更丰富的晚会模式出现。

参考资料

1、周深、秀人苦撑场面，今年618晚会「勒紧裤腰带」

https://mp.weixin.qq.com/s/0avx8rbI18c4sPRnag7FUQ

2、浙江卫视联手海尔智家打造《天赐的声音》露营音乐会 开启618创意直播

http://news.sohu.com/a/680766278_597113