不搞“饥饿”营销，现在流行“吃饱”营销

“唯有美食与爱，不可辜。”

“吃都吃的没滋没味，怎能活得有滋有味？”

“只要碗里满满的，人生就不会空虚。”

诗意的语言，可以看出“吃”对于我们来说，有多么重要。那么透过数据，就更能看出吃货丰富精彩的世界！

621亿-2018年零食行业电商销售额已达621亿元，同比增长23.4%，电商渗透率达11%。

16亿-《2019淘宝美食直播趋势报告》显示美食直播已经成为淘宝吃货经济的“新风口”，仅2018年便有超过16亿人次在淘宝“蹲守”美食直播！

3亿-庞大的线上食品市场，满足吃货们“足不出户吃遍天下”的愿望，据统计2018年线上资深吃货已近3亿人！

40万-据统计，淘宝有逾40万食品商家，从各地搬运、改良、创造美食分享给天南海北的吃货！

从“大胃王”崛起，到各种美食博主的诞生，再到美食直播带货，面对「吃+播」经济愈发火爆，我们就来聊聊，食品品牌如何借助美食直播搞“吃饱”营销，在提升产品销量的同时，扩大品牌效益？

据微播易《2020 直播电商行业报告》，消费者拔草类目调查数据显示，47%的消费者会对食品饮料类目的产品拔草，在8个大的常规类目中位列第1。可见“直播电商”其实是非常适合食品品牌的营销方法。

「吃+播」开始盛行……

品牌商借助不同的直播平台，不同直播形式进行美食直播，其基本逻辑和形式与其他品类的电商直播没有差别。但对于单价相对较低，购买决策相对较短，更易“种草”的食品饮料类产品，美食直播模式也有其独有的特点：

首先，目标消费群体范围广，比起美妆、服饰品类吸引的几乎都是女性消费者，据《2019淘宝吃货大数据报告》显示，观看美食直播的男性人数占比近4成，但消费粘性有待提升。

其次，地域差异化特征显著，淘宝美食直播间里每10个人就有一个广东人，所以广东人到底想不想吃福（hu）建人？

最后，消费者更容易在深夜被种草，午餐前晚餐后是食品下单高峰。晚上10点后便是90/95后的天下，尤其凌晨0点到1点，95后下单比例显著高于其他代际。

如何搭上头部主播的“快车”？

淘宝+李佳琦：

李佳琦2020.4.14的直播数据，零售/坚果/特产品类的总销售量约45.91万件，总销售额约4161.37万件，本场直播TOP1商品也是来自零售/坚果/特产品类的大果肉补丁85g*6杯，直播价格39.8元，销量约13.86万件，销售额约551.84万元。

抖音+罗永浩：

从老罗2020.4.1直播带货首秀的数据来看，商品销量TOP1的也是来自食品品类-信良记麻辣小龙虾600g*3，直播价格119元，直播销量约17万件，销售额约2043.1万元。

无论是李佳琦+淘宝美食直播带货，还是老罗+抖音美食直播带货，通过数据，一方面看到的是惊喜的成绩，另一方面，也看到美食直播给食品品牌营销带来的无限可能。

「吃+播」带来的新机遇

1. 美食直播更易刺激消费者的感官，通过「吃+播」模式可以更加立体、感性的展示商品，将品牌信息全面立体化的传播给消费者，并圈定核心消费群体。

2. 主播与观众的实时互动，主播在直播间实时食用美食的行为，解决了消费者购买的担忧，提高购买转化率的同时，也增加了购买粘性。根据艾瑞咨询，传统电商购买转化率为0.37%，社交电商购买转化率为6-10%，顶级直播电商购买转化率为20%。

3. 不同平台各有特性与机遇：从目前切入的类型看，有三大类平台：电商平台（淘宝、拼多多、京东等）、内容社交平台（抖音、快手、微博等）、种草类平台PGC（小红书、B 站）。

具体区分下来，主要分为电商平台、内容社交平台、种草类平台三种类型：

电商平台： 公域流量，有完整的内容矩阵和庞大的用户基础；内容社交平台：抖音和微博，偏公域流量，直播流量少，抖音直播带货，内容为主，微博名人种草转化，热搜话题辅助。快手，偏私域流量，有自己独特的文化和圈层，有庞大的下沉市场用户。种草类平台：公域和私域流量并存，种草内容为主，用户偏年轻化，有良好的长尾效应。

零食饮料品类受颜值经济和网红效应影响显著 ，线上“高颜值零食”的消费，2016-2018消费增速超400%，糖、酒、饼干三大品类尤为明显。而受社交媒体影响，2017-2018网红食品线上消费增速达1220%（我没写错，你也没看错），90/95后受“网红、抖音同款”的影响尤为明显。

4.不同美食产品有不同平台选择：32类食品分类目录明细当中主要包括了粮食加工品、肉制品、乳制品、饮料、方便食品、饼干、罐头、冷冻饮品、速冻食品、薯类和膨化食品、糖果制品……下分无数个美食品牌及其产品。

同时，在选择直播平台的时候，不仅要确定不同平台的特性，还要考量不同平台的“调性”，也就是说，该平台受众以及风格，是否与这款产品理念贴合。

比如，性价比高的农产品制品，与快手下沉市场，渴望实惠的受众更贴合；小而美的甜品、饼干、糖果制品等，与抖音新新人类，想要引领潮流的受众特点更契合；而对于乳制品、肉制品等，消费者往往更看重产品本身的品质，选择淘宝、京东等大电商平台，更能给消费者对产品质量有保障的印象。

「吃+播」隐含的品牌风险

机遇往往也意味着存在一定程度的风险，比如，前有某品牌直播“鸽”李佳琦，后有老罗直播被质疑价格并非所说的全网最低……美食直播同其他电商直播一样，在加速品牌传播和扩大品牌影响力的同时，也会放大“问题”。

首先，“食品安全”。品牌要做好产品的质量把控，确保消费者收到的商品和权益与直播中所提及的完全一致。一旦产品出现问题，对品牌的伤害可能是“致命的”。

其次，做好商品价格全网监控，在保证供应链的前提下，还要做好产品的售后服务，保障消费者的权益。

最后，无论是直播还是短视频能不能满足用户观看时的期待，是品牌要重点思考的问题，一旦内容无法对用户产生价值，也会很大程度上消耗用户。

关于「吃+播」营销的一些建议

1.平台上，可以参考前面提到的“不同平台的特性和机遇”和“不同美食品类有不同平台选择”，根据产品定位和特征，圈定目标人群，精准选择不同的直播投放平台。

2.形式上，无论是KOL曝光还是卖货，美食直播带来大量曝光率和流量的同时，还更加快速的将品牌信息全面立体化的传播给用户，在体验上，品牌可以充分利用直播视觉和听觉上的感知，弥补消费者味觉和触觉的缺位。

3.在内容上，结合产品自身定位，做差异化传播，比如价格优势、新品首发、联名款或提供场景等，给消费者独特的购物体验，触发消费者自发传播，扩大品牌影响力。

4. 直播吸引大量流量的同时，品牌要也有私域流量意识 ，不断完善目标消费群体画像，培养品牌忠诚度，建立自己的私域流量。

总结

民以食为天，自古以来“吃”都是头等大事，在社会化媒体、电商发展愈发火爆的今天，消费者有了更多的手段和方式，快速了解不同的饮食，并满足“吃”的需求。品牌同样也可以通过「吃+播」营销，快速打造潮牌，推广品牌，甚至成为爆款。

这是一个能快速崛起的时代，也是一个能快速消逝的时代，但如何持续不断地满足消费者有形的和无形的的需求，成为历久弥新的品牌，则需要品牌能更有长远的眼光和规划！