双微一抖后，B站或是影视营销的下一站

谢飞机和哪吒有什么关系？《乡村爱情12》和《哪吒之魔童降世》有什么关系？

本来确实是没关系的，但在B站UP主@青红造了个白的剪刀手下，谢飞机就是魔童哪吒，由他出演的真人版微电影更名为《哪吒之象牙山降世》，剑指“80亿”票房。

虽然假电影不会真上线，但这支视频在B站获得了超过300万的播放量，并且成功出圈，在微博的播放量超过3000万、登上热搜。

B站的影视剪辑内容再一次证明了其在营销方面的价值，优酷官方紧随其后，和B站合作了#乡爱老铁二创大赛#，以现金鼓励UP主进行乡爱相关内容创作。

很久之前，单个剧集的营销方就在B站以投放UP主的方式进行营销，但平台间的剧集营销合作直到今年才开始。

B站相关负责人告诉营销娱子酱：“目前B站和优酷、腾讯、芒果TV三大平台合作了5部作品，除了乡爱12 之外，还有《冰糖炖雪梨》、《三千鸦杀》等近期才完结的剧集。”

而综艺营销合作在2018年就开始了，目前正在进行的是《青春有你2》的主题曲二创大赛，“我们在第一季的时候就关注这个综艺了，觉得和B站舞蹈区创作内容比较契合，所以看到第二季有讯息放出的时候，就主动接触了爱奇艺，达成了这次的合作。”

随着近两年B站存在感不断增强，过亿的月活用户、年轻的社区氛围，再加上鼓励UGC的创作生态，都让其逐渐成为平台和营销方进行策划时的常客。

但难题也摆在眼前，以往营销方运营官方账号、投放KOL、助推热搜的手段在B站难以孤立进行。因为B站用户对内容的质量和创意度要求更高，单个UP主的投放价格可以在其他平台买十个，UGC自来水难掌控实属可遇不可求。

2019年时，一位从业者告诉营销娱子酱（id：marketingyuzijiang）：“我们负责的剧在B站热度挺高的，但不是花钱做的，因为我们其实还没找到特别合适的玩法。”

这样状况在今年已经有所改变，从首次为剧集《庆余年》开设频道入口，到主动和《青春有你2》进行合作，B站正在向营销行业释放积极信号，试图形成一套独属于B站的营销模式。

现金奖励、官方周边、公演门票，最小成本撬动UGC自来水

B站为爱发电的影视区剪刀手常常能“化腐朽为神奇”，通过将现有影视作品中的画面进行剪辑，就能形成一个新的故事，刘诗诗、杨洋等明星都是这些剪辑视频里的常客。

剪刀手们不仅为艺人保持热度，带动小说阅读，甚至因为支持者众而影响着IP改编真正的选角。

影视混剪视频向来是B站用户内容消费的重要部分，具备反复咀嚼的厚度和出圈潜质，也被营销方视为“营销利器”。如果剪刀手能够自发创作为剧集和综艺带来热度，那当然是营销方渴求的“0成本高效益”的方法。

比如UP主逆转的桥在《庆余年》超前点播收官之后为其创作的暗黑商战视频，就让#现代版庆余年#登上了热搜前三。

不过小概率事件可遇不可求，六倍速营销公司创始人曾在一次采访中表示：“大神级内容创作者的混剪很容易让某部剧集出圈，但是一般很难进行这种方式的大量投放，因为费用会很高。”

据了解，B站粉丝量在200 万—500 万的头部UP主，报价为60 万左右;粉丝量在 50 万—200 万的肩部UP主，报价为30万左右，即便是几万粉丝的UP主，报价也较少低于万元。

这种情况下，利用最小成本撬动庞大UGC创作力量的二创大赛，在今年初被视频网站和B站所大规模启用。

这些二创大赛的奖品大部分都是过万元的现金，以及官方周边产品，对本是为爱发电进行剪辑的剪刀手来说是一件“何乐而不为”的事。

被吸引来的UP主大部分处于B站UP主量级中的腰尾部，配合营销方投放的头部UP主形成一个传播矩阵。头部UP主吸引关注度，腰尾部UP主渗透圈层，推高剧集的整体热度。

从剧综二创大赛引导的投稿方向来看，营销方对于B站用户的喜好有了基本认知，影视圈内鼓励CP拉郎、吐槽、混剪等，同时也希望热度不只局限在影视这一个圈层内，而是利用音乐区、美妆区，甚至是鬼畜区的投稿来使圈层联动，达成破圈效果。

影视主题内容在这些圈层内一直具备较高热度，一旦有大热剧集或综艺出现，剧中角色的仿妆就会成为UP创作的热门方向之一。

比如《延禧攻略》播出时，B站内就涌现了大量仿妆以及COS视频。《清平乐》在B站举办的二创大赛中，主办方给UP主的投稿方向建议里包含CP、混剪、吐槽等，但放在第一位是“泪滴珍珠妆”、“簪花头饰”等北宋服饰妆容复刻，这一方向也是顺延剧集在营销中主打的“服道化还原”。

值得一提的是，来到B站的营销方在心态上更加开放，除了《青春有你2》投稿被主办方要求以翻跳为主题外，其他五部剧集都在大赛规则中表明允许鬼畜、恶搞、吐槽等不完全是正面的内容存在，尊重B站用户的视频消费习惯。

目前《三生三世枕上书》（以下简称枕上书）和《乡村爱情12》的二创大赛已经收官，其中枕上书投稿视频前三名的平均播放量都在40万上下，所有获奖视频的播放量将近200万，还并不包括许多未参加大赛的视频，热度可见一斑。

小成本的现金和周边奖励、不局限的投稿方向鼓励，以及开放的内容心态，这些剧综二创大赛的动作都为后续其他影视内容的营销提供了可参考的案例。

UP主导流、明星玩梗，剧综宣传的补充玩法

在二创大赛之外，B站相关负责人透露：账号入驻、物料同步、艺人入驻、采访等形式都是可提供的营销方案，会依据项目进行不同程度的合作。

其中值得一提的是B站官方主导的采访，在2019年的电影营销中制造了许多出圈的梗。比如#吴京把哔哩哔哩说成呷哺呷哺#就登上了微博热搜第一。

到了剧综营销领域，B站利用自身的UP主资源，开发了UP主和明星的对谈节目《UP！大明星》，其中有剧综在播的艺人黄晓明（鬓边不是海棠红）、赵露思（三千鸦杀）、萧敬腾（歌手-当打之年）等都在其中进行宣传。

B站选取的UP主都是站内头部“明星”，并且兼顾了不同圈层，比如宝剑嫂的粉丝数为278万+，领域是美妆；杨树梢所在的盗月社粉丝数为283万+，领域为美食。

通过UP主和明星这两个过去不会碰面的职业进行对话，或许会产生了比过去普通访谈更多的火花和梗，比如黄晓明就在对谈中模仿了虞书欣的“哇偶”梗。并且因为UP主本身属于不同圈层，能够帮助剧综内容更加顺畅的破圈。

这些剧综在播的明星艺人也会顺势入驻B站，在站内进行宣传。

一个典型的例子就是周深，周深是B站老玩家，2014年就在B站发布了视频，后来随着在音乐节目中走红，更新频率也逐渐增加。因为周深的UP主属性以及本身有趣的性格，他与B站用户的互动一直十分良好。

B站用户也乐意为周深的热度进行助推，每当周深有新鲜事发生时就会登上B站热搜，连带其参与的剧综也会被关注，比如#周深了不起的长城#、#周深加盟歌手#等，粉丝还将周深称为B站热搜钉子户。

而腾讯综艺发布的周深《达拉崩吧》演唱视频目前已经有了超过1200万的播放量，不仅登上全站日排行第一名，还被收录进了B站每周必看，继续释放长尾效应。腾讯综艺官方还将腾讯视频链接放在了该视频下方，号召用户“多去鹅家刷刷”。

B站用户喜欢的明星类型目前还没有定论，但毫无疑问是更加偏爱有性格、爱互动、能玩梗的艺人。

据营销娱子酱（id：marketingyuzijiang）了解，《庆余年》在播时，就特意参照B站用户的喜好，让二皇子的扮演者刘端端入驻B站，第一条视频就调侃自己的角色为“二姐姐”，时长不到1分钟却收获了超过百万的播放量，之后还主动玩梗“二皇子抖肩舞”，播放量也超过了50万。

参考B站内的社区氛围，粉丝和UP主之间一直是强互动、高粘性的关系，所以B站用户自然对明星的内容输出有所期望，并且重质不重量，一旦明星和B站用户之间的良性关系形成，他们会主动剪辑和创作相关视频，助推剧集和综艺热度。

“兴趣”与“UP主”各为中心，内容运营不可忽视搜索热点

B站剧综营销的玩法建立在平台两个主要的传播逻辑之上，B站相关负责人告诉营销娱子酱：“一个是以兴趣为中心进行传播，依靠搜索与tag查询，找到相关内容以及产出内容的人；另外一个则是以关注的UP主为中心进行传播，依据感兴趣的UP主生产的内容发现新的兴趣点。”

B站内的这些传播逻辑在实际用户行为中又是互相交叉的，最终形成一个网状结构，这也是为什么B站7000多个文化圈层互相连接的原因。

二创大赛将这两种传播逻辑都利用了，但更为重要的是第二种逻辑，那些不同圈层的UP主通过参与二次创作，而将粉丝指引到剧集或综艺上来，投放UP主也是相同的营销思路。

图注：B站热搜榜单

而第一种兴趣为中心的传播中，搜索是非常重要却又被忽略的方向。B站热搜的重要程度虽然无法与微博和抖音相比，却依然是站内的重要资源。据营销娱子酱了解，目前B站热搜榜单位置对外售卖。

在搜索呈现的结果上，因为UP主的相关内容创作有时较为随性，会在名称以及描述上进行创意编排，不在剧综原名搜索范围内。这一点直到《清平乐》的二创大赛中，才被主办方点明，建议投稿UP主控制时长，并加上视频描述。

另外搜索相对应的也是B站内的热点话题。作为社交平台，B站UP主常常会在一个流行话题下进行创作，还有常用的剪辑手法比如性转、穿越、套用等，热点或长青搜索词下的内容可以搭车热点，助力宣传。

比如《处处吻》这首经由B站翻红的老歌，在综艺《天赐的声音》中由檀健次和王霏霏共同演唱，搜索处处吻时默认排序在首页，播放量近30万，而UP主腾讯综艺近期的投稿视频平均播放量不到一万。

营销方在以UP主为中心进行营销传播的同时，应重视起兴趣和搜索，用官方账号进行内容运营，以免过度依赖UP主投稿的原生广告以及自来水。虽然目前有5部剧集和多部综艺与B站官方开展了合作，但在B站运营官方账号的剧综寥寥无几。

根据营销娱子酱的查阅，近期热播的剧集中，只有鬓边不是海棠红和冰糖炖雪梨开设了官方账号，其中鬓边的视频内容大部分都是花絮和搞笑合集，最高播放量超过15万，累计播放数将近160万，简单的方式却收获了不错的效果。

相比较抖音和微博这两个高流量的剧综营销阵地，B站的价值在于其健康的UGC生态，甚至能够在官方缺位的状况下产生大量的二次创作，使辐射到的用户和剧综之间进行互动交流。而参与剧综内容讨论的用户同时也在进行衍生话题的创作，将内容辐射到更外围的圈层。

垂类剧综可以在B站找到同好，在圈层积攒口碑并最终破圈，比如《我在故宫修文物》。而希望成为爆款的作品，可以利用B站的话题发酵能力，推高在社交平台的声量，比如《青春有你2》的“淡黄长裙”。

并且不那么粉圈化的社区氛围，也适合自身有梗，或者有特长的明星进驻发布内容，不会出现表达空间被挤压的状况。比如歌手黄龄的音乐内容就受到了B站用户的欢迎。

结语

2019年B站发布了其年度影视榜单，对比一下华语现代剧集和华语古代剧集，其前六名都是古装播放量超过现代，并且在数字上是碾压。

在站外爆火的现代家庭剧《都挺好》、《少年派》、《小欢喜》的播放数量都稍逊一筹，其中《小欢喜》数据好于其他两部的原因是有四个年轻演员可以互组CP。

这些数据透露了B站用户在剧集内容上的偏好：仙侠、古装、甜宠和历史，这些剧在B站收获的关注度会超出其他类型剧集，年初B站合作的5部剧集也证明了这一点。

而综艺方面，B站用户的口味则更加泛化，各种题材都能够找到拥趸。

B站相关负责人向营销娱子酱表示：“用户看完剧综之后来到B站寻找同好交流，已经成为了一种消费习惯。同样的，用户在B站看到相关内容后也会产生兴趣，反哺剧综。”

不过过去一些剧综的二次创作因为热度较高，可能触发了B站自身对版权内容的监察机制，又或者被版权方投诉导致下架。这样的结果不仅对创作者的热情是一种伤害，另一方面也是在给剧综热度降温，更有甚者还会导致争议和骂战。

现在剧综版权方和B站直接合作，其实避免了二创因为版权问题下架的状况发生。未来随着越来越多的剧集和综艺和B站合作，不管是对版权方还是B站或者创作者来说都是利好。

对剧综营销方来说，B站仍处在扩张红利期，剧综营销在这里才刚刚开始。