小红书线下营销不断，生意“转化”却难？

每条大街小巷，每个人的嘴里，见面第一句话，就是“你接头了吗？”

最近，走在长沙街头的朋友们，有没有发现街上突然多了好多「接头点」。

比如直戳打工人心肺管子、出现在地铁站的“社畜接头点”👇

和垃圾桶放在一起、浑然一体的“废物接头点”👇

还有专属乙方、方便他们紧急上班的“乙方接头点”；巧用谐音梗、和（来）长沙人天生适配的“辣妹街头点”、梦想能一夜暴富、人人都想拥有的“发财接头点”等。

原来，这是小红书受之前宁波地铁“会合点”启发，联合长沙100+好店，发起的一场「长沙接头策长沙」活动。

一方面，它（小红书）以醒目的标志性“接头点”，帮助人们解决可能找不到小伙伴的尴尬困境，便于大家会合；

另一方面，通过这种趣味化、参与感强的方式，帮助线下商家引流，吸引人们进到店内打卡消费。

01.

说起“小红书”，它在线下营销领域一直动作不断，产出过很多温暖人心的“社区”内容。

其中最令人印象深刻的，有之前因小红书刮起的一阵阵探店打卡热潮。

因为小红书平台的各大用户推荐、分享，不少线下店铺开始在线上走红，同时，受到疫情等诸多因素影响的店家们，“生意”也慢慢好转。

像一家开在五线城市、“被热心网友教赚钱”的「白熊小超市」，不仅得到了小红书上一群“云股东”的真诚建议，同时还借助小红书用户的力量帮小店进行了“云改造”。

小店生意慢慢由亏转盈，小红书成为街巷小店线下发声渠道的“社区属性”也更深入人心。

另外，还有很多由小红书平台发起的线下社区帮扶活动——

2021年的「社区运动场改造计划」、2022年的「小酒馆帮扶计划」，和之后的「街巷小店帮扶计划」等。

小红书通过深入城市各个角落，以接地气的方式，不断强化自身平台在人们心里的“内容社区”属性。

02.

不过，值得注意的一点是，尽管小红书在线下营销中如此“活跃”，但从“生意转化”角度来看，对于小红书平台自身来说，却略显“惨淡”。

就拿在长沙街头巷尾设置“接头点”这事儿来说，大家会因为“新奇有趣”前去“接头点”打卡，却鲜少有奔着到店内消费而去的。

因为对于用户来说，去“接头点”打卡拍照、再分享到小红书，比去店里消费有意思得多。

除非，活动设置的奖励够诱人。

作为一个以用户分享百态生活内容为主的社交平台，小红书，在“种草”能力上毋庸置疑，是众多用户和入驻商家的“引流”平台，但遗憾的是，却并不是能促成消费转化的可选择平台最优解。

一个很明显的感受是，小红书用户的信任都是对平台内其他用户的，而并不是对小红书平台的。

大家会被小红书上其他用户分享的内容“种草”，但却不会直接在平台上买单，还有一些人会绕过平台，用户和用户之间直接完成“交易”。

在小红书当前的购物入口中，商品品类单一，大多是非标品牌小店，而且有小红书用户透露，有些产品其实是某多多平台商家发货，小红书感觉更像是个“中间商”。

二就是老生常谈的小红书商家供应链问题。

作为一个以“社区”起家的内容平台，小红书在渠道、供应链、物流、仓配等环节多个环节仍然存在很多待完善的空间；

而且，在对用户消费的教育认知上，小红书这位晚入局者，显然不敌淘宝、快手和抖音。

为了寻求更多“商业转化”，小红书继上线团购功能之后，又推出了“笔记带货”功能，不过，之前其遗留的一系列问题仍然存在。

如何将用户信任“转嫁”到平台身上来，并真正解决消费者和商家“交易”过程中的体验落差感，是小红书在商业化之路上亟待解决的问题。

03.

从小红书的种种营销举动来看，小红书似乎在走一条“曲线自救”之路，希望通过内容营销之力反哺“生意转化”。

而相较于其他平台而言，小红书在商业化之路的优势在于：

一是它离用户群体更近。

众所周知，“内容社区”一直是小红书的横向底层架构，小红书的内容领域覆盖了人们生活的方方面面，“素材库”极其庞大，用户可以直接在此交流、分享。

而且，小红书用户大多分布在一二线城市，人均消费能力更强，后续消费势头更猛。

二是在“生意转化”方式上，小红书更注重“生活氛围感”，和其他平台“卖货”风格做了很好的区隔。

这点，从小红书直播带货领域相继爆火的董洁、章小蕙直播风格就能看出来。

即使面对商业转化焦虑，小红书始终没有忘记自己是“生活分享社区”这一点。

站在品牌长线视角和用户视角来看，这份对“内容质量”的坚持，在商业发展速度越来越快的当下，显得更弥足珍贵。

随着小红书基于自身平台特点、推出各大营销内容和不断完善内部产品功能，小红书的“生意”最终能否迎来新的增长机会？

我想，小红书自己应该有了个较为清晰的方向，至于效果如何，仍然有待观望。