3亿月活的小红书，88%主动搜索，品牌如何借力种草？

文 | Sober

一颗汤圆能讲出什么新故事？在小红书，它是汤圆，更可以是好运buff。

今年春节期间，思念汤圆推出了一款包含芝麻、花生馅料在内，外形酷似柿子的新品汤圆，寓意“柿柿如意”。产品在小红书进行宣传期间，一位用户表示“希望品牌推出一款冰柿子馅的汤圆，希望内外都是好柿”，好事成双。

随后，思念汤圆根据用户需求打造并做出了这款新产品，最终，这款带着好运buff的新品问世3个月销售额破亿。

一千个眼中就有一千个哈姆雷特，而一千个用户心中，或许也有一千种小红书的样子与用法。毕竟，这个月活已经突破3亿的内容平台，是年轻人的生活方式社区，也是年轻人的“生活百科”。

尤其是，小红书已经逐步晋升为不少用户的首选搜索软件。iBrandi品创了解到，当下，小红书月均搜索渗透率近70%。当用户对一个物品的“探索”变成了“搜索”，也意味着他们的真实需求出现了，更意味着他们离消费这个物品越来越近。

当“遇事不决小红书”开始成为年轻人解决日常生活问题的途径，小红书对于用户消费决策的影响也不言而喻。

作为生活方式社区，小红书在过去近10年时间里沉淀了海量生活相关的内容，也是品牌公认的“国民生活指南”和天然“种草场”。与此同时，在这一优质的社区生态中，小红书试图帮助不同成长阶段的品牌找到适合的生长土壤，并实现确定性的生意增长。

正如小红书商业营销中心总经理包艾璇在品创·品牌节现场所说的那样：“小红书种草到底能帮助品牌解决什么样的问题？在我看来，我们只做一件事情，即，让品牌在每个阶段的种草，都有目标，以及确定性的结果。”

3亿月活，90%UGC内容

88%主动搜索占比

海量分享的背后，隐藏着用户真实需求

自2013年成立至今。小红书的发展经历了三个阶段：首先是“买得更好”阶段，用户们会在小红书分享自己的购物心得，寻找好玩有趣的东西；接下来是“变得更美”阶段，用户们关注变美指南，分享他们的口红色号和穿搭；逐渐变成“活得更好”阶段，更多用户开始去探索、体验和分享他们向往的生活方式。

这11年的时间，小红书慢慢长成了中国年轻人的生活方式社区，聚集了一大群非常年轻且有创意的人，变得越来越丰富多彩和包容多元。在小红书3亿的月活用户中，50%为95后，30%为00后且50%皆来自于一二线城市。

有人的地方就有故事。这些年轻有创意的用户们，也在小红书创造、发展、分享着多元化的生活方式与百变的潮流趋势。

举个例子，大部分i人社恐，但也渴望一场没有社交压力的线下活动；大部分年轻人困于都市，但希望感受到城市中的烟火气；也有人在疲惫了一周之后渴望感受到独处的快乐与自在……

于是今年，“公园里的猫鼠游戏”“去郊区赶大集”“原地度假”等成为了小红书中最新的潮流趋势。

“公园里的猫鼠游戏”是一场陌生人之间的大型线下躲猫猫，释放体力，无需社交；“去郊区赶大集”的人们可以边走边吃，在小红书，超5万的互动分享，可以教会你如何用50元吃饱，让你感受到置身朴素烟火气中的踏实与快乐；“原地度假”让大家知道，周末一个人住酒店、吃外卖、追剧也可以是一场大型的疗愈活动，在这一话题下，有超170万的互动总量。

在Citywalk爆火的背后，是小红书上关于“城市出行”内容增长超243%的支撑；当文旅复苏，小红书上关于“旅游”的内容同比增长149%……与此同时，除了音乐、职场、情感的“常规”话题，包括“汽车”“社科”等看似“冷门”的话题同样在小红书上被创造与分享。iBrandi品创了解到，目前，已经有了37个一级类目，超230个二级类目在小红书蓬勃发展。

多元的生活方式与真实的内容分享，不仅孕育着百变的潮流趋势，也隐藏着丰富的消费需求。每个月，在小红书有1.2亿左右的用户在寻求购买建议。正是因为拥有了这么多真实、多元的分享内容，有时候，一些笔记下面，还会诞生出一些“出乎意料”的消费需求。

在小红书有这样一篇笔记，一个女孩分享了一张全家福照片，表示自己长得漂亮，多亏了父母给的强大基因。而在这篇笔记下面，最高赞的回复让人“出乎意料”——问问爸爸用的是什么牌子的洗发水，爸爸的发量看起来好丰富啊！

这其实是非常典型的“小红书式”笔记。由一篇来自于用户真实生活的内容为源头，内容之下，其他海量用户根据笔记的展示内容，无论是图片还是文字，寻找到与自己息息相关的真实需求，继而去主动搜索自己所需要的产品。

在iBrandi品创看来，小红书之所以一直被业内称之为“天然”的种草场，或许是因为在小红书的“种草”体系中，无论是KOL还是KOC，无论是推荐、展示还是介绍，用户始终是主动的，他们能够“搜索”并找到自己想要的“生活”。这也是为什么，“遇事不决小红书”可以成为现实。

小红书商业营销中心总经理包艾璇进一步指出，除了1亿+的小红书分享者与90%的UGC内容，在小红书，用户主动搜索行为占比已经达到88%。

我们在什么情况下会主动搜索？对这个内容/产品有真实的需求，而当本身带着“拔草心态”的用户来到小红书，品牌的种草也会事半功倍。

在一个良好的社区生态中，无论是用户、商家还是平台，每个角色都十分重要，而作为小红书，其需要做的就是帮助品牌找到适合自己的生长土壤。成为产品与卖点，卖点与用户之间连接与沟通的桥梁。帮助成长阶段不同的品牌在小红书中再生长。

对、快、拓、新

小红书四级种草力，助力品牌再生长

作为品牌的天然种草场，汇集了大量UGC内容的小红书，不仅是用户生活的“百科全书”，同样是品牌种草的“百科全书”，在这里，品牌可以在需求里挖掘全新机会，在场景中找到生意驱动，在趋势中看到看到赛道增量。

首先，在需求里挖掘全新机会。

提及“美白”，你能联想到的关键词都有哪些？常规的一些想法或许是“VC”、“柠檬水”、“精华”等，但在小红书一篇篇笔记下，我们还可以看到“磨砂膏”、“养生茶”甚至“热水器”都作为相关关键词出现，这对于品牌来讲，便是全新的细分赛道与生意机会。

其次，在场景中找到生意驱动。从简单的关键词搜索，到场景式、提问式的搜索，用户在小红书上的搜索场景变得越来越丰富。

对于品牌来讲，当下已然是“得场景者得天下”的时刻，谁能在场景中与用户做好沟通交互并做好产品种草，谁就能在用户心中建立起品牌心智认知。

第三，在趋势中看到赛道增量。

事实上，场景某种程度上是一种确定性的生活方式或是种草场景，但在小红书，每天都会源源不断诞生出新的趋势，对于品牌来讲，能够及时抓住这些趋势，往往也就意味着抓住了生意增量。

以“多巴胺”这个近几个月来在小红书爆火的色彩趋势来讲，从超4.7亿浏览量的“多巴胺穿搭”到笔记量超2w+篇的“多巴胺花束”。在小红书，以“多巴胺”这一色彩趋势为圆心辐射，服饰、鲜花、植物、妆容、美甲等等，通过将自有产品与“多巴胺”这一新趋势相结合，新的生意增量自然水到渠成。

如果说以上三点是在小红书中种草的“道”，那么小红书的四级种草力，以及小红书为品牌打造的“对、快、拓、新”解决方案，便是品牌种草，用好小红书这本“百科全书”的“术”。

小红书商业营销中心总经理包艾璇指出，所谓种草，即真诚地帮助人，为TA们向往的生活找到解决方案，因此，品牌在小红书种草，以上4个力尤为重要。

自然内容分发好与坏，是品牌产品是否得到用户肯定的直接表现。如果受到用户认可，那么则通过小红书KFS投放打法，进一步破圈，实现细分人群的精准渗透，而随着品牌的成长，小红书也会为品牌提供一套完整的产品战略组合打法。

具体来看，面对不同成长阶段的品牌，小红书有着“对、快、拓、新”的全生命周期解决方案，让品牌在种草的每个阶段既有目标，又有结果。

处于产品引入期的品牌，关键要做到产品对、人群对、沟通对。

在BeBeBus的合作中，小红书通过了解产品概念设计、原型开发，并辅以市场洞察，将一款原名为“婴儿大巴士”的产品更名为“蝴蝶车”，并同步推广其对儿童颈椎与脊椎保护等产品卖点。最终，这款产品在小红书中成为了年轻妈妈的溜娃神器，甚至变成了妈妈们出行“穿搭”的一部分。

通过一系列的产品、内容优化调整，以及与小红书用户不断的交互与沟通，目前这款“蝴蝶车”已经是全网销量TOP1的婴儿车产品。

处于产品成长期，关键则要做到两个“快”：人群快速打透，赛道快速占领。

在过去的很长一段时间，五菱宏光并不在女性用户的购买清单中，但如今，五菱宏光开始被越来越多的女性消费者选择，究其原因，是因为这款车已经不仅仅是一辆出行工具，更是一个可以给予用户情绪价值、陪伴感的“产品”。

小红书抓住了可以调整车身颜色、定制图案这一卖点，让这款车在年轻、时尚女性人群中快速实现了破圈与赛道占领。你有这辆车，我也想有；你的车很漂亮，那我可以把这台车diy得更漂亮，人无我有，人有我优。这不是所谓的攀比心理，而是向往更好的产品并让自己的生活更加美好，这同样是“小红书式”的传播与破圈。据小红书官方数据，在其销量速度成长最快的期间，每6秒就有一位消费者选择五菱宏光。

在产品的成熟发展期，“拓”尤为关键，这一时期，需要拓人群、拓场景。

早C晚A这个概念已经流行了近两三年的时间，而带起这个潮流的关键单品之一，便有珀莱雅的双抗精华。

事实上，双抗精华并不是珀莱雅在“早C晚A”时期推出的新品，其早就进入了产品成熟发展期，而通过在小红书用“早C晚A”这一年轻人听得懂的趋势来诠释这款产品的功能与其可以使用的场景，小红书成功帮助珀莱雅实现了破圈，源源不断为品牌带来了很多粉丝与用户。在与小红书合作期间，珀莱雅小红书兴趣人群增幅高达364%+。

而在进入产品焕新期的品牌，则需要进行产品创新与打法创新。

处于这一成长周期的品牌或是产品，往往已经是一款成熟产品，但为应对市场与消费需求的改变，品牌需要不断优化产品并“更新”其在用户心中的固有认知，比如趣多多的一款经典产品，曲奇饼干。

在用户健康意识不断提高的当下，吃饼干有时候是一件很“罪恶”的事情，但又很希望想“小吃一口”来满足自己的味蕾与渴望。而小红书则是把用户的这一需求视角带进了产品创新中，后续，趣多多推出了一款“迷你曲奇”饼干，好吃好玩的同时，也不会让用户有负罪感，最终，这款产品在小红书的产品搜索量增长了221%。

结语

充分理解人，是做好品牌经营的开始。

在当下这个更为复杂多变但又充斥着活力的消费时代中，如何让消费者不再是被动，反而成为品牌价值的积极创造者，是获得长期成功的关键，而这也是小红书最具备竞争力的优势之一。

毕竟，种草的对象是一个个鲜活的“人”，“种草”也同样是不同爱好、特征、生活方式群体的对外表达。正因如此，“种草”可以成为一种生活里认同感的获得，让圈层开始流转。“种草”的核心底色，在于“人”。也正如小红书内部奉行的那样：“人 Matters。”

当足够强的企业产品力遇上鲜活真实的小红书，好品牌自然可以茁壮成长。