内容体验：短视频内容沟通 5i 模型

短视频以其短小轻快、理解成本低等特征，完美迎合了流动时代下移动互联网的受众，并将其消费模式加固。

首先，短视频时代消费者的场景更碎片化：消费者不但可以随时刷、随地刷，还可以毫不费力地"划掉"任何不能吸引自己的短视频，加剧了信息的碎片化传递。

其次，短视频最初依靠"娱乐性"、"社交性"传播增长，奠定了其"逛"的心智；消费者并非带着明确诉求，其消费动机需要被激发、被创造。

最后，短视频时代消费者的决策更感性化：商品不再是唯一的、理性的决策因素，消费者也可能受到商家或达人"十八般武艺"的感染，进而感性决策。

随着短视频场域“蛋糕”越做越大，短视频将成为擅长视频的商家实现与消费者深层联结的重要营销法宝！

短视频内容沟通 5i 模型

在内容方面 , 内容的本质是信息的传达和沟通。要想提升短视频的内容沟通效率， 就需要探索观众的信息加工心理机制。根据哈佛大学 Herbert C. Kelman 提出的说服效应理论和

说服效应是指面临说服性信息时，个体态度发生转变并影响其决策行为的一种现象，该现象普遍存在于政治选举、生活消费及商业广告等领域，具有重要的应用价值。说服效应的两个主要理论模型包括双加工模型和自我功效理论。信息源的可信度、情绪、信息框架、社会网络、事件卷入度等是影响说服效应的主要因素。说服效应的应对策略包括公开承诺和自我控制。

密苏里大学 Richard E. Petty、 爱荷华大学 John T. Cacioppo 提出的精细可能性模型（ELM），

详尽可能性模型（Elaboration ikelihood Model，简称：ELM）是消费者信息处理中最有影响的理论模型。根据这一模型信息处理和态度改变的一个基本量纲是信息处理的深度和数量。

“详尽可能性”意味着个人对于议题攸关的资讯仔细思量、深思熟虑的程度。个人由于“动机”和“能力”的不同，对于资讯会有不同的处理方式。这影响人们思考事情以及做决定的态度，也影响了人们搜集资讯及对消息来源评估程度。

Petty&Cacioppo两人证实：越和人们有关的议题，人们越依赖事实论据，不轻易相信消息来源；反之，低卷入度的议题，人们就越容易依赖消息来源，不太在乎事实论据是否真实。

并结合短视频信息沟通特点， 可以将短视频沟通的内在心理过程机制做如下刻画与拆解，并总结抽象出优化短视频内容的 5 大要素，形成短视频沟通 5i 模型 ：

吸睛力（interestingness): 首先短视频需要在前 3 秒内激发观众兴趣、争取观众留存。

信息量（informativeness):3 秒之后，短视频需要向观众输入了足量的信息以供加工。

交流感（interflow）: 信息需要以类似“交流”的方式传达 ；短视频与观众有对话感， 不冰冷生硬。

内化力（internalization): 足量信息以交流的方式传递给观众后， 即进入信息加工过程。观众信息加工的通路有两种， 首先是中心路径。该路径下观众是理性加工者， 需要理解并接受短视频的论证内容以形成内化，以触发进店、互动、账号等效果行为。

认同力 （identification): 观众信息加工的另一个通路是外周路径。

该路径下， 观众是感性加工者，他们不加工论证的内容，而因偏爱等情感因素对短视频形成认同，进而产生行为。

其中， 吸睛力、 交流感、 信息量是所有短视频普遍值得遵守的基本方向， 内化力和认同力则可以根据短视频创作者的实际诉求至少在一个方面上表现出色即可。

吸睛力（interestingness）前 3 秒激发兴趣，争取观众留存

短视频的上下滑动机制为消费者赋予了灵活的自主选择权，也对短视频的第一眼吸引力构成了极大的考验，如果第一眼无法激发观众兴趣，观众在根本没有对短视频内容形成基本认知的情况下就会流失，更不必谈交互行为和引导效果了。

因此，吸睛力是短视频价值的基础和前提。吸睛力由五大要素构成 ：美、直、奇、名、热。这五大要素不需要面面俱到，一条短视频内容能在其中某一个或某几个方面表现出色，就可以提升观众的留存可能性。

吸睛力的行为衡量标准即为有效观看率。

信息量（informativeness）争分夺秒为观众输入更多信息

移动互联网时代，信息流动速度极快，在养成了两倍速刷剧、观看高密度剪辑、接受多渠道信息轰炸等习惯后，低密度信息常常使观众丧失耐心。

因此，在短短十几秒的沟通时间中，尽可能在横向、纵向、维度上做信息延伸，将短视频信息量做厚，这样才能使观众不因无聊而流失，也为撬动观众心意提供更多抓手。

信息量的行为衡量标准包括平均每次观看的进店、互动、账号价值。

交流感（interflflow）与观众形成对话感，快速拉近心理距离

与单品、图文、图片等介质的冰冷感与单薄感不同，短视频场域的一个突出特点在于，内容制作者可以充分调用视听资源向观众传递情感温度。

因此，从图文向短视频的转变不应止步于静态素材向动态素材的更迭，更应是情感温度与情绪沟通的全面升级。在短视频中使用具有指向性的语言风格和极具情绪感染力的词语，与观众产生交流感和对话感，避免生硬地进行广告口播或冰冷的产品特写，是非常重要的。

交流感的行为衡量标准包括平均每次观看的进店、互动、账号价值。

内化力（internalization）让观众理解并接受短视频的论证内容

短视频以直接或间接销售货品为主要诉求，因此，短视频信息沟通本质上是向观众论证商品价值并促使消费者形成购买意愿的过程。然而，短视频带有“逛”的特点，通常消费者不是带着明确的主动诉求来的，因此观众未必会认真加工短视频中所提供的信息。

因此，短视频要想通过论证内容有效说服观众，就必须解决 3 个问题，即 WILLING、ABLE和 RTB 的问题。

内化力的行为衡量标准以平均每次观看的进店价值为主，但也反映为互动、账号价值的提升。

WILLING ：观众必须有动机认真听取短视频的论证内容。因此，应当激发观众认知动机。

ABLE ：观众必须有能力处理短视频的论证内容。因此，应当降低观众认知成本。

REASON TO BELIEVE (RTB) ：观众必须有理由相信短视频的论证内容。因此，应当提升观众信任水平。

认同力（identification）让观众因偏爱和认同而受影响

人们从接收信息到形成决策，通常有两条路径——中心路径和外周路径 ； 

中心路径是指理性接受论证内容形成内化，进而决策 ； 

外周路径则不加工论证内容，通过偏爱等情感因素形成认同，触发决策。在与短视频的互动中，消费者亦是通过上述两种路径进行信息加工及决策的。

因此，中心路径（即通过论证内容来改变消费者态度）并非影响观众行为的唯一路径，有时观众也通过外周路径来加工和处理信息，这就意味着观众因为短视频中的人设、娱乐性、知识性等因素而产生偏爱和认同，并受其影响，而不是一个理性思维的过程。

在以下任一方面表现出色，能够唤起观众的认同 ：

人设 ： 通过一整套相互协调和连贯的视频风格构建起视频主体的“人设”，由此吸引对味的观众。（人设的行为衡量标准包括平均每次观看的进店、互动、账号价值。）

娱乐性 ： 通过轻松娱乐的氛围，吸引观众的兴趣。（娱乐性的行为衡量标准以平均每次观看的互动价值为主，也反映为进店、账号价值的提升。）

知识性 ： 通过教程、科普、攻略等形式，令观众在知识上有所收获。（知识性的行为衡量标准以平均每次观看的账号价值为主，也反映为进店、互动价值的提升。）

《结束》

参考文献： 淘宝、阿里妈妈 相关资料 

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