数字营销本质系列：(1) 营销数字化到底指什么？

我在我的第一本书里探讨了数字营销与增长的关系，引起了网友关注，就数字营销本质这个话题，我打算出一个系列，剖析下什么是“数字营销”，“数字”与“营销”的关系，“数字营销”与“营销数字化”的关系。

今天的第一篇为大家带来“营销数字化“这个话题，首先，数字营销不等于营销数字化，而营销数字化99%被体现为营销形式和场景的数字化。营销数字化毫无疑问是数字营销的一部分，是现在数字营销的主流体现形式。

营销形式的数字化，指的是营销形式从传统营销，线下营销转移到线上：

01从线下研讨会变成网络直播

现在很多家企业都在用这种手段，在疫情不能面对面交流的情况下与用户保持直观有效互动。

02短视频营销

抖音，B站，小红书，快手，微信短视频，这是网络红人或者企业数字营销人目前最为活跃的平台，视频相较图文，生动，能更好地建立人设，是和粉丝最亲密双向互动的方式。

03AI和营销自动化

用最新的数字化技术代替人力与用户沟通，如邮件，微信模板消息主动，自动地触发精准信息，推送用户。它的主动性体现在你可以自主决定和用户交互的周期，频次，内容，基于用户洞察和你对用户的理解程度。

它的自动性体现在只要你前期经过设置，在营销自动化平台进行一定的部署，就可以自动触发，并且用户的交互轨迹都可以被跟踪记录下来，帮助你分析营销自动化取得的短期结果。

04网络广告投放

所有数字化形式的广告如静态banner, 视频，微信朋友圈广告，小程序广告，APP广告，门户，垂直类广告，程序化购买网络广告都属于这个范畴，它是公域流量的主要来源。

05官网营销

官网是消费者获取官方权威信息的主要渠道，根据品牌定位，和实际需求，决定官网上有什么具体的功能，有些官网纯内容展示，搭配一些售前售后服务支持，展示400热线电话，查找经销商，留资表单，以内容为主，和以服务为主的都有，对于服务这一块，toB企业特别是以渠道驱动销售的B2B商业模式，销售和渠道对于将经销商信息透明化会有很多的考虑。

还有些品牌官网具有购买功能，如Zara这样的快消品牌，用户直接可以在官网下单，打通后端供应链，做到前后端数字一体化。

营销场景的数字化，指的是消费者的感知，接收品牌和产品信息的场景由数字的渠道和方式切入，代替了传统的商超，大型百货商店，商场，户外广告牌，电视广告等场景。

01 新零售

以互联网为依托，运用大数据，人工智能对商品生产，流通和销售过程进行改造，线上服务，线下体验进行深度融合的新商业模式，例如盒马，产品+服务+场景+体验 四位一体，产品即时购买，即时享受，线下商品扫描二维码，产品介绍一览无余，上午线上下单，即时送达，数字化和线下零售的边界被消弭。

02私域运营 

你了解品牌的渠道可能是你的一位朋友或者同行把你拉进了某个社群，你们有着共同的价值观和兴趣爱好，你们在社群中畅所欲言，就某个话题进行深入探讨，你觉得你的生活找到了归属感，这就是社群营销能够爆发的能量。

它可以将完全不认识的一些人聚在一起，形成一个圈层，然后线上沟通了一段时间后，可能社群就大家共同感兴趣的话题开展线下活动，于是从线上走到了线下，听着是不是很像网友见面，是的，这是很多品牌现在的营销方式。

03直播电商

这是现在最为主流的营销场景数字化的方式，因为它完美地通过网络将营和销组织到了一起，营是对用户的经营，销是对用户进行经营的同时不忘销售。

你在李佳琦的直播间购物时你想过你会买一支口红吗？你没有想过，你也不知道李佳奇今天会在直播间卖什么，但出于对他的好感，或者是想买点便宜的商品，又或者是正好淘宝逛着逛着就逛到了它的直播间，那就看看吧，就在那一瞬间，被他的卖力推广吸引了，想想口红可以买来送女友，那就买了，还不止一支。

又如抖音的兴趣电商，快手的信任电商，都是先让你置于信息场景，然后不知不觉让你在场景中将你本来计划外的商品放入购物车。

营销的本质是创造需求，直播电商是现在数字时代创造需求的新方式，以更高效，即时决策，甚至冲动式购物的方式激发了用户商品的原始需求和新增需求。

AR VR沉浸式体验：我在很多大型展会的场合看到很多品牌会推出沉浸式的虚拟体验，它将你置于虚拟的环境，以数字化技术为载体让消费者体验它强大的产品能力，如打印机，可以打造出敦煌盛景，气势恢宏。又如Chanel口红，无需线下体验，即刻线上选择心仪的颜色，上传自己的照片，即刻可以呈现出你涂好口红之后的效果。

比如汽车，car configurator, 选择心仪的车身颜色，内饰式样，轮毂，即可打造你想要购买的车型，线上下单，线下提车，几步便可完成整个购车过程。

以拼多多为代表的新电商营销开创者：传统电商是用户先产生需求，想要购买某样商品，有然后根据现有需求，再去电商平台搜索的购物习惯，拼多多是以团购，社交，限时秒杀等常见手段作为“钩子“激发用户需求，首先是在拼团的场景中，用户再去购买相关商品，一开始可能是并没有这个需求的，“人“”货“”场“的关系发生了巨大的变化。

无论是营销形式的数字化和营销场景的数字化，都是时代发展的必然要求，它的底层逻辑是“数据营销”。无论是对消费者的洞察，营销效果的监测，都是基于数据，在大数据基础上的营销才让营销的数字化成为可能，它是不可逆的，就好比我们从马车时代，来到了工业时代，然后又到了信息时代，马上步入元宇宙时代。历史车轮滚滚向前，你能做的是不断学习，拥抱新现象，探索新机遇。

接下来，我将为大家带来什么是数字营销，探讨数字与营销的关系，欢迎关注我的第二篇：先数字还是先营销？数字世界呈现什么样的特性？