2023六大平台KOL粉丝分析研究｜大搜索行为成势，内容偏好深度、专业、民生

粉丝作为KOL发展的基础与根本驱动力，在KOL的发展过程中扮演着重要的角色，不仅代表了KOL本人的内容价值和商业价值，也在一定程度上影响了平台的调性与风格。

过去一年间，快速消费内容赛道达人占比缩小，具备更专业身份的深度内容创作者更受青睐，内容发展与趋势迎来新的变化，各大内容平台与KOL的粉丝构成与分布随之发生改变。

2022年各大平台KOL的粉丝有着怎样的变化历程？他们释放出了怎样的传播价值和商业活力？未来粉丝群体又将有着怎样的发展？

克劳锐通过洞察微博、抖音、快手、知乎、B站、小红书六大平台代表性范围内KOL的粉丝偏好，聚焦不同平台的粉丝特性和商业势能，结合一年来平台及KOL发展的变化趋势，发布《2023看得见的粉丝价值—六大平台KOL粉丝分析研究报告》，为行业带来有价值的参考。

KOL垂类粉丝现状

2022年，各大平台尾部达人向上发力晋级，腰部达人占比同比2021进一步增高，仍然扮演平台支柱的角色。其中，微博、快手、知乎的腰部达人占比同比涨幅最大，小红书、B站紧随其后。

根据克劳锐的观察，六大平台KOL在内容力与创作力上有了明显的发展与转变。

从创作力的角度来看，微博的内容不再局限于图文形式，微博视频内容增长分流了图文内容的创作；知乎创作者的问、答等多种创作形式平稳的保持生产能力；抖音创作者内容输出持续扩量，快手创作者回落后2023增长幅度最大；B站小红书内容创作增长基本保持稳定且略有增长。

从内容力出发，抖音、快手2022单条内容互动量持续保持高位同时实现增长，小红书互动量增长紧随其后；微博、B站、微博数据变化幅度较小，粉丝互动活力保持稳定。

 ·平台粉丝贡献及达人贡献Top数据 

目前，微博的美妆、美食等消费垂类创作者生态同比2021年呈现增长趋势，游戏、科技数码等数字产业达人进入粉丝贡献榜Top-10。

抖音Top粉丝垂类贡献度对比2021基本稳定，浮动较小，名次更迭较小，幽默搞笑类KOL数量缩水，音乐、生活类内容达人向上生长。

同比2021，2022快手粉丝贡献前五垂类内部循环，尾部状态相对稳定，游戏达人与颜值达人体量与粉丝贡献最多，剧情、美食达人紧随其后。

知乎在人文、自然科学等人文社科领域占据优势，覆盖广泛的专业领域创作者。同比2021，知乎的时尚、数码等消费内容领域生态向上生长。（修正：数码粉丝贡献度增加，见完整报告）

2022年，B站粉丝贡献前十大内容领域未有掉队现象，B站内容生态表现稳定，影视、幽默内容向上轮动，B站粉丝开始进攻泛娱乐化内容领域。

小红书的粉丝贡献与达人贡献呈现垂类集中性，时尚、美妆、美食是三大支柱内容。与2021年相比，幽默搞笑、生活记录内容默默起势，热门赛道领域达人开始入局小红书。

整体来看，“短频快”内容赛道达人占比呈缩小趋势，专业性更强、时长更长、实用性更强的深度内容消费领域开始成长。

·平台粉丝增长以及内容互动数据 

从粉丝增长来看，微博的游戏、动漫、体育成为2023快速增长领域；抖音的生活领域持续吸纳粉丝用户，粉丝增长显著；快手的幽默搞笑风格持续增长，美食、生活延续烟火市井气息，增粉表现突出；知乎的专业化内容持续发挥其影响力，是典型的KOP创作代表平台（KOP：专业意见领袖）；B站的教育垂类粉丝增长超过动漫，学习风日益渐浓；小红书的美妆、时尚粉丝增长不及美食，但种草表现依旧突出。

根据克劳锐对互动数据的调查研究，微博在一级内容分类上，高互动内容商业消费气息浓厚，其中泛美学内容相对更能吸引用户深度讨论。下探到二级分类内容，微博体育领域下的两个分类互动量进入Top-10，生活与种草类内容催动用户的深度交流。

抖音高互动量内容差异较小，内容的横向发展正在高速持续中，商业领域、医疗领域、文化领域内容成为抖音二级类目的爆点，抖音的内容生态发展正在逐渐蜕变。

电商、法律内容在快手更被用户关注，时尚、旅游等泛娱乐内容平均互动效果更好，快手逐渐走向全方位的信息获取平台。从穿搭、好物推荐、化妆技巧等细分领域看，快手的内容成长趋于种草方向，有利于商业内容的成长。

知乎聚集了身兼高知、深度、专业、垂直等多标签的专业领域意见创作者，人文、自然科学、心理学等垂类的领域粉丝的增长表明知乎深度专业领域内容的优质性与创作者的专业性。 同时，硬核内容和专业内容帮助知乎实现较好的商业化内容增长。

B站依旧在独特且硬核领域保持高互动量与深度互动，始终保持着自身的强专业内容特点。细分内容领域中，深度测评与文创类表现较好，但关于深度话题的内容则是集中在专业知识领域。

小红书一级垂类内容正在由美妆美食向其它消费领域延展，汽车、旅行、运动等大类内容开始吸引用户互动。攻略经验类二级内容互动量更高，小红书的种草属性开始深度融合于各大内容垂类。

对比来看，微博与知乎的赞评比最低， 话题性与粉丝互动性更好 ， 这意味着平台内达人的粉丝黏性更强。

抖音、快手内容赞评比相对统一，B站与小红书对比去年增幅较大。抖音、快手流量占据优势，短视频的内容生态仍对用户的轻度互动产生较大贡献。

在行业的整体视角下，一级大类领域中，生活类内容粉丝增长最多以美食与运动最为突出，娱乐类游戏增长趋势更好，同时知识类内容厚积薄发，迈入粉丝增长Top的第三梯队。二级细分领域中，艺术、文化、潮流时尚内容异军突起成高热度内容黑马领域，文化与艺术内容虽然在内容体量上相对弱势，但有着良好的内容优质性。

各平台KOL粉丝画像

比较而言，微博、抖音性别比例越均衡；知乎、快手男性用户略占优势；B站与小红书虽然都呈现性别分化现象，但2022出现向中间聚拢。B站年龄分布相对2021而言，不再具备绝对的年轻化优势，微博、抖音、小红书40岁年龄区间相对2021占比扩大，核心内容用户年龄呈现向上移动。

从分布来看，各平台粉丝Top账号的粉丝在沿海地区占比较高，腹部地区分布远超背部区域。广东、河南等人口大省具备数量优势，但浙江省、四川省、以及北京市用户依旧占据一席之地。

微博热门内容粉丝贡献中，男性占比大于女性，且内容也偏向于游戏、体育、旅行等重实践垂类。年龄分布上，微博继续保持去年结构，各年龄层相对均衡。

热门内容粉丝贡献中，开始出现不同垂类用户性别分化现象，女性偏向于情感、美食内容，男性偏向于游戏、颜值内容。抖音热门垂类30-39年龄区间受众较多，40岁以上用户占比近一半比重。

快手的热门垂类粉丝性别分化进一步加重，不同性别的粉丝专注于其偏好领域，偏好内容上与抖音相差无几。不同内容垂类的粉丝年龄分布结构也出现了差异化体现，动漫、游戏更受年轻人欢迎，而35岁以上用户更关注音乐、时尚领域。

知乎粉丝的性别分布整体均衡，男性侧重科技数码领域，女性偏好教育影视内容。18-40岁之间的新青年用户占比极大，其中25岁以上40岁以下职场新秀以及资深职场人占比较高。

B站热门垂类粉丝明显男性用户更多，热门垂类除美妆外男性用户占据绝对优势。性别分布上24岁以下年轻人占据一半的比重，30岁以下用户占比超过70%。

小红书热门垂类粉丝依旧以女性用户为主导，但男性比重相对2021均小幅上涨。与B站相比，小红书年龄区间更年轻，34岁以下用户占比超过80%。

宏观来看，六大平台整体男性用户占比提高，B站、小红书增速最快。各平台高龄用户用户占比增长，银发一族呈现出较大的增长潜力。

各平台KOL社交价值Top盘点

基于克劳锐对各大平台优质KOL内容及数据的整体洞察，整理发布了各平台增粉代表KOL及2022年度克劳锐社交影响力榜上榜最多的KOL，本文将针对其中部分KOL的内容及数据表现进行解析。

作为微博增粉表现突出的KOL，母婴达人@王小麦的精神世界 在2022年增粉超过197万，微博视频累计播放超过4232万。其内容多为带娃生活的记录与分享，围绕孩子的兴趣培养，多角度挖掘儿童的兴趣基因，借助话题为用户带来带娃的有趣瞬间。

旅行爱好者@厦门阿波 在抖音增粉表现突出，他通过导游式景点解说向粉丝展示古迹风貌及文化知识，用直播的方式带领粉丝线上云旅行。同时，@厦门阿波 作为具有地域特色电商优达人，会向粉丝推荐具有地方特色的农产品，借力文旅内容焕发商业生机。优质的内容表现为其带来了超过1094万的粉丝增长，整体粉丝数已超过1535万。

在快手，@南翔不爱吃饭 通过挑战高难度的菜品制作、复制精细化的美食在2022年吸引了超过941万新粉丝的关注。他通过巧思，将一些高成本、高制作难度的美食呈现在粉丝面前，让美食赛道卷出了新高度。近30日，@南翔不爱吃饭 的视频播放量就超过1038万，累计粉丝超过1580万。

游戏UP主@你的影月月 作为职业游戏玩家主要分享原神游戏的玩法攻略、避坑指南以及日常采集等游戏内容。在优质内容的加持下@你的影月月 2022年涨粉超过376万，成为B站增粉数量较高的代表性UP主。

知乎增粉表现优异的代表@叔贵 通过专业的行业视角，新奇的健身知识传递经验、方法以及防胖小技巧，借助职场、生活等热点生活场景巧妙结合商业化内容释放品牌价值，配合知乎专业化内容风格的平台特点，帮助用户在知乎寻求更加真实、科学的健身经验。优质与专业内容加持下，@叔贵 在2022年增粉超过94万，粉丝总数已超过212万。

在小红书，运动达人@帕梅拉Pamela Reif 围绕女性、减脂、轻运动为粉丝带来运动教程，满足不同群体居家健身与运动的需求。2022年，@帕梅拉Pamela Reif 共发布82条内容，涨粉超过285万，累计粉丝数超998万。

除增粉表现突出的达人外，2022年度克劳锐社交影响力榜也涌现了许多优质的“霸榜”达人。他们具备强大的社交影响力指数，在自己的垂直领域内拥有较高的社交影响力。

看得见的粉丝价值

对于KOL而言，粉丝是内容及商业化发展的重要基础。粉丝用户的行为数据能够揭示用户的平台使用习惯、内容获取习惯。不同领域内的粉丝增长变化能够影响创作者的入局、内容优化以及内容创作方向。

同时，站来平台的角度，用户的结构趋于丰富多元催动着平台的内容布局以及策略发展，粉丝对于平台是重要的基调基石。平台内粉丝的流动，不同领域内容铁粉的比例以及互动程度，对于内容生态起到绘制重构的作用。

根据克劳锐的洞察，内容平台已经开始迈入大搜索时代。根据各平台公开数据显示，快手用户搜索行为MAU已达2.5亿，抖音用户搜索行为MAU已达5.5亿，小红书日均搜索查询量已近3亿，内容平台已经成为用户搜索实践的“云字典”。

对于内容创作者而言，2023年要更加结合平台生态与赛道共生性，做到精准化入局。

从平台的角度出发，平台需要在内容形式、内容风格等纬度拓宽内容边界，沉淀全类信息，同时丰富自身的内容场景，实现商业化的向上增长。

克劳锐认为，2023年民生领域内容或将迎来快速发展，集合创作者、用户、内容三方共建，迎来相关内容声量的整体提升。