KOL与KOC之后，下一个要火的是“KOP”

“KOL老矣，KOC当兴。” 这是我在2019年一篇文章中提出的观点，几年来，可以看到KOC营销已经成为营销圈的一种典型模式，在种草营销、私域运营中发挥重要作用。

今天，在知乎的发布会上，当我看到“知乎PU”的概念时，突然意识到：所谓PU（Professional User），不就是KOP吗？风云际会，种种因素交织在一起，都在预示着：KOL与KOC之后，下一个要火的是KOP。

尤其是在当下的营销环境当中，KOP必将成为品牌们的引爆点。

KOP的差异性何 

KOP的全称，应该是“Key Opinion Professional”，可以翻译为“关键意见专业人”。

KOP，最核心的差异性体现在两点，首先是“专业”，这也是其得名的由来。在每个领域，都有浸淫多年的专业人，在没有互联网的时候，他们处于隐身状态，不为大众所知，而有了互联网，他们中的很多人走到了前台，分享自己的知识和见解，造就了KOP这个群体。

这群人是什么画像？知乎平台上的PU就是典型。无论是中科院高能物理所博士、中国科学院大学博士后@子乾，或是动力工程及工程物理学博士、清华大学汽车系本科、博士@张抗抗，还是解放军医学院口腔临床医学硕士、10年口腔医生@野生牙医 都是如此。

这有点像是日本的“职人”，他们是掌握顶尖工艺的手艺人，拥有很高的社会地位。在日本有两个词来形容职人：“一生悬命”，即从头到尾，自始至终，一生的精力和心血都贡献在自己的职业上；“一筋”，执着，坚韧，一条道走到黑。《寿司之神》中的小野二郎，《编舟记》里用二十年时间编纂一本辞典的编辑都属此类。

KOP相当于是中国各行各业的“匠人”。历史上沉心于木工的鲁班，痴迷于治水的李冰，设计建造赵州桥的李春，发明浑天仪、地动仪的张衡，被称为“女纺织技术家”的黄道婆，都是匠人的代表。

KOP，从专业程度上，与这些类似，就像是这个时代的新职人、新匠人。相比KOL，他们对自己所处的领域更懂行，所分享的知识更权威、客观，甚至更有趣更有创意。

KOP的另一个关键词，是“价值”，即他们所分享的知识对于大众具有价值。打个比喻，一个个KOP就像是一个个领域的知识布道者，去伪存真，帮助大众消除知识的迷雾，传递价值。站在品牌的角度，KOP的分享也能激浊扬清，让真正具有产品力的品牌脱颖而出，而让那些用智商税欺骗消费者的品牌现出原形。

我讲两个典型的例子，从中可见KOP的价值。一个是我自己，因为入耳式耳机戴起来比较难受，所以想买一个骨传导耳机，但是又不知道骨传导耳机的技术原理和选购法则，于是我就在知乎上查阅了大量的问答内容，在众多KOP的讲解下，深入了解了产品的性能和原理，他们科普了骨传导的优势和区别，最终帮我买到了自己心仪的产品。

另一个是我的一个朋友，她在买化妆品时，对化妆品中的烟酰胺比较好奇，于是在网上搜索，看到了一个清华大学的博士的科普文章，了解了成分的真实功效。她了解到，不能只盯着单一成分，而是要看烟酰胺和其他成分的综合作用。

所以，如果说KOC是真实的消费者分享自己的产品使用经历，那么KOP就是分享专业内容，传递知识价值。用金字塔来比喻，KOP就是关键人物金字塔的塔尖，KOL是金字塔的中部，而KOC则是金字塔的基座。

为什么要重视KOP？

任何一种营销模式都有其兴起的内在原因和底层逻辑。KOC的兴起，对应的是私域流量运营的趋势，而KOP的兴起，对应的则是产品力营销回归的大势。

从大的维度来看，营销可以划分为产品力营销和品牌力营销，前者聚焦在产品的品质、功能、工艺、成分等传播上，而后者则强调品牌精神的传递，与消费者进行情感共鸣。

产品力营销的回归，本质上是用户之变。据麦肯锡2022年消费者调研报告显示，相较于情感因素，消费者在制定购买决策时越来越看重品质和功能。2022年，作为中国消费者购买快消品时最看重的因素，“功能”不仅夺得王位，还进一步扩大领先优势。

凯度《产品力营销白皮书》也显示，82%的消费者相比疫情前，会更慎重挑选所要购买的产品，71%的消费者认为比起促销，更看重产品对自己有没有用。

这一切都展现出同一个结论：用户变得越来越理性，相比过去情感驱动的冲动消费，现在的消费者更注重产品力。以化妆品为例，如果说之前消费者会因为品牌广告中模特或明星的“美”冲动选购，现在越来越多的消费者在变成“成分党”，购买之前会详细了解产品背后的成分、功效。

我持续跟踪的手机行业也是这样，过去用户是平均24个月换机，现在则延长到36个月，不是消费者不换机了，而是当品类更加成熟，消费者也变得更加理性，在选购产品上更看重综合配置，以及实际使用体验。

显然，品牌们也看到这种趋势，并积极拥抱。极光的调研显示，87%的企业注重产品力营销，而凯度在总结分析了2022年天猫双十一部分企业Top30热销产品的产品标题后发现，品牌都在不遗余力地展示自身的产品力。比如日化美妆热销品的关键词是“烟酰胺”，食品饮料热销品的关键词是“Omega3”。

而要进行产品力营销，KOP将能有极大的用武之地。根据著名的《引爆点》一书中的“引爆点理论”，品牌要想引爆产品流行，有三条规则：关键人物法则，附着力因素法则和环境威力法则，对应的其实是人、内容和场景这三个营销的核心要素。

所谓关键人物法则，是指引爆流行需要找到关键人物。当品牌需要将饱含技术含量的成分、工艺、技术传递给消费者，而且还要让消费者信服，KOP是最适合的连接器。

比如，化妆品的“成分党”们，在知乎搜索美妆成分后，会有不同的KOP现身说法：既有皮肤科医生的科普，也有配方师的解释，还有生物医学博士从健康角度的介绍。

附着力法则，相当于一种内容包装方式，它决定内容能否吸引人的注意力，能否令人难忘，是否能促成变化、激发人们采取行动。产品力营销，一般比较枯燥，普通大众往往很难有耐心了解。真正好的KOP，不仅懂行，更要在传递知识时通俗易懂，让用户爱看、相信。在这方面，既需要KOP自身的能力，有将复杂知识翻译成大众语言的能力，又要有平台的策划，让内容兼具专业化和趣味化。

引爆点理论的环境威力法则，讲的是场景，即你的营销或者传播是在什么情形下对于能否引爆至关重要。流量场，可以分为大众流量场和专业流量场，前者在用户时间越来越碎片化的情况下，虽能大曝光但实际效果有限；后者则真正能够精准切中用户对产品功能的探索需求。尤其是在产品力营销中，用户需要的信息维度不是多，而是精、准，这种时候，类似知乎这样汇聚KOP的专业讨论场显然更具价值。

因此，产品力营销中，无论是借以撬动用户的关键人物，或是有强附着力内容，还是具有强威力的环境，都与KOP息息相关。

后记：从KOC到KOP

说到KOP，一定有人持不同意见：这是不是玩文字游戏？造概念？

在品牌进行产品力营销时，尤其是产品的工艺、功能、成分具有比较大理解门槛时，KOP以其专业与价值特征更适合。

客观的说，KOP、KOL、KOC之间的界限并非那样清晰，而是有很大的交叉。对于品牌来说，这些关键人物也不是非此即彼，而是需要根据自己的营销目的和目标受众进行合理选择。很多时候，三者并非竞争关系，而是协作、组合的关系。

KOP本质上，也是一种思维方式。只要能将专业和价值发挥出来，品牌内部也可以孵化出自己的KOP。比如有品牌的研发负责人或者产品经理，在知乎上“亲自答”，为用户关于产品的问题答疑解惑，也是KOP。

当然，品牌在进行KOP、KOL、KOC营销时，选对平台也至关重要。俗话说，物以类聚、人以群分，这三类关键人物都有典型聚集平台。大致来说：

知乎是KOP的典型平台，知乎平台上高学历用户占比更高，具备职人身份的创作者比例更高，就是例证；。

微博、微信公众号则是KOL的典型平台，大V是他们的另一种称呼。

KOC的典型平台包括小红书、快手等，并由此诞生了“种草达人”、“老铁”等相关词汇。

营销的本质是在正确的时间，正确的地点，给正确的人传递正确的信息。有了KOP等关键人物，将能让这种传递的“正确性”大大增加。