一个文案的职业底线

前几天有读者在微信问我一个问题，她做传统文化的企业公众号，觉得内容输出困难，问我搬运网上的资料算不算抄袭，对不对。

我跟她说，这是不道德的。

一个文案的职业底线，是别沦为文字搬运工。 

但写文案时没有思路，或者实在写不出精彩漂亮的东西怎么办？可以适当借鉴和化用。 

借鉴和化用，一直都是从事创作工作的人难以避免的环节。我之前做摘录栏目#我最近喜欢的10句文案#，初衷就是希望获得写作灵感。

像我们熟悉的「海内存知己，天涯若比邻」，即化自曹植的「丈夫志四海，万里犹比邻」。

李白可能也借鉴过，他的「今人不见古时月，今月曾经照古人」，与张若虚那句「江畔何人初见月，江月何年初照人」非常相似。

前几年陌陌有组海报很出名，那句「世间所有的内向，都是聊错了对象」，句式是借鉴网句「世间所有的相遇，都是久别重逢」。

关于借鉴和化用的话题以后再细聊，因为今天我主要想写的是文案的职业道德观。 

所谓职业道德观，我以为，是指对广告文案这一职业所表现出来的态度、素养和信念。

职业道德观重要吗？对于急于求成或没有节操的人来说，它不重要，既不能让人立竿见影写出好文案，也无法让人轻松赚到更多的钱。

但对于想以文字为生的人，它很重要。

它能让文案不看轻自己的工作，不敷衍笔下的文字，它能让文案在创作这条路上走得更远。

那么，文案应拥有什么样的职业道德观？

以下五条职业道德观，与诸君分享下。

这不是我想出来的，是总结自一本书「全球一流文案：32位世界顶尖广告人的创意之道」。

这本书来头很大，它是全球颇具声望的广告大奖D&AD编撰，里面翔实呈现32位世界顶尖文案的创作心得，及他们最为得意的200幅作品。 

比如Neil French为芝华士写的屌屌的文案。

这是皇家芝华士的广告

假如你还需要看瓶子

那你显然不在恰当的社交圈里活动

假如你还需要品尝它的味道

那你就没有经验去鉴赏它

假如你还需要知道它的价格

翻过这页吧，年轻人

不过这本书没有再版，电商平台基本都是盗版，不建议购买，想买的朋友可以试试二手书平台，或者去当地的图书馆碰碰运气。 

以下是文案应有的职业道德观： 

1、如果你写得不愉快，别人也不会读得愉快

好的文案，应该文风晓畅，像入口即化的巧克力一样顺滑，不知不觉中就一读到底了。 

如果写文案如同便秘一样痛苦，注定无法取悦读者。你自己写得不愉快，读者读起来的痛苦丝毫不会低于你。或者，他压根不会读。 

虽然古人写诗也有苦吟的传统，像贾岛写诗就是“两句三年得，一吟双泪流”，但文案毕竟不同于诗歌，它不需要追求艺术和文字上的精妙。

写文案痛苦，原因无外乎两种：

素材不够。写文案时，最好尽己所能，搜集所有一切你能找到的相关资料。

没有灵感。如果截稿时间还很富余，与其坐在电脑面前呆想，不如离开电脑，放松一下。

我自己的经验是，当我写不出来东西时，我就关掉电脑。在deadline前的最后五个小时再冲刺写作。很多时候，文案就是这样逼出来的。

哪有什么灵感突至，不过是deadline要到了。

2、要相信，一定要相信你写下的每一个文字都有人读，这样你会写得更好，读者也会更多

其实，读者远比你想象的认真。

有时只是一个标点符号，一个无关痛痒的错别字，他们也都能发现。

抱着蒙混过关，或敷衍的心态写文案，久而久之，你会写得越来越糟糕，读者也越来越少。

像随时准备接受检阅的士兵一样吧，认真对待写下的每一个字，直到你认为无法写得更好。

3、如果你想成为一名伟大的广告文案，就取悦读者

为什么说文笔好的人不一定能写好文案？因为他们往往只是在取悦自己。

广告是一门向消费者推销的学科，它的作用是取悦消费者，从而让他们心甘情愿掏出钱包，或者接受你植入的心智。

因此，你需要放弃你习以为常的表达方式、偏见、爱好，像一个尽职的演员，认真模拟他们的口吻、审美和喜恶。

写文案，就是一个放弃自我的过程。

4、每一个广告都是一个机遇，它有可能成为一个伟大的广告

有多少人，是抱着应付的心态在作业呢？

你写下的每一个字，一旦出街，就再无修改的可能，而它们将跟随你一辈子。

要让自己的广告成为一个伟大的广告是一件挺难的事情，但至少你可以保证，多年后再读到它时，不至于羞愧难当。

5、文案的意义不止于文字表面

很多人耻于说自己是文案，认为文案是一个缺乏技术含量，纯粹码字的工种。

是时候重新理解文案的价值了。

文案的价值在于，把品牌居处的微小领域，和更大更明亮的内心世界建立起了联系。

NIKE的意义不是一双鞋子，而是“JUST DO IT”的勇气；钻石的意义不是一枚戒指，而是“一颗恒久远，钻石永流传”的承诺；厨具的意义不是一台家电，而是"洗手做羹汤”的关怀和爱。

我们阅读，我们体验，我们想象，最后，我们表达。我们构建、放大人心与商品的细微牵绊，把美好的情感融入进冰冷的物质里，让每一份感情，都能找到属于它们的载体。

说真的，文案不是一份容易的工作，但既然你选择接受这份挑战，那就认真一点努力一点。你未必一定要写出非常精彩的文案，但至少以后回顾自己的职业生涯时，你可以毫无愧疚地对自己说，我曾认真表达过。