第三消费场景被星巴克占领？

不得不说，星巴克“沿街取”这步棋走对了。

跟不了解的小伙伴介绍一下，“沿街取”是星巴克和高德地图联合上线的服务，就是使用高德地图导航时可 以选择沿途星巴克下单， 不必下车摇下车窗就可以取到咖啡，有点类似美国的汽车餐厅。

过去的十年中大家的主要消费场景有两种， 线上网店、线下实体店； 线上网购物流配送，线下实体购物即买即走。

“沿街取”让星巴克成功开发了第三种消费场景

——“在途”消费。

为什么说星巴克这步棋走对了，还要从星巴克的困境说起。

01.

星巴克的困境

2022年以来，星巴克股价持续下挫，年内跌幅达18.8%，总市值蒸发超261亿美元（约合人民币1655亿元），这是多年来的最惨开局。

与之相对的国内咖啡品牌却异军突起，瑞幸、Manner、库迪、M Stand……等新兴咖啡品牌正在逐步蚕食星巴克的市场份额。

根据瑞幸2023年第一季度财报，目前门店已突破9351家，今年上半年将达成万店品牌，库迪在1月前两周在全国60余座城市开设了百家新店，目前已超千家门店。

星巴克如此被动并不仅仅因为新品牌的冲击，还有面对新消费人群的迷茫，不知道新的消费人群需要什么是星巴克最大的难题。

精英定位对新消费人群不再有吸引力

星巴克的定位一直是精品咖啡专卖店，目标人群是消费水平较高，追求生活质量的白领和商务人士，在咖啡还没有成为大众化消费品的时代，咖啡所代表的精英文化深深吸引着那个年代的年轻消费者。

然而随着咖啡产品的推广以及对年轻一代消费者的咖啡教育的完成，星巴克所代表的精英文化不再吸引新一批年轻消费者。

这群称自己为“穷鬼”“土狗”“打工人”的年轻消费者会用咖啡“续命”但不会再给自己加上精英的title。

咖啡不再被“神话”，甚至不再有更多的意义，成为更加纯粹的饮品。

咖啡内卷，消费者选择多样化

中国现磨咖啡消费市场中，咖啡品牌及零售的服务形式包括：连锁咖啡品牌、非连锁咖啡馆、餐饮店里的咖啡消费、饮品店里的咖啡消费、便利店咖啡、自助咖啡机等。

仅看国内连锁咖啡品牌就是一场混战。

瑞幸定位年轻化、性价比高、口味丰富；Manner定位高品质，咖啡品质高的同时价格也算平价；M Stand主打精品咖啡，和星巴克类似，M Stand注重门店装饰，但M Stand明显更具设计感，更前卫。

反观星巴克，客单价30-40元，性价比在咖啡饮品中不便宜，品质又比不上更高端的私人咖啡店，只能依靠多年积累下来的忠实会员和社交场景巩固营收。

从推新的角度对比，瑞幸推出超过50种口味，而星巴克仅推出20多种，这对于爱尝鲜的年轻人来说也是一种“劝退”。

再加上茶饮品牌的崛起，消费者可选择的产品太多，面对日益内卷的市场，星巴克也没有了从前的从容。

星巴克“第三空间”不适配现在的生活节奏

场景营销一直是星巴克营销的重要领地，“第三空间”的概念就是由星巴克提出。

第一空间是“家”，第二空间是“办公场地”，而星巴克的“第三空间”是专为白领人群打造的既可以满足办公需求又可以满足娱乐休闲需求的场所。

这一场景营销对于咖啡店来说是史无前例的，也是星巴克能够从代表美国白领文化走向世界的重要原因。

“第三空间”的确可以维系用户，但却很难吸引新用户。

一方面第三空间的门槛并不高，类似的社交空间增加，星巴克不再“唯一”。

另一方面现代社会的生活节奏加快，大家很难再坐回咖啡店哪怕一两个小时。

于是，星巴克再次洞察到新的消费场景——在途。

02.

“在途”消费的营销思维

星巴克“沿街取”的成功之处就在于它通过消费场景的变化定位了一个新的细分市场，且这个细分市场的人群并不少。

据公安部统计，2022年全国机动车保有量达4.17亿辆，其中汽车3.19亿辆，全国84个城市汽车保有量超过100万辆，其中北京、成都、重庆、上海超过500万辆；第七次人口普查数据也显示中国有车家庭比例达到了41.67%。

这组数据说明两个问题：

一．行车一族已成为城市生产和消费的主力军

二．“在途”消费有望成为新的消费增长点

面对这样的现状，星巴克得出的洞察是：

目前有很多目标人群是行车一族，而开车上班时很难为了购买星巴克再寻找停车位。

星巴克给出的解决方案是：

沿街取，向用户多走一步。

第三消费场景看似是个很学术的词汇，实际就是一种用户思维。

为什么开发新的消费场景？

为了解决问题

为了用户需求

为了生意增长

那“沿街取”解决了哪些问题？

一是拉新。

当“第三空间”的营销能吸纳的人群已经饱和时就需要寻找新的增长点，一方面要改善那些用户不购买的原因，一方面要触及平时没有发现的人群。

行车用户不断攀升，其中很大一部分可以成为星巴克的目标用户，解决他们的需求既是挖掘新用户，也是占领新的消费场景。

二是转化。

星巴克品牌的精品定位不会改变，改变了星巴克就不是星巴克了，因此降价对于星巴克来说是影响品牌定位的大事，不会轻易改变。

不改变品牌调性还要促销量，只能把人群再次细分为到店消费、线上消费、在途消费，精准的定位能够将营销信息快速传递到目标人群，传播后即刻转化的效果也更好。

“在途”这个新的消费场景背后是正在加速的社会节奏，不愿等待的年轻人，还有“顺便”的消费心理。

与之类似的是泡泡玛特的机器人商店，不属于线上购物，不属于实体店购买，它常常出现商超和地铁边，放置在我们不会特意去找但它会出现的地方，和星巴克的“沿街取”很像，都有“顺便购买”的意味。

而且机器人商店投入成本低，运营效率高，拥有强渗透辐射能力，泡泡玛特2023年财报显示机器人商店占线下营收的18.6%，已成为营收的重要来源。

但与泡泡玛特的机器人商店不同，星巴克的“沿街取”更依赖大数据和人工配送。

尽管“沿街取”已经规划在门店附近成本可控，但依然需要考虑人工配送时间、停车时间、交通拥堵程度等问题。

目前“沿街取”已经在北京100家、上海50家星巴克门店上线，按照星巴克的计划，未来一年将有超过1000家门店实施，如果能按照计划进行，“沿街取”或许可以成为星巴克新的经济增长点。

若能协调好相关问题，星巴克将成为第一个占领第三消费场景的咖啡品牌。