小众节日，下一个品牌营销风口？

不知道大家有没有注意到？在近几年越来多小众节日出现了大众眼前，比如国际不打小孩日、世界小狗日、圆周率日等社交话题感丰富的节日，也有世界读书日、世界地球日、世界精神卫生日等等可以切入社会议题的节日。

越来越多的小众节日开始呈现在大众面前，品牌也开始逐渐关注这些小众节日的营销价值。

甲方市场部不要再卷热门节日营销了！

现在的热门节日营销太卷了，品牌方集体扎堆做营销，无论是品牌层面还是产品层面，都在那一天集中爆发。

这时候就出现了一个核心矛盾：当大量品牌都开始在同一个节日集中发声，就容易陷入流量内卷竞争。

因为在消费者注意力一定的情况下，品牌都在争夺用户的注意力，都在社交媒体投放广告，直播带货、做促销。

节日营销的内卷会急剧拉升流量成本，并且在品牌集体发声的流量争夺下，也很难达到破圈的效果。

所以，在流量红利殆尽、品牌在热门节日营销极具内卷的环境下，小众节日是值得关注的一个方向。

01.

小众节日背后的品牌营销价值

越来越多的品牌开始关注小众节日，原因在于很多小众节日提供了多维度品牌营销方向。

比如好玩儿、有梗、可以锚定品牌年轻化表达的方向；而世界地球日、世界海洋日、世界精神卫生日等等，品牌可以从社会议题的视角切入。

最重要一点的是小众节日本身就是一种创意。

对于很多人来说，在品牌提出这个小众节日前，他们不知道有这个节日，也不知道这个节日代表什么含义，但是如果有一个品牌能够将这个小众节日提出来并结合品牌调性做营销，就会在大众心智进行卡位。

每年的3月14号是世界圆周率日，而派又是π的谐音，麦当劳中国将每年3月14日的国际圆周率日设为“派DAY”，邀请粉丝一起来吃派庆祝。自2015年起，每年3月“派DAY”期间，麦当劳中国都会带来派的限时优惠，并推出数学相关的周边及试卷，和粉丝们玩在一起。

麦当劳的“派DAY”就是将自身的产品特点与圆周率日结合，做成了具备品牌印记的“粉丝狂欢节”。从2015年起麦当劳就开始举办“派DAY”，到如今已经举办了8年，将圆周率日与麦当劳深深绑定。

有时候品牌营销创意并不用太复杂，小众节日换个视角看就是命题作文，而品牌需要做的就是针对固定命题提出不同视角的创意，并不需要天马行空的表达。

同样，星巴克也有类似的营销动作。

在每年的世界地球日，星巴克都会举办一些活动。大众用户体感最深刻的活动，无疑是在世界地球日那一天用自带杯可以免费获得中杯的咖啡，而这样简简单单一个营销动作星巴克从2015年开始，也持续了8年之久。

在“自带杯送咖啡”这个命题作文下，星巴克也把创作权交给了用户，每年到了世界地球日这一天，在小红书、微博、抖音等社交媒体平台会看到消费者拿着各种各样的杯子在各地的星巴克门店领取咖啡。

在品牌层面，星巴克不仅践行了世界地球日绿色环保的节日主张，同时也增加了大众对品牌的好感度。而星巴克并没有大张旗鼓的去做创意、做传播，而只是将“自带杯送咖啡”这个命题作文重复了8年，把内容创作权和传播权交给了消费者。

02.

小众节日
品牌不必站在聚光灯下

小众节日的另外一个优势在于具备社会性话题的价值，特别是目前ESG营销成为了品牌的下一个新风口，品牌该如何抓住这个风口？小众节日是一个突破点。

比如：世界地球日、世界海洋日、世界睡眠日、世界精神卫生日、文化和自然遗产日、世界阿尔默茨海默症日等等。

品牌的目标人群或者品牌理念虽然可能与这些节日无关，但是也有越来越多的品牌开始关注这些节日，并且没有强行把品牌和这些节日结合一起，只是做节日方向的叙事。

在这个视角内，品牌的角色更多是一个发声者。

目前有很多品牌在实践这样的小众节日传播策略，比如快手在世界海洋日举办了线下装置艺术展《48小时直击一头鲸的死亡》警示人们要保护海洋环境，麦肯从口罩随乱丢弃的问题切入，告知人们不要乱扔口罩，并且要把口罩耳绳剪断，避免缠绕到海洋动物的问题产生。

快手世界地球日环保艺术展

麦肯“拉断再弃”21天计划

另外，品牌开始逐渐重视当代人的精神健康问题，在世界精神卫生日这一天，珀莱雅和网易云都为了解决或者缓解当代人的精神危机贡献了品牌的力量。

珀莱雅在2022年的世界精神卫生日开启了回声计划2.0，通过短片的形式尖锐的指出当代年轻人的精神状态，同时珀莱雅还借助自己品牌影响力提供了一系列真正能够帮助当代人解决一些问题的举措。

在社会议题的这个角度，无论是绿色环保还是对弱势群体的关注，或者对社会矛盾的发声，品牌并没有把自身的宣传放在首位，而是把聚光灯留给了需要被关注的群体或者存在的问题。

当很多品牌都能够同时满足消费者需求的时候，具备社会责任感的品牌更容易获得消费者的青睐，同时消费者也会主动为其传播，比如捐款的鸿星尔克、拥有大量残疾人员工的白象方便面以及国货之光蜂花等等。

03.

总结一下

节日营销的品牌价值有目共睹，同时也是品牌的营销重点，但是节日营销的玩法在升级和迭代，热点海报的节日营销时代已经逐渐落幕。

品牌方和广告公司应该思考如何更加有效地在各大节日里找到品牌的位置，无论这个节日热门还是小众，不同的叙事角度所带来的市场反馈不同，而品牌不能千篇一律的趋同化，要在每个节日的“命题作文”找到自己的位置。

所以，品牌在规划全年传播策略的时候，除了热门的几个营销节点外，也要关注在小众节日有没有可以结合的方向。