这些品牌做内容，究竟是做什么？

“好广告是图片与文字的快乐联姻。”

李奥贝纳说出这句名言还是在上个世纪。如今，互联网催生出多元化、碎片化的广告形式，也在潜移默化中改变着人们的触媒习惯。左手是信息爆炸，右手是信息茧房，浸泡在高强度内容推送中的现代人，对图文的感知似乎也在短视频、直播的刺激下逐渐麻木——

然而，事实真的如此吗？

就在年轻的新消费领域，我们发现有这样一些品牌，依旧将图文视为重要的品牌沟通语言，在公众号，用一种慢而走心的方式，构建起与用户间紧密的消费关系。

今天，就和我们一起走马观花，看这些品牌如何通过品牌公众号运营散发营销魅力、以独特的品牌文化打动消费者，完成与用户的日常沟通与深刻交互。

1.

超级植物公司SUPER PLANTS

设计赢人 城市园丁的精神后花园

点开超级植物公司的公众号，风格化的视觉带来轻松玩味的第一印象，与其说售卖的是各种各样的植物，不如说是一种生活方式。

在文字的间隙，随处可见的插画设计奇奇怪怪又可可爱爱，解读出城市与自然、人类与绿植的关系，充满幽默感与想象空间。

除了预告营销活动和产品周边上新，品牌时不时也会推送精神文化生活相关内容，从情绪陪伴、人物洞察，到自然科普、影音推介，品牌成为一座桥梁，连接现代都市人的现实与理想。

对于品牌理念，公众号里有这样一段文字：

“

我们希望在都市的混凝土丛林中，

传递一个接纳自我、放松轻快的精神理念，

以此沉淀一份治愈的集体记忆。

让我们一起，让一切放松。

由此，超级植物公司也发起了“城市园丁文化”，通过趣味盎然的产品设计，让植物走进日常生活、办公场景，为身陷嚣烦都市的年轻人，提供一片抚慰心灵的绿色花园。

出色的设计语言以及品牌自带的绿色基因，也让超级植物公司成为联名合作的香饽饽——无论是倡导绿色生活方式，还是强调健康环保，亦或是奔着这高颜值的设计感，超级植物公司似乎都能助合作品牌一臂之力，什么都不必说，什么也都说清了。

2.

观夏 tosummer

以嗅觉穿针引线 串联东方文化记忆

观夏内敛含蓄的东方气质也十分统一的体现在其公众号里。冷静克制的标题几乎很少直接提及产品，甚至乍一看很难关联到嗅觉上去，反而处处是对时间、空间、文化的伏笔。

香氛似草蛇灰线，伏脉于东方千年历史的各个角落。观夏的公众号即是调香灵感的分享地，文化在此成为主线，引领读者空降一个个文化坐标，字里行间是怀以敬畏之心的沉稳探索，揭开一个个香气故事, 见证植根于东方土壤的隽永香气的诞生。

透过文字的力量，观夏实现了与用户的贴面交流，也让品牌的自白更加真挚坦率： 为何制作这款香？为何钟情老建筑？为何拍摄关于木板年画与琉璃工艺的纪录片？……

在观夏公众号，品牌像一个不卑不亢的导游，带领对香味执着的人们穿越时空，回溯一个个记忆发生的关键时刻，探访在地文化的生活场景，由想象力调制的气息最迷人。

可以说，观夏依靠对图文的使用，充分调动观者想象力，完成用户的自我营销。透过公众号，观夏建立起鲜明的艺术人格，将直白浅显的广告营销推向更高的层次。在流连中，你是否也有时间停滞、宁静身心之感？

3.

Girlcult构奇

“怪”美的 一场彩妆亚文化的华丽冒险

在社交媒体上，美妆广告常常以“纯欲”、“甜妹”、”女神”等标签作为流量密码，而Girlcult则在大众主流审美的映衬下显得格外特立独行。如果美妆有性格，Girlcult就是那个自信的怪咖，酷酷的来一句：“去他的，我管你。”

赛博、Y2K、波西米亚……Girlcult天生具有亚文化的反骨与包容。如果非要用一个词来形容Girlcult公众号的特点，那么“小众”或许能勉强概括出它的奇特、暗黑、复古和自我——这是一种建立在玩妆基础上的色彩美学，透过张扬鲜明的视觉语言，展现出彩妆多元的美感。

拆解Girlcult的每一次营销，虽然表达十分大胆，手法却很学院派：Girlcult擅长结合视觉语言与文字，为产品进行主题化包装，每个系列都有令人难忘的名字和难解难分的品牌故事，再加上模特的产品上脸示意，创意清晰、产品直观、卖点明确。

此外，Girlcult的公众号内容也十分具有可读性，像一本古灵精怪的美妆杂志。在这里，除了品牌资讯，细节丰富、艺术感十足的画面亦能为读者提供单纯的阅读乐趣。

而真正让Girlcult成为辣妹们心目中“小众彩妆领袖”的，则是态度鲜明的品牌主张。在产品的推介中，品牌也会抛出一些女性话题和思考，与用户一同探讨。

正是这样的交流，让Girlcult公众号成为粘性极高的互动场，获得用户的拥护与认可，从而建立起牢固的消费关系。

4.

永璞

线上品牌社区 温馨治愈的精神SPA

永璞的公众号简介是一句英文：On a slow boat to coffee.正是这艘悠哉的小船载着消费者前往永璞的精神腹地。

呆萌的“石端正”代表品牌形象迎接你的到来，加入永璞小岛拥有岛民身份，即可体验岛上文化。在这里，岛民们可以购买商品、兑换周边、参与环保回收。

在公众号“小岛生活”的下拉菜单，岛民月刊、月刊投稿、灵感艺术节、小岛主题曲等丰富多彩的内容共同构建起岛内文化，特别是岛民月刊，已经成为永璞最出圈的品牌文化输出阵地，高颜值的封面和松弛的内容，激发了不少岛民的收集癖。

此外，永璞通过举办互动征集活动，让岛民们深度参与小岛文化共创，更加深了与用户间的情感链接，加固了品牌文化的护城河。

在永璞咖啡小岛上，有太多细节可以探索，有太多生活可以发掘。温暖可爱的卡通画风，柔和清新的氛围滤镜，永璞的公众号像一座世外桃源，这里有晴天，咖啡和书籍。最重要的是，这里有生活。

【小结】

至此，我们试图总结出上述品牌公众号在运营中的讨喜之处：

1.鲜明的品牌性格

基于微信庞大的用户基数与日活，当一个消费者对品牌产生兴趣时，公众号是其了解品牌最常见的切口。将公众号作为品牌宣传主阵地之一，统一品牌调性，持续散发魅力，才能以优质内容俘获目标客群的喜爱。

2.成熟的品牌文化

信息可以碎片化，品牌文化却不能碎片化。公众号运营正是利用视觉设计和文字语言营造品牌专属的氛围空间，为用户带来生活方式化的综合性文化体验，积累品牌形象资产，从而增加品牌认知度，增强粉丝粘性。

3.与用户间深度交互

公众号是品牌完成私域流量沉淀并进行销售转化的绝佳平台，借助公众号建立品牌的粉丝社群，为用户提供话题碰撞的场域和志同道合的陪伴感，透过图像与文字的精心策划，消费者不再是被动接收信息，而是能够调动起思考力和想象力，进而点亮情绪，将围观者转化为粉丝。

看来，新消费并不必然与浮躁划等号，踏实做好公众号运营能够为品牌带来细水长流的内容和流量沉淀。此外，播客、长视频植入等形式也逐渐被列入品牌营销与广告投放的选项，这不仅意味着新消费市场对品牌文化的重视，也反映出消费者生活方式化、内容沉浸式的触媒习惯，以及追求文化认同、圈层个性的种草心理。