车企品牌怎么“卷”，用好内容离用户更近一点

2023年初，“国六B”、“价格战”、“闭店潮”，让纷争已久的汽车行业，迎来“至暗时刻”。与此相反的是，2023年的首个国内A级车展“第二十届上海国际汽车工业展览”迎来了数百款新车，新能源车型百花齐放，热情的厂商和无数观众，正纷纷涌来上海。有人退场也有人登场，正如本届车展主题所言，我们需要“拥抱汽车行业新时代”，对广大车企而言，严峻的考验才刚刚开始。

当前，汽车行业面临着三大问题：

1.实现品牌心智占位：全面电动化及智能化是大势所趋，品牌亟需在变革的浪潮中进行消费者心智占位，积极应对决策诱因变化；

2.提升产品溢价空间：行业内卷加剧，产品同质化严重，车企利润空间被不断挤压，更需要通过创新提升车型竞争力；

3.持续积累忠诚用户：信息井喷时代，用户忠诚度低，更难以被取悦，品牌需要持续为用户提供新鲜感。

优质的内容能够跨越不同场域与时间周期，为消费者提供情绪价值，满足品牌与消费者之间的沟通；腾讯能够与车企共创多样化的商业内容，助力车企完成品牌刷新、新车推广、用户运维等营销命题。

4月16日，上海车展期间，2023腾讯汽车SPARK年度营销峰会正式举行， 腾讯在线视频商业化部总经理、腾讯新闻内容商业发展部总经理王伟，腾竞体育商业化品牌合作负责人吴嘉琪，腾讯音乐娱乐集团营销负责人邵蔚芳依次亮相，分享腾讯在内容营销上的思考与资源，与行业伙伴共探汽车品牌发展之道。

01

释放全域内容营销价值

匹配目标人群需求

商业共创，满足个性化营销诉求

车企品牌营销的第一步，就是精准影响购车人群。《汽车品牌视频营销调研报告》显示：腾讯视频蕴藏庞大的汽车潜力消费用户，且近两年有31%的平台用户有换车/购车的需求。不同内容品类的消费者，对汽车有着明显的偏好差异。喜欢看大剧、综艺、动漫类内容的年轻消费人群，其消费动机除刚性需求外，更容易被产品附加的情感价值所触动，因此更易被生活社区及方式“种草”，其中一部分年轻消费人群在选择人生中第一辆车时，更偏向购买30万元以内的汽车；喜欢看文化、体育类内容的精英消费人群，购车预算相对较高，对国产及进口汽车均有较高的购买意向。

腾讯在线视频商业化部总经理、腾讯新闻内容商业发展部总经理王伟在演讲中表示：“腾讯视频覆盖大剧、综艺、动漫各个品类，可为品牌提供‘悦、力、智、燃’相关营销价值。同时，我们秉持‘匠心’，可与品牌主进行‘商业共创’，完美融合商业价值和用户价值。”

腾讯在线视频商业化部总经理

腾讯新闻内容商业发展部总经理王伟

针对年轻消费人群，品牌可借助娱乐化及男频IP内容，成为其“知音”；针对精英消费人群，品牌可借助高品质及全民向IP内容，实现品牌与精英人群的深度交流。

而商业共创作为腾讯视频重要的品类之一，可以同时满足To B及To C两种营销价值，其中包含用户价值的整合，能够满足品牌个性化的营销需求，助力品牌价值跃升。

• 时尚跨界：联合时尚媒体品牌，为品牌打造高端定制活动、音乐会等，让汽车品牌与年轻人建立全新的沟通方式；

• 文创升级：以中国传统文化、节日的独特魅力为基础，为品牌量身打造定制内容，将民族文化的传承与品牌理念有效融合；

• 科技赋能：结合创新虚拟技术，以直播、虚拟空间、人物、内容等形式的融入，打破传统营销方式，为用户带来更新奇的营销体验。

腾讯视频拥有全域的生态内容，“年轻消费人群+精英消费人群+全人群”的目标人群可以满足汽车品牌的不同营销需求，腾讯视频也在不断挖掘内容背后的情绪价值，实现品牌与用户之间的深度沟通。

02

构建新生态喜爱的娱乐内容生态

以数字创新力吸引新世代

建立汽车品牌与年轻用户之间的桥梁

从2014年开始，90后逐渐成长为中国汽车消费的主力军，用户年轻化成为汽车行业发展的趋势之一。不同于汽车行业“年轻化的趋势”，电竞行业一直都处于年轻化的道路上。数据显示，英雄联盟电竞用户规模已超过1.5亿，18-34岁的用户占比高达80%，腾讯电竞正吸引着无数年轻化的互联网原住民用户。 腾竞体育商业化品牌合作负责人吴嘉琪表示：“电竞的内核就是体育精神，是热血、团队、为荣耀拼搏。不同在于，电竞与前沿技术密不可分，呈现视觉盛宴。品牌可联动赛事IP，用前沿技术探索创新玩法，与用户实现深度情感共鸣。”

腾竞体育商业化品牌合作负责人吴嘉琪

腾讯电竞目前拥有英雄联盟端游电竞、手游电竞、无畏契约电竞等领先的数字先锋体育IP。其中，LPL可以称之为“世界第一电竞联赛”，历经十年发展，依旧热度不减。LPL十周年庆典，也将让这个历久弥新的IP，翻开新的篇章。

腾讯电竞通过创新迭代数字技术，为LPL打造出更好的玩家体验，并通过品牌视觉焕新，打造先锋审美。英雄联盟手游电竞面向更加年轻的用户，赛事呈现更具潮流感，时长更短，对决更加激烈刺激。

2022“游戏界奥斯卡”TGA评选出30余项奖项，腾讯的《无畏契约》拿下最佳电竞游戏、最佳电竞战队、最佳电竞选手、最佳电竞教练四项大奖。

2018年梅赛德斯-奔驰首度成为LPL首席合作伙伴，2022年，LPL首次以银龙杯IP与品牌进行合作，双方将银龙杯重铸和梅赛德斯-EQ系列新车型上市两大重磅事件相结合，进行了一系列在IP和内容方面的深度融合和创新共建，实现双方品牌精神的同频共振。

03

丰富的内容资源

内容制作宣发一站式服务

助力车企实现从音乐受众到品牌消费者的心智转化

汽车品牌的营销之路，似乎具备天然的音乐基因，从车载音乐到车机大屏，音乐随着汽车的发展而不断更迭换代，不再局限于播放的功能，也逐渐延伸出“听、看、唱、玩”等线上、线下的多元化场景。

依托腾讯内容生态平台的背景，腾讯音乐娱乐集团（TME）不仅与全球顶级音乐版权公司达成深度合作，同时还可以提供内容制作宣发一站式服务，以情绪为出发点，以科学为支撑力，助力汽车品牌实现“从音乐受众到品牌消费者”的心智转化。 腾讯音乐娱乐集团营销负责人邵蔚芳在演讲中表示：“音乐是情绪最好的表达方式，腾讯平台基于坚实的版权基础和强大音乐人体系，以‘多触达、广培养、深互动、心转化’4S理论进行科学的用户心智占领，去创造无限可能。”未来，TME也将不断探索更广泛的音乐场景，将腾讯音乐多元化创意玩法与汽车品牌相结合，在给汽车品牌带来高强度曝光的同时，也在潜移默化中强化用户对品牌的心智记忆。

腾讯音乐娱乐集团营销负责人邵蔚芳

2023TME超 [乐] 内容营销图鉴，从毕业季、酷爽季、派对季、跨年季到汇演季，为品牌提供了丰富的内容选择。基于TME旗下众多的音乐人及艺人，TME能够与品牌进行更多歌曲共创、宣发等一系列延伸，在演出市场、校园商圈线、盛典线、产品主题线等层面，腾讯音乐可以与品牌探讨更多合作方式，抢占用户心智，满足品牌营销诉求。

2023TME超[乐]内容营销图鉴

面对日新月异、新兴技术层出不穷的汽车市场和商业环境变革，车企需要更加坚定的与用户站在一起，通过“好内容”，离用户更近。腾讯广告希望为更多车企提供完善的内容营销解决方案，通过创新的营销方式，构建长久品牌影响力。