兼具流量与变现，“三农”领域释放内容新价值

 

内容时代下，各平台的垂类逐渐细分，内容不断下沉，世界的不同角度被发掘、加工，打造出了一道道靓丽的风景线。

随着农村互联网普及率的持续增长，“三农”内容已经在各个新媒体平台初见规模，成为了内容领域的新生力量。“三农”内容创作者尚处于流量洼地，相关领域有着很大的发展空间。

为全面了解“三农”内容的平台特征与风格，克劳锐通过分析三大平台的内容生态、博主风格，发布《社交媒体“三农”内容发展趋势洞察》，解析相关内容的现状与发展，为行业从业者提供参考。

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01  “三农”内容发展现状聚焦

“三农”内容借助社交平台的新内容形式快速发展，传播渠道更多元、内容外延更加丰富，社交媒体成为“三农”创作与传播的“新农具”。 各大平台相继推出了“三农”故事征集、家乡风采展示、农人扶持、助农带货等活动，积极引导“三农”内容创作。 

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“三农”账号身处流量洼地，有着明显的地域性特征。 快手平台东北“老铁”最多；抖音“三农”创作者集中东南部省份；微博上“三农”账号则集中在华东、华南地区，且媒体账号居多。

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“三农”账号粉丝主要集中于东南沿海及华中地区，相关内容更首受中、青年关注。 快手平台“三农”创作者的女性粉丝数占比最高达到62.5%，抖音、微博两平台“三农”创作者粉丝的男女比例相对均衡。

从粉丝年龄来看，抖音、快手两平台“三农”账号粉丝年龄分布相似，31-40岁用户占比最高，微博平台“三农”账号粉丝相对年轻，以18-23岁用户为主。

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普适性与包容性，是“三农”内容蓬勃发展的源动力，相关 内容能够链接更多角色，展现当代生活的多样性。 城市用户能够通过新媒体平台打开乡村视野，了解更多地方文化和地方特色；外出务工人员能够通过“三农”内容了解家乡变化、寄托思想之情、缓解城市焦虑；一线生产的农人可以借助“三农”+知识内容汲取生产劳动经验，探索生产新机遇，了解惠农政策；社交媒体平台则为小镇青年自主创业、丰富娱乐生活提供了新环境和新场景。

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02  “三农”内容特点分析

1.知识资讯类

“三农”领域学者、专家以及部分“三农”经验丰富的内容创作者，致力于知识输出与经验分享，资讯类、政策解读类内容是他们重点深耕的方向。

这类内容注重科学与实践，通过专家入场指导、资深务农人的实践经验分享，为专业化的三农生产助力，受众群体的针对性较强，对于内容创作者有很高的专业要求。

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2.生活分享类

生活记录与美食分享是“三农”内容的经典主题。根据克劳锐指数研究院的数据显示，生活类内容账号占本次研究范围内“三农”账号的41.3%，美食类内容账号占比17.1%，场景、人物关系、劳作行为是生活分享类内容的三大要素。

生活化的内容能够通过丰富的场景转换激发粉丝的共鸣，以人为纽带连通用户间的情感，实现人、景、行为三者间的内容闭环。

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3.户外类

春夏秋冬、一年四季都有劳作的故事在发生，无论是内陆还是沿海，都在见证农人的辛苦，劳动诠释了“三农”内容的根本。真实的户外环境能够让用户足不出户体验沉浸式的农村生活，为内容添加真实感与烟火气。

户外类的内容能够直观地展现乡村生活的日月流转、四季变换，通过强烈的代入感为用户展现特色的地域化“三农”内容。

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4.消费与工具类

这类内容致力于展现农村特色产品的价值，以商业化为导向，围绕产品创作相应的内容，通过对产品卖点的诠释，以内容促进消费行为的产生，为内容创作者的变现服务。

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从平台的角度分析，微博的“三农”内容受众偏爱在平台谈乡村、聊农业、讨论实事热点；抖音最受用户喜爱的内容则聚焦在自制美食领域，“三农”类中、头部账号自制美食占比高达7成；快手用户致力于了解“三农”技术知识、学习“三农”经验，内容专业性更强。

03  “三农”题材内容价值洞察

根据相关数据显示，2021年快手“三农”电商收入同比增长170%，“三农”账号小店认证率超五成；抖音“三农”农村视频创作者同比增长15倍，账号小店认证率达到17%。“三农”类内容的商业价值已经显现。

“三农”内容的制作与生产过程是可视化的，真实的内容能够为产品背书，通过“安全制作无添加”等亮点吸引用户买单，实现内容变现的增长。

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同时，“三农”类内容具有其独特的文旅价值，能够宣传家乡文化，发扬地方特色，带动区域经济的进步。通过展示家乡风貌、民俗习惯、地域风情等内容吸引流量，在完成流量沉淀后，引导用户打卡与二次创作，增加地域的二次曝光，刺激当地旅游产业的发展。

依托国外社交平台的宣传与推广，“三农”内容能够弘扬我国风土人情，实现文旅价值的层级突破，做到文化破圈，推动国际间的文化交流与文化传播。

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整体来看，“三农”题材兼具流量、电商、经济多角度的商业价值，能够为下沉市场提供新增量，打开农产品的营销渠道，减少中间环节，从而缩减交易成本。内容的社区与公开属性，能够实现文化输出，传递丰富的区域性风土人情。

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