从罗永浩身上学到的营销策略

从罗永浩这样一个屡战屡败、屡败屡战，持续奋斗的人身上，我们能够获得什么样的营销启发？这个题目非常追热点，也非常有意思。今天我们请来了创蓝CMO邹叔，他是个极有创意而且理性的人。让我们一起来倾听邹叔带给我们的思考。

——科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁 曹虎

大家好，今天的主角是明明可以成为一个伟大的人民教师、德艺双馨的人民艺术家、批判的现实主义作家、杰出的媒体人和出版人、深受尊重的青年导师、亿万富翁，却偏偏选择了最苦逼的做机行业，然后又投身抖音带货，我心中的营销达人罗永浩。

像每一个不平凡的人一样，罗永浩一直都在跟自己作战，然后被世界孤立，并坚持用自己的方法去修炼、去改变世界。 

今天我们不论成败，只看他的营销生涯，去寻找值得我们学习和借鉴的地方。本次分享的目的也很简单，就是希望大家学点知识，看点海报和视频，开心度过周末。

其实学习罗永浩是一件非常有意思的事情。作为一个能屈能伸的巨蟹男，现年48岁的他真是把「折腾」这两个字演绎得淋漓尽致。 

从半路辍学到文艺青年，从名牌教师到科技公司CEO，从流量网站创始人到带货还债的直播网红，在他身上，我看到的是一个人如何利用营销思维作为杠杆去撬动自己的最大价值。

正如罗老师所说——我身上有很多闪光的、优秀的品质，有很多优点被低估了。这句话我信了，而我们学习罗老师的营销策略，一定逃不过他的文案、他的创意、他的演讲，还有他的情怀。下面我们就开始来讲讲罗老师的故事。 

2001年高中毕业后做过各种职业却一事无成的罗永浩，听说新东方当老师能够年薪百万，于是通过三次试讲，终于成为了一个当初自己最讨厌的人。在新东方的他早早就拿到了年薪数十万，还开启了自己营销生涯的第一章。

作为一个自带幽默感的东北人，罗老师在讲课的过程中时常会插入一些金句。这些金句就成了「罗老师语录」。比如：把有限的马屁集中火力拍到一个人的屁股上。比如：彪悍的人生不需要解释。这句话真的成了当年很多人的座右铭。而这句话也成了伴随他个人品牌营销很久的一句slogan。

离开新东方之后，罗老师创办牛博网，开始了自己的KOL生涯。当年的牛博网聚集了一批像韩寒、连岳、柴静、黄章晋这样的KOL，而且当时有很多的独立博客。当然最后因为不可描述的原因，牛博网从KOL云集到404关闭。可以说今天的微博有多火，当年的牛博网就有多牛。 

那时候京东的强哥还在中关村摆柜台，小米这个东西还在雷军的心里面筹划，知乎的周源还在做记者，而老罗和他的牛博网已经成为互联网头部自媒体平台，这大概是他个人品牌的第二次积累。

而这个时候，改变世界、情怀营销，这两个伴随着老罗营销一生的关键词，也在这一阶段埋下了种子。牛博网关闭之后，罗老师就成立了老罗英语培训。这一阶段，罗老师的营销能力开始进一步的提升。 

为了营销，他开始自己去做《一个理想主义者的创业故事》系列演讲。为了营销，他设计了不少广为人知的海报；为了营销，他操刀了不少的广告视频。

比如咱们现在看到的「128元的暑假住宿班空前火热，打架报名中」，这是10年前的海报了，老罗还亲自出镜，开始了自我营销。一个形象的海报创造了一个强烈的冲突。

他当时还设计了一系列海报「一块钱系列」，直到现在，还是会出现在很多的文案培训班和书籍中。这说明对比的重要性。人民币一块钱到底能买点什么？你可能只买那么一张报纸，一个包子，你也可以到老罗英语培训来试听。

这是一个当年非常经典的系列文案：二逼青年、普通青年、有思想的青年，这种强烈对比也是被很多人所称赞的。

这样的海报都表现了老罗在营销方面的洞察能力。这种洞察能力变成了老罗英语在迷笛音乐节上面的爆款视频。

第一，人不少。第二，跟活动本身有契合。第三，这是一群年轻人。大家可以看一下这个广告怎么完成。

大家想想：迷笛音乐节是以摇滚为主题的原创音乐节，它的受众是叛逆、自我的年轻人。在音乐节上去播放英语培训广告，怎么想都觉得太奇怪了，但是老罗居然把这个问题给解决了，而且是很聪明地解决了。

如果说爆款文案是老罗的第一个营销能力，那么用户洞察就是老罗的第二个营销能力了。 经营了三年的老罗英语，其实还是打出了一些品牌口碑的，并且实现了盈利。 但是老罗在这个时候去参观了小米。

老罗在参观了小米总部之后，居然萌生了自己做手机的想法。2010年的时候，其实手机行业已经变红海了。前面有高端大气的苹果，又有商务首选的三星，还有极致性价比的小米，还有主打小镇青年的OPPO、vivo、魅族以及其他大批的小众手机。

罗老师当时要进入这个行业，他猛然发现不对：用户心智都已经被别人给抢了。如果各位是营销负责人，这个时候你该怎么办？ 

如果是我，我觉得我真的很有可能会认输。 科特勒的《市场营销》这本书里说到「营销到底是什么」？第一，认准买家；第二，满足需求；第三，去获得回报。营销就是一个认准买家满足需求和获得回报的过程。

罗老师当然知道自己做手机有不足，但是在这种情况下，为了在众多的手机当中让潜在用户留下一个印象，他就开始在定位和品牌形象这里去着力了。让产品在目标客群的心中占据一个清晰的特别的位置，所以营销人设计定位的时候必须要用差异化的渠道。

除非这是一个空白市场，你可以不打差异化，你就打你自己的卖点。但实际上很多时候我们是面临竞争的，必须要用差异化的打法去让我们的产品有别于竞争品牌，而且最好是有明显的区别。

最后大家知道，在品牌上面，老罗将锤子手机定位为情怀的代表，工匠精神的象征。其他手机基本上没有这方面的定位，不会去做这样的定位。锤子手机这样的定位是非常鲜明的。

在产品上老罗也另辟蹊径，他瞄准了一些很特殊的小领域。比如老罗一直说他的锤子手机是东半球最好的手机，坚果手机是全世界最好看的白色手机。当然，所谓的定位其实就是卖点，老罗会制造一些卖点，比如当年锤子推出了一款手机叫文艺青年版。

从一些狭小的领域切入，他不仅输出了工匠精神的概念，更让老罗成为了小众簇拥的一个偶像。

作为一个创业公司，老罗的锤子科技在成立之初是没有什么营销预算的，基本是靠罗老师的营销来做传播，并且迅速扩大知名度。

大家再回过头来想想，当年罗老师吹过的那些牛逼的口号，本质上是什么？本质上是一个口袋空空的营销人，一个没有预算的营销人，为了吸引用户关注自己那种撕心裂肺的呐喊呀。

前几年，我们在微信营销领域有一种营销叫做 浪潮式发售 ，就是倒计时海报，积累蓄能，一浪一浪的积累，到最后告诉你一个大的营销事件，这也是老罗当年发明的。

其实不管现在大家怎么去批评他，老罗还是有他的可取之处，我们还是能从他的身上学到一些东西。我从来不去诋毁任何人，我认为每一个人身上都有我们可以学习的地方。 比如罗式文案有4个原则：第一是要有悬念，第二要有趣，第三要有故事感，第四要有价值观。

锤子科技的第一波粉丝是罗永浩的个人粉丝所转化，所以锤子科技的文案团队就选择了与罗永浩本人特质比较相似的4个字，叫做「天生骄傲」。 传播到这里就结束了吗？当然不是。营销是一系列的动作。

从确定了浪潮式发布海报这种形式，用文案去吸引用户来看之后，然后又确定了「天生骄傲 」的slogan，他们又做了一件事情，开始了一次线上传播的活动： 一个光棍的骄傲、一个儿子的骄傲、一个父亲的骄傲。 他们设计了一个海报生成器，加入了一些图片元素，用户就可以在文本框里面去写上自己认为的天生骄傲的故事。  

这次传播大概生成了几十万张海报，很多人会把海报发到朋友圈和微博上面，甚至发到自己的公众号上面。至少达到千万级的传播，已经是非常成功的数据了。所以这种互动式的营销后来被老罗团队反复使用。

因为锤子真的是销售不畅，所以后来他们又开发了一款面向年轻人的手机，设计了一条更加被广为抄袭的口号——「漂亮得不像实力派」。这里面其实有一个故事。一开始这个文案其实是「漂亮的实力派」，虽然还行，但是在故事性上差一点。所以他们就给文案加上了一个转折，叫做「漂亮得不像实力派」。这样在戏剧性上的传播就明显好多了。

另外在坚果的传播上，他们同样做了一次互动式营销。老罗他们经常会做互动，每一个新品他们都会做互动，大家理解吗？要跟你的用户群体和你的粉丝去做互动。

他们设计了一系列海报生成器，大家可以上传照片，然后用文案去生成一系列「漂亮得不像实力派」的一些人物，以此来做产品传播，也取得了不错的成绩。

在视觉方面，其实我觉得老罗也是做得非常不错的。比如这张海报，「微小的光亮，巨大的关怀」。

在拿到了成都市政府投资之后，罗老师在鸟巢做了一场超过3万人的发布会。 在发布会上面，罗老师从来不会去堆积参数，而是去做一场场景营销。他去模拟一个场景，像用户体验产品一样，目的就是让消费者触景生情，促使他们去掏腰包，去为这份情怀买单。 

老罗也经常会说「我看不懂这些硬件指标」，所以他就会把一些并不那么突出的硬件指标变成「人话」。比如：目前量产的全球最快的移动CPU，全球最好的显示器之一……它是做了营销人、运营人最应该记住的三个字，叫做「说人话」。 不要说你的用户听不懂的话。

就像我们经常会说，我的相机是多少像素的。有用吗？没有用。但是如果我告诉你，我的相机十几美元，可以拍月亮，然后我还拍一个月亮给你看，这才是营销最重要的事情，就是要说人话。

而在介绍概念的时候，老罗喜欢用对比。 比如坚果手机的内存是多少？很多人其实不理解 。所以他在发布会上会告诉大家：内存等于16个iPhone的内存，这样的对比就很强烈，好像确实值得买。 

我昨天还在想，老罗当年发布会上的所有练习，是不是为后来直播这个口活埋下了伏笔，这也是值得大家思考的。后来老罗也对自己的发布会中演讲的一些东西做了总结，他说发布会营销要干嘛？ 要有数据、要吹牛逼、要开玩笑、要讲故事、要有画面、要提问题、要三段式、要有境界、要讲逻辑、要讲情感。

老罗还有一招非常厉害的：跨界营销。比如他跟冈本做了一场跨界营销。很多人会想：一个做手机的，跟一个做安全套的去做跨界营销，有什么意义？大家想想工匠精神的锤子手机与冈本之间有什么样的联系？ 他们可能都以男性为主，用户群体是不是有大量的重合？

而在整个安全套业界以为0.05毫米已经是极限的时候，冈本不惜重成本去投入，终于做出了003、002、001。这是不是跟老罗宣传的工匠精神有很大契合？

所以说成功的跨界营销都是在品牌调性上有关联，而且有一些用户体验互补的。我们还可以看到，老罗跟高德、每日优鲜、小牛电动跨界营销的一系列海报，每次发出来，都引起了大范围的传播。 

德鲁克曾经说过，公司的核心职能只有两个，第一个是市场营销，第二个就是创新。老罗最近这几年最重要的，也是我认为他最成功的营销策略就是情怀营销。情怀营销本质上是指产品价值观的输出，好的情怀营销是可以让产品有温度，去增加产品的附加值。

老罗经常会说什么一些带标签的话，比如「只有那些做了高难度动作出了丑，还能够咬牙坚持下来的人，才是改变世界的中坚力量」，「未来属于那些仍然愿意弄脏双手的少数分子」，不断去贴标签，「我们是要改变世界的，而不是为了挣你那几个臭钱」，这样的一种情怀和价值观的输出，是不是让朋友们一次次声泪俱下，一次一次去喊「老罗牛逼」？

其实大家想想，这不是说他真的想这么干，而是它是符合整个事情的逻辑的。其实任何成功的品牌营销都会有这样的套路。 特别是在一个品牌推出了新产品的时候，刚刚进入市场，你的用户群体还很小，你为了稳定1万个铁粉这样一个很小的基本盘，你就必然会对小众群体去贴一些特别的标签，做一些特别的情怀和价值观。

很明显的例子是什么？小米。小米在刚开始的时候就说「我是极客，这种极致热爱手机的人才去玩的，发烧友的手机」。很多新品刚上市的时候，一定会有一些特别的情怀和价值观的输出。

而老罗在出道的时候一直是在营销他的价值观，他没有去卖产品，而是在卖自己的价值观，然后用价值观吸引了一批相信这个价值观的人，变成他的粉丝。他通过情怀、情感营销，让别人从最柔软的情感上去认同，从而接受他的观点。 

你看老罗不止会讲相声，价值营销也是一把好手，对吧？

当然大家也知道，最后锤子手机的归宿是头条，而身负巨债的老罗又在抖音上面站起来了。中年男人站起来了，告别了大型发布会，走进直播间。罗老师用这样一种自带PPT的形式，让这样一种东西又变成了传播。当我们营销人还要用大量预算去制造传播的时候，老罗就是传播。

第一场直播的时候，从倒计时悬疑海报到自带特色的直播语言，再到后面众多品牌的跨界营销，老罗还是把传播给做成了。

第二场直播整个数据下降得很快，很多人就会笑话他，说你这个已经没有希望了，只卖了几千万，只有几十万的人来看。实际上我认为他是因为第一场直播有抖音在推，有流量扶持，第二场直播反而是回归了他自己。我觉得他会一直这样平缓走下去，一直到他找到一个新的营销套路，把它用上去，让我们的用户去知道它、了解它。

在之前的发布会上，老罗也说过，「我不是为了赢，我就是认真一路走下来」。其实罗老师并没有粉丝宣传的那么好，也没有那些锤黑说的那么坏。他其实就是一个努力生存，有着明显优缺点，还在路上努力着的，值得我们学习的一个有营销能力的创业者，对吧？ 

罗老师的营销哲学，我把它总结为6点：1.我们要形成自己的文案哲学；2.我们要有独立思考的营销洞察；3.我们要有具备个性的演讲技术；4.我们要有独具匠心的价值观点；5.我们要有宗教式的感染能力；6.我们要保持热情持续的学习。

我一直跟一些朋友说，营销不是一次性去干一件大事情就完了，营销是要去做好很多的小事，营销是要融入到每一个细节里面去。就像老罗所说的：生命不息，奋斗不止。愿大家像老罗一样，越挫越勇，不忘初心，生命不息，营销不止。