文案的冲击力：猛虎怎么嗅蔷薇

小时候在杂志上看到一篇文章，写的什么忘记了，但标题我印象特别深刻：

把海水倒进杯子。

当时我们写文章的风格还是“记一件有趣的事”之类的，这种标题对我形成的冲击可想而知。

后来再次受到震撼是读余光中老师译英国诗人西格里夫·萨松的诗：

我心里有猛虎在细嗅着蔷薇。

In me the tiger sniffs the rose。

更为人所知的是 「心有猛虎，细嗅蔷薇」。

一句话说清楚这种文字技法的秘密： 极致对立。

中国画讲究「疏可跑马，密不透风」，佛家所谓「一花一世界，一叶一菩提」，也是这个意思。 

我很喜欢海子老师的诗，在他的诗里时与这种对立美学不期而遇。

海湾

蓝色的手掌

睡满了沉船和岛屿

——海子《海上婚礼》

在众人的脊背上

看出了水涨潮，看到了黄河波浪

——海子《哑脊背》

寥寥几句，宏观与微观，伟大与渺小，虚与实，动与静，刚与柔……把对立的美感写到了极致。

如果内容除了视觉上的冲击，还有精神上的哲思，那就是妥妥的佳句了；运气好还能引人共鸣，那大概率会成为流行语。

我有故事，你有酒吗？春风十里，不如你。大概都是这样的路数。

为什么这样的词句会给人温柔一击？

因为人性本来就是矛盾的、对立的，却又是高度一致的。

苏东坡问「明月几时有」，也感「缺月挂疏桐」；柳永唱「杨柳岸晓风残月」，也吟「钱塘自古繁华」。

人性不止一面。兔子急了也咬人，铁汉柔情最为致命。你看某人很内向，响雷炸不出一个屁，碰到对味的人却口若悬河。

一切与创作有关的东西，都能以「极致对立」的手法，把人性的矛盾撕开，然后缝合成一个有冲击力的作品。

在文案创作上，央视纪录片是这方面的高手。

比如《舌尖上的中国》，这个片名就是一个很好的例子。

小小舌尖，不仅品尝千家万户的餐桌美食，更是品味960万平方公里的中国味道，大江南北千差万别的饮食文化，以及，散落在时光长河里的东方生活美学。

它的一套海报也很好地演绎了这种对立美，筷子夹起一块五花肉，肉上的纹理分明是波澜壮阔的中国山水；一卷竹简翻开，字里行间却是广袤的江南农田，隐有农夫耕作其间。

比如《如果国宝会说话》：

穿行在骨笛孔洞之间的，

是九千年前人类的呼吸。

从礼玉到佩玉，

我们把世界的美好，戴在身上。

当我们的目光遇见这些人像，

就注定这是一场属于整个星球的相遇。

「国宝」的这一套文案无愧国宝的高度，每一句都是史诗般高贵的表达。

在广告圈，地产、汽车、奢侈品都喜欢写高大上的文案，很多文案总给人空洞的感觉，不知所云，有无皆可。因为没有对立。有气势磅礴的大词，必有纤毫毕现的小字补回来，有大江大河的胸襟，必有划桨击水的细节证明其真实性。

现在，假设二流专业文案陈无用要服务一个叫牛逼牌牛肉面的品牌，甲方说虽然只是一碗面，但要让人觉得这不只是一碗面。他们可不懂啥对立美学，反正要写有冲击力的文案，怎么震撼怎么来，因为他们觉得这个面真的很牛逼。这可难不倒一个专业文案。

随便写几句吧：

写面：

河西走廊的风沙，塞上江南的水土，碰撞出这口面的弹牙劲道。

写汤：

把奔腾的黄河，熬成一锅咕噜咕噜的大骨面汤。

写史：

一根面能拉多长，拉开西北游牧民族的历史看看就知道了。

高而有底，大而不空，关键在于宏观的东西要有微小的细节，呈现感官上的极致对比，有一定冲击力，但也真实可信，不会让人觉得你在吹牛逼。