奢侈品有颗潮牌心？新消费浪潮来了

奢侈品行业是一个容易受到全球经济、旅游业影响的行业，但是它在近几年受到的挑战远不止这些。消费者人群和消费者心态的变化、营销传播方式和新技术的变化，都要求奢侈品牌准确解读和快速反应。

奢侈品行业的消费者之变

1. 人群：年轻化趋势加速到来

近几年的消费数据显示，奢侈品牌消费者的年轻化趋势正在加速发生。在全球范围内，千禧一代（85后、90后）已经占到了奢侈品消费者总人数的三分之一，而更加年轻的95后比例也在不断增加。

这一变化给一贯面向熟龄顾客的奢侈品牌带来了巨大的挑战。新一代网络原住民相比于其他消费者，有不一样的媒体使用习惯和消费观念，他们在选购奢侈品时所看重的东西也有所不同。

2. 心态：奢侈品成为自我表达的手段

对于奢侈品牌的新一代消费者而言，奢侈品本身已不是目的，而是一种自我表达的手段。如果说传统观念中的奢侈品是贵族精英的特权、是一种身份象征的话，年轻人眼中的奢侈品则是一种突显个性的方式，是价值观认同的一部分。

 对于年轻人而言，现代奢侈品的精髓在于其独特性，点燃他们对奢侈品渴望的往往是品牌态度。

面对这种变化，奢侈品牌的营销方式和形象建立也需要有所调整。

>> 在维护消费者关系方面，从品牌信息的单向传达变为品牌态度的双向沟通;

>> 在吸引消费者兴趣方面，从留下印象到沉浸体验；

>> 在自身形象建立方面，从神坛走下，变成消费者认同的家园。

变革与转机：奢侈品行业新趋势

1. 轻奢品牌涌现

奢侈品牌为了迎合新一代消费者的喜好，开始扩大品类，将一些入门级产品奢侈品化，既保留品牌调性，又能让更多人接受其价格。还有一些奢侈品牌开设了轻奢品牌的副线，在保证产品设计和品质的同时，开拓新的受众人群。

LVMH集团旗下品牌马克·雅可布宣布聚焦500美元以下产品，重点推出皮具配饰等产品。Prada也早早设立了主打青春人群的miumiu，发展势头良好。

此外，还有大量轻奢品牌不断涌现，数据显示，全球开业新店中约45%是轻奢品牌。轻奢新店比例最高的城市是巴黎、伦敦和米兰等老牌时尚之都。而上海更是轻奢品牌主导行业扩张的典型，轻奢品牌的新店比例占到了57.1%。

2. 奢侈品牌牵手流量明星

近几年，各大奢侈品牌都加大了在社交媒体上的宣传力度，和流量明星以及意见领袖合作，以增强在年轻消费者中的吸引力。

不过对于奢侈品牌的这个倾向，网络上褒贬之声不绝，向流量明星靠拢的奢侈品牌却越来越多。迪丽热巴走秀意大利品牌Dolce & Gabbana，窦靖童代言SK-II，Dior更是相继招揽了Angelababy和赵丽颖。

有人担心与流量明星合作会损耗奢侈品牌的高格调，但是从中也可以看出奢侈品牌与消费者拉近距离的努力。流量明星在各个渠道上“撬动”销量的能力已经得到证实，在粉丝购买力可观的情况下，与他们合作至少可以有效带动年轻群体的消费热情。

3. 潮牌影响力扩大

伴随着运动鞋、牛仔衣和塑胶拖鞋等街头服饰成为时尚单品。

奢侈品牌为了吸引年轻人，也不约而同地加大了街头时尚的投入与开发。近几年，奢侈品牌推出了更多融入休闲和街头风格的产品，包括T恤，运动鞋和牛仔裤等。LV与高街品牌Supreme 合作推出的一系列联名商品一推出就马上走红社交网络，吸引了大量年轻消费者。

因此，高街潮牌的流行成为奢侈品行业的一个趋势，也成为年轻人张扬个性的注脚。

奢侈品牌大多有比较长远的历史和品牌积淀，这是资本，也是挑战。奢侈品要平衡的就是自身品牌价值与新的消费者心态，以及最重要的，如何用合适的故事手法把两者结合起来。