李筱懿的内容心经：找到你的用户爱什么，怕什么，理想是什么

大家好！感谢新榜的邀请，站在这儿真的是百感交集，因为我参加了每一届新榜大会。和新榜线下沟通的时候，我说我希望自己不仅是一个活化石，还是一个吉祥物。

在今天PPT的第五页，有做内容的底层逻辑，在第七页有直播的流量密码，请不要走开——我没有想到我作为一个图书作者，有一天会做短视频学到一个技巧叫“埋钩子”。

今天我分享的主题是「内容创作者怎样穿越周期」，开始分享之前，请允许我做一个简单的自我介绍。

传统媒体和古典自媒体人的转型之路

有句话说“明白过去，才能理解现在，到达未来”。

我是李筱懿，2004年-2014年在报社先当记者，后来担任广告中心主任，2014年出版了一本书叫《灵魂有香气的女子》，成为那一年的年中新书榜冠军，于是7月，我开始创业，写公众号“灵魂有香气的女子”，深耕30岁左右的女性内容。10年来，我出版了9本书，包括《情商是什么》，《先谋生再谋爱》等现象级畅销书，媒体产品包括灵魂有香气的女子系列公众号，2020年五一节后，我开始做视频，在视频号起点，过了一年开始向小红书、抖音、快手等多平台运营，核心IP就是“李筱懿”，我们的用户90%是女性，现在，多种形式的女性用户总数超过2000万。

我每天早上4:45起床写作，每天写2500字，一年90万字，从90万字中，大约有15万字筛选编辑成一本书，其余都是短视频或者公号文章。

这些经历告诉我，做内容，其实是做时间的朋友。

我写了很多字，作废的更多。但“作废”不是“浪费”，而是“探索”，让创作者逐渐思考清晰：我究竟能够为用户带来什么？逐渐清晰自己的定位、适合自己的表达方式、还有独特的价值。

定位、表达方式和价值

作为内容创作者，首先我得想清楚三个问题，第一个，定位。你的定位到底是什么，是给谁看，内容的标准是什么，我们得有一个清晰的认知。

第二，表达方式，你擅长用什么样的方式传达内容，给到你的读者用户去看、去读。真正做内容的人请放下自恋的执念，别人来看你，不是为了看你多美多好，是为了发现自己的美，发现自己的好，彼此启发到达自己的梦想。所以在内容当中，请多与用户站在同样的视角互动。世界上有很多伟大的人生来是改变者，为了改变世界，改变用户而存在，我不是，我是观察者和陪伴者，陪伴和观察是我的内容表达方式。 

第三，价值，想清楚到底为用户提供了怎样的价值。这个我特别爱的女人叫波伏娃，她有一本非常著名的书叫《第二性》，可是当我放出这张生动的照片时，最吸引我的是什么呢？她不仅思想闪耀着光华，装扮也充满个性和美丽。

我是一个1978年出生的女性，在我小的时候，家长说：你别打扮得太突出，只有成绩不好的女孩才在意漂不漂亮。难道“成绩不好”还有标签吗？那会儿第一个在班里穿裙子的女生，裙子要藏在书包里在学校偷偷换掉。而内心中，我们是多么向往内心和外表同时美丽。所以，我把这个向往作为“定位”，我们的定位是“爱知识也爱美”，因为知识本身就是美，而美比漂亮更高级。 

我希望每天给女孩讲一个故事，世界级的IP《一千零一夜》是每天都讲故事，我们希望把内容聚焦在每天一个女性故事，于是我们用不同的内容载体去讲，用图书讲，用微信生态链讲，用短视频，用各个平台讲。另外我们还在全国有85个社群深度和用户互动，传递传播我们的故事，不是为了说自己很棒，而是为了和同好者分享“我们很棒”，因为“我们很棒”，所以我们才聚集在一起，共同分享这个美好的世界。

而价值点是什么呢？作为中年女性，我经历了很多周期性的焦虑，甚至感知焦虑陪伴女性的一生，从作为女孩开始，我们就在想，我应该有一个更好的学校，应该有一个更好的工作，应该有一个更好的爱情。当结婚了之后又在想什么时候要孩子，有孩子以后什么时候上学……女性非常容易被焦虑内化，而且不断放大，如果能够用知识分享，去抚平大家的焦虑，我想这就是很好的价值点，也是从书籍到公众号到短视频的内容形式中，我们一直在坚持的事。 

我们的定位始终没变，十年前就是“中国30岁以上的小姐姐和大姐姐”，就像法国《费加罗报》经济版曾经提到的一样，“姐姐经济”是中国独有的现象，姐姐群体也是中国独有的群体。她们用知识改变了命运，获得经济和精神的双重独立，她们的温柔而坚定，这就是我们的价值观。

在不同平台分发过程中，我们会有一个自己的产品，也是我们每次开内容分享会的时候都会用到的内部分享会，叫做产品包，为什么会有一个产品包呢？虽然多平台能够分发，可是分发和有效分发是两件事。在基础的产品包里，可以挑选出适合不同平台用户以及特质的内容产品放上去。

当我做不同平台的时候，我感觉到抖音声量非常大，视频号适合运营深度群体，小红书的理念非常新，每一个平台都不一样，我从来没有在B站上获得过很多的用户。我回家问了我的女儿和外甥女，为什么不看妈妈和小姨的内容？她说我在家里已经看到了你，我不想在闲暇时间还看到像老师的一样的人对我叨叨。于是我知道，其实做内容也是有选择的，一定有一部分特别喜欢我们，欣赏我们，就像有一部分人特别不欣赏，不喜欢我们，没关系，我们保持尊重。 

你的用户爱什么、怕什么、理想是什么？ 

在十年探索当中，我感到了解用户有三把钥匙，分别是“爱什么，怕什么，理想是什么”。

举例1：我们的用户是30+的姐姐群体，她们爱自我，怕焦虑，理想是活出真实的自己。

举例2：女性用户获取知识，特点是什么？咱们再套用这个公式：爱简单、怕麻烦，理想是学到干货并运用。

举例3：图书直播用户，特点是什么？爱给孩子买书，怕自己苦读却读不懂书，理想是把读书变成家庭的生活方式。

帮助和陪伴用户去表达热爱，解决害怕，然后达成理想，就是一个创作者的“内容模型”，确定一个模型的基本，然后不断优化她。

用一套内容分发所有平台的方式已经行不通了，因为各个平台都有自己的用户特点，一个内容创作者，需要有基础的“内容模型”和“内容产品包”，并且根据不同平台的特质做调整，保持自己的重点和独特性。

幸运的是，现在的内容创作者可以组合运用多种不同的内容形式。比如在视频号和直播，擅长传播碎片化的浅度内容，我对碎片化不排斥，它非常短平快，就像一问一答一样，可能瞬间解决了用户的某个痛点；而图书和公众号承担着完整阅读的深度内容，就像“军武次位面”的创始人曾航老师所说“新媒体网红其实在主流人群当中尤其是高端人群当中的覆盖并不足，本质上还属于亚文化范畴”，我们的精准用户，其实是主流人群。清晰了解自己每个内容产品的作用和功能是什么，详细分析自己的运营数据。

作为创作者，生活在当下是焦虑的，每天都在被数据追赶。可我们又是幸运的，因为能够用多种内容创作方法、多元化的表达自己，这个过程当中我有一个感知，短视频和直播，我归为“浅度内容”媒体，而图书和公众号归为“深度内容”媒体。

短视频和直播其实更像是浅度内容，比如说2500字既可以是公众号一篇文章，也可以拆成五条短视频，如果按照现在的语速，一分钟230字，500字是2分钟15秒左右的短视频。

另外，大家在创作的时候，做短视频的时候，请留心时长，时长很关键，一个人看十几秒的短视频就划走，他的注意力、耐心和专注度十分有限，所以在我们短视频内容当中有两种形式，一种vlog的，是生活方式，还有一种是口播，口播视频是120-180秒，这是短视频里面相对比较长的，相对清晰的讲完一件事，能够看完的用户一定很棒，是你的深度用户，对你的价值观和互动深度了解和理解。 

把流量转变为内容资产，想象一下，流量转瞬即逝，资产稳定，像底层逻辑，把流量转化为内容资产。在我的个人理解当中，我们需要把浅度内容转化为深度内容，同时具备把深度内容拆分为浅度内容的能力。大家回去试一试，写一篇比较长、比较深入的文字，拆成短视频是不是比较好用？

直播的七个流量密码

其实今天分享的直播是比较特别的直播，知识直播。在视频号领域，我做了三年时间，知识直播也做了两年半，分享一下我自己的感受。

第一，筹备。其实有时候我们对直播期望值过高了，其实内容创作是一个终身的职业，不是一个暴富的职业，如果我们用这种心态运营内容、运营直播的话会不太一样。比如说视频号直播会有预约，公众号通知，短视频剪辑，群内运营等多渠道的通知，这是一个筹备阶段。

第二，内容阶段。在疫情期间我为什么做直播，这是因为作为一个图书作者，我没有办法开线下签售会了，从2020年到2023年的1月份都没有开过，我怎么样和读者说我有一本书上架，欢迎大家支持我，怎么和大家做互动和沟通呢？这是我做知识直播的原因，后来我就在想，遇到我这种痛点的作家一定不止一个，我就做了“懿起聊聊”视频号里的知识直播视频内容，目前是第三季，有很多位作家带着新书，我很感谢易中天老师刚刚开播的时候就来了，我也很感谢即将到来的刘震云老师，他能够放下传统文学家对于传播方式的执念，而用直播全新的方式表达自己。作为一个内容创作者，当我们穿越周期的时候，请一定记得放下成见和执念，您并非不能做什么，试一试，我觉得我能试成，你一定可以。

第三，周期。我自己是一个专注于文章、短视频的人，大量的直播我是承受不了，尤其是知识直播，需要有相当的知识度、信息度，很多人可以做得很好，但是我不是。我一个月做两场知识分享类直播，做一场图书直播，还有好物分享直播。我本来晚上时候做直播，7点钟开播，大家就会说“11点关播我刚刚来”，我最迟一次关播是11点钟，我回家可太困了，这严重违反了我的生物钟。于是我就中午播，无论中午播还是晚上播，无论别人对你说你的内容流量集中在什么时间都是平台化的，请你一定根据自己适应的时间和生物钟调整，自从我中午播了以后，我整个人都好了，因为我再也不要打破我的生活习惯，我依然可以10点半睡觉，4:45分起来写稿，一个人精神状态好了，做什么都会顺，否则你做什么都会觉得好难，好灰心。

第四，团队。我们的团队全部是自己的员工，从来没有外请过，因为你们团队气质很像，你会发现团队的气质和创始人的气质特别像，深度运营的话，要保持团队的一致性，否则真的是对用户的伤害，我也不知道怎么孵化别的IP，但是我可以做好自己，我做好自己内容的逻辑，在现场假如对你有一丁点的启发那是我的荣幸。

第五，形式。我们直播形式就是知识分享+图片分享+好物分享。

第六，复盘。直播的复盘，包括数据货品的复盘，对每一位初来乍到者都很关键。

第七，工具。每个平台都更新自己的工具，我是内容创作者，其实我是一个工具盲，这些都是我上台之前小伙伴告诉我的要讲这个。

这是我特别爱的男人——加缪，明明颜值可以当明星，但是他却要去写作。加缪说：“不要走在我后面，因为我可能不会引路；也不要走在我前面，因为我可能不会跟随；请走在我的身边，做我的朋友。” 

未来每一位内容创作者和自己的读者、观众、用户之间的关系真的就是朋友，并非短暂相处，而是长久陪伴，我们和这些朋友交往，就要拿出更加真实的一面，久处不厌没有套路，靠的是真实、真诚和不断提供新价值。

文字作者千万不要给自己定性——我只能写文字不能拍视频。穿越周期的方式是“能力多元化”。内容能力也是可以迁移的，我很感谢20年前在报社当记者，每天写要2000字以上的稿件，报纸媒体虽然衰退，但我写作的能力却迁移到了写书和做公众号；公众号积累的用户，以及对用户的了解和理解，是我们做短视频上短视频的基础。

我是中文系毕业生，2001年毕业到现在，我依然深深沉迷于中文的优美，写起来、说起来都是那么优美，即便在直播间，她也可以是优雅的。直播间里不应该只有“9块9上车”“拼手速”，我希望在讲解珍珠产品时，与用户分享《汉乐府.羽林郎》“头上蓝田玉，耳后大秦珠”，表达珍珠的气质，是唐玄宗时代的梅妃所写的那样“何必珍珠慰寂寥”，既温润又个性；希望在讲解丝绸产品时，与用户分享一点丝绸之路的文化，从“遍身罗绮者,不是养蚕人”的贵重无奈，到日用消费品的变化。这就是书面化语言的独特魅力，也是知识的独特魅力。

我其实没有用尽心思去研究算法和用户喜好，我会去了解她们，但会保持内容的个性，展现出真实的自我，任何虚假的人设都会被时间识破，而真实的人物或许有幸获得长久的喜欢。

很感谢时代给了我这样的媒体人一个持续发展的机会，持续服务于用户的机会，把流量转变为内容资产的机会。

在内容创业这条路上，我们可以开心、快乐，发现自己的价值，长久地做下去。