传统路径失效 四大关键因素锁定电商营销未来

疫情以来，人们的消费习惯发生了极大转变，通过社交媒体、应用程序、在线零售平台购物和娱乐的行为已经根深蒂固。而电商在疫情中的蓬勃发展不仅体现在节节攀升的销售额上，更在基础架构层面发生了质变。

电商依旧是用户消费的首选，那么随着AI技术的发展，电商渠道出现了哪些分化？生态系统的升级又赋予电商哪些吸金渠道？成为消费者的必选项，电商需要在哪几个领域做好功课？ 

核心观点提要

1.传统消费路径失效  AI技术加速电商渠道分化

2.电商开源新出口  生态系统内广告能力开发

3.子渠道延展  四大关键特征锁定未来

4.体验性  虚实结合打造极致购物感观

5.流畅性  便捷物流驱动电商升级

电商在疫情期间蓬勃发展，根据Edge Retail Insight的统计数据，2020年疫情爆发之初全球电商增长高达37%，并在接下来的两年内继续强劲发展，时至今日，消费者转向线上购物和娱乐已经形成固定的消费习惯。

人们的消费习惯已经发生了积极的改变，Edge by Ascential预计，到2026年约有40%的连锁零售销售额将来自于数字电商。

作为消费者在线搜索、选择、购买产品的主要界面，电商将成为全球零售商或品牌未来增长战略的基础，帮助品牌在竞争中脱颖而出，同时推动在线销售和分享，加速实现与线下实体店的无缝融合。

一、传统消费路径失效 

AI技术加速电商渠道分化

亚马逊生鲜店和亚马逊四星店是迄今为止电商增长的最佳范例，手机和平板电脑的普及，加之机器学习和AI等技术的发展大大加快了亚马逊的发展速度。 

尽管实体零售在过去几年内普遍受到疫情的影响，但亚马逊的发展轨迹向世人展示了疫情后全渠道购物的发展模式和方向。

2021年，亚马逊推出了“随时扫描”结账的生鲜超市以及其他较小的超市，还在英国推出了亚马逊四星线下实体店商店（这也是美国以外的首家）。

以技术为中心，以数据为支撑，四星分类的灵感主要源自亚马逊零售网站上的热销产品，其在售商品只包括网站上评价在四星以上、最畅销以及最热门产品，涵盖家居用品、电子产品、书籍玩具等类别。顾客在网上购物后可以在实体店提货，或者对网购及线下购买的商品进行退换货。

通过动态“点击到实体店”模式，亚马逊可以提供用户在实体店购买路径中新的数据和生意洞察，而这些对于广告主而言是全新的，进一步深化了与客户相关的第一方数据关系，并为品牌提供了加速实现“大规模个性化”的机会。

但全渠道的用户体验不仅仅是关于线上购买如何影响线下实体店，自2020年以来，线上平台变得越来越复杂，而电商也不只是一个渠道。越来越多的电商正在分解成更多的渠道，而这些正在成为用户购物过程中新的触点。

二、电商开源新出口 

生态系统内广告能力开发

纯零售平台(主要是数字零售商，如亚马逊)和全渠道零售商(基于实体的零售商，正在扩大其数字业务，如沃尔玛和家乐福)的作用日益凸显，聚集和吸引了大批购物者。

这些零售商越来越专注于生态系统内广告和媒体的开发能力，将其作为另一种收入来源，同时也为品牌提供触达用户的重要机会，以支持线上和线下产品的销售转化。

相关研究数据预计，2023年电商将继续引领广告增长，市场规模预计将达到1370亿美元，是2020年的两倍。亚马逊将一如既往地引领潮流，将广告预算持续放在营销漏斗的更高端，通过品牌赞助和场外广告来推动品牌建设和曝光。

除此之外，品牌还要面对更多的挑战。疫情期间，在线葡萄酒俱乐部Winc和可持续鞋履品牌Allbirds蓬勃发展。由于居家消费者寻求独特的购物体验、差异化的产品和便捷的购物方案，DTC成为热门渠道。

疫情后，品牌越来越认识到DTC是保持与用户密切联系的关键，除此之外，利用DTC收集的数据将极大提升产品的个性化并推进相关创新。

全球快消品巨头联合利华曾公开表示，DTC业务作为全渠道电商的一部分将成为品牌未来五大战略增长的支柱之一。

三、子渠道延展 

四大关键特征锁定未来 

电商的子渠道正在不断增长，涵盖了社交媒体平台以及沉浸式在线游戏。

Facebook, TikTok,Twitter, YouTube和Pinterest 一直在学习中国高度整合的社交媒体平台，开发商业能力，努力使用户无需离开平台就能实现一站式购物。

新的平台服务提升了便利性、参与度和忠诚度，正在重新定义所有品类的消费体验标准。今天的消费者希望随时随地都能买到心仪的产品。

数字电商正在快速变化，而品牌必须清楚其变化和前进轨迹，并牢牢把握下一步的发展方向，从而做出正确的商业决策。

未来的数字电商创新将集中在四个关键特征上: 体验性、社交性、流畅性和目标性，品牌应该将这一商业框架作为其未来战略发展的基础，在网上大力引流、推动销售和社交分享，从而在竞争中不断胜出。

1.体验性 虚实结合打造极致购物感观 

创造具有吸引力和差异化的购物体验从未像现在这样重要，越来越多的零售商和品牌开始投资虚拟服务。

例如:美国Walgreens和英国的Boots已经将业务扩展到远程医疗服务领域;而Home Depot 则推出了自助DIY视频来帮助用户优化在家DIY的效果;Burberry在银座旗舰店的基础上打造了虚拟店，用户可以随时购买最新系列的商品。

随着渠道差异的模糊，零售商将寻求在线上创造线下店内体验。其中一个重点领域是通过虚拟助理和店内直播来引导和帮助消费者。另外一项是鼓励购物者进行产品试用。

英国眼镜品牌Cubitts推出了一款扫描人脸的应用程序sub-millimetre accuracy（亚毫米精度）来精确匹配用户最合适的眼镜。而健康和美容品牌则可以利用“试穿”体验来增强用户粘性。

2.社交性 娱乐购物让用户更加主动

沃尔玛最近也开始涉足在线购物。去年，沃尔玛在TikTok和YouTube上分别推出了营销活动，并于12月与直播社交商务供应商TalkShopLive合作，为其提供沃尔玛分销的所有品牌商品。

通过这次合作沃尔玛可以在各个平台推出购物视频服务，为顾客提供无缝的购物体验。沃尔玛还在Cyber 5周末期间与Twitter合作，推出了Twitter首个购物直播，直播由Jason Derulo主持，主要推介沃尔玛的 Cyber Week优惠商品。

去年12月，Charlotte Tilbury、L 'Oréal Paris和Nutri Bullet与众多KOL、音乐家共同在TikTok上圣诞前购物活动中亮相。

TikTok英国和欧盟总经理Rich Waterworth在接受BBC采访时称 :“这是一个非常重要的时刻。电商是TikTok的重要机会，也是我们正在大力投资的领域。” 预计2023年将有更多购物直播和以网红为主导的购物娱乐。

3.流畅性 便捷物流驱动电商升级 

当下最为成功的在线零售商都将其业务建立在流畅的电商体验上。随着消费大规模向网上转移，消费者的期望值逐步提高，便利已成为网购的第一要素。无缝流畅的体验将影响购物过程中从商品搜索、发现、挑选、收藏到购物完成的所有阶段。

根据对美国知名零售商的调研，目前超过80%的零售商提供送货上门服务，其中近60%还提供快速送货选项。随着快速物流的竞争加剧，这将成为零售商胜出的关键因素，也是电商转换升级中的驱动因素。

包括Target、Kroger和亚马逊在内的零售商均在搜索结果和产品详情页上大力宣传各种配送方案。

4.目标性 定制服务聚焦匹配消费群体

零售商将根据特定受众的兴趣来匹配产品，优化其电商平台上的产品发现方法，比如新手父母、大学生和教师、或基于特定购物任务的个人需求。

例如，Sainsbury推出的Helping Everyone Eat Better（帮助每个人吃得更好）活动鼓励顾客选择对健康和地球更加有益的食物。在使用可持续认证来突出产品标准方面，亚马逊做得非常出色。

他们将这些环保标签作为搜索过滤器来影响用户的购物选择，鼓励消费者在考虑购买时忽略缺乏这些属性的产品。沃尔玛、Lidl、Ocado和家乐福等其他零售商也推出了自己的版本。

值得一提的是，沃尔玛和Netflix的合资公司未来将根据流行节目来进行营销策划。Netflix Hub是沃尔玛网站上的一个专门区域，用户可以在这里购买Netflix节目的独家产品，另外专区还提供互动内容和“投票”功能，流媒体粉丝可以为他们想买的商品投票。

总之，数字电商不是孤立的一件事，也不是一刀切的方法或途径。为了推进品牌成功，广告主需要了解零售商在哪里投资，电商未来的线上创新点在哪里，这些将对用户购物产生重大影响。