3月，十大营销关键词！

Hello 大家好，又到我们熟悉的月度总结时间。
话不多说，先上概览：

在本月，热播电视剧《狂飙》余热未消，各大主演成为品牌代言“香饽饽”。
尤其是剧中“大嫂”扮演者高叶，半个月内官宣 6 大代言，其中不乏玛莎拉蒂这样的豪奢品牌，堪称狂飙大赢家；
而 美团酒店携手“大哥”扮演者贾冰拍摄的三支洗脑广告片，也因借势影视IP热门人设，以及品牌本身出色的玩梗能力狂揽热度。

那么除此之外，近期还有哪些值得关注的品牌营销热点呢？
官官将从本月节日、社会热点、营销高频词，以及品牌营销趋势四个方面，为大家带来三月【十大营销关键词】。

 · 三月热点节日 · 

 妇女节、植树节、3·15、惊蛰、春分。

 毫不意外，今年珀莱雅和 NEIWAI 内外，仍延续了持续两年的品牌主题探讨，三谈 「性别不是边界线」、「NO BODY IS NOBODY」，持续推动女性集体意识的觉醒。

女性产品品牌则进一步立足自身领域深挖内容，建立与女性群体的精神连结。

以七度空间、护舒宝为代表的卫生巾品牌，在月经正视教育上发力，提出“跟黑袋说再见”、“青春第一课”等命题；以Babycare、小贝拉为代表的母婴品牌，则聚焦女性“母亲”角色，为新手妈妈这一细分群体提供帮助与鼓励。

历年 3·15 都是品牌渡劫、公关大考。
而今年的315晚会，虽以揭露行业暗面为主，并未点名具体品牌作为，但仍有一些品牌因翻车上了热搜，比如被指缺斤少两的某品牌火锅、被曝后厨乱象的某网红餐厅等。
食品安全仍是大众最为关心的问题，餐饮品牌严正以待；而线上直播行业，也是今年一大重点关注领域。
其中，面向老年群体的卖惨式带货形式，因涉嫌诈骗被点名，而“野生虾事件”则因反映了直播间选品流程漏洞引发品牌争议。

在 ESG 营销 （Environment-环境 、Social-社会、Governance-公司治理 ） 越 来越受关注的当下，高度契合绿色议题的植树节，成为品牌营销一大发力点，一些与森林绿化有关的品牌 IP，成为营销热点。
比如，沙漠邮局今年继续发起「沙漠绿洲计划」，多家品牌联合参与，线上联动造势，线下植树立牌，并在全球范围发起树木认领行动，为打造沙漠绿洲助力；箭牌家居集团联合蚂蚁森林发起「一起绿」活动，共同传递绿色发展的决心。
此外，植树节也与特定领域品牌高度适配。
比如，专注植物蛋白饮食的植卓肉匠，与创意咖啡品牌 Double Win 联合推出了两款植物基烘焙面包；家居绿化品牌超级植物公司，也和 UCCA 共同策划了一场互动快闪。

作为中国传统文化的代表之一，节气素来也是品牌营销一大抓手。
相比过去发布借势海报、借势文案的动作来说，近几年的品牌节气营销，有明显转向深度的趋势。
撇开去年刷屏但被指抄袭的《小满》广告不提，本月蕉下以一部《惊蛰令》，带来节气仪式感重塑，借势“踏歌”户外传统的创新演绎，亮相轻量化户外品牌的新定位；
饿了么则基于当下年轻人一系列「对立」状态，提出了春分背后的「平衡哲学」，一方面，通过深挖节气的时令意义，与用户建立情感连接；另一方面，也借「春分有鱼，万事有余」的美好祝福，拉动商家业务转化。

 · 三月热点社会事件 · 

 旅美熊猫丫丫现状备受关注、年轻人寺庙旅游潮引热议。

前段时间，旅美开展大熊猫保护合作研究项目的25岁大熊猫“乐乐”被发现死亡。随后，与它同在孟菲斯动物园的大熊猫“丫丫”，也因身体状况不佳受到广泛关注。
在一片“心疼”、“快接丫丫回国”的舆论呼声中，国货品牌蜂花率先表态赞助，获赞良心国货并引发了新一轮“野性营销”。

这背后，实质上包含着品牌 ESG 营销中的“S”-社会向营销逻辑——
营销行为不以产品销售为目的，更多的是为了品牌社会价值及社会关爱理念的传递，通过帮助弱势群体解决现实问题，提升消费者对品牌的正向感知。
于此相关，本月还有另一品牌在“G”-公司治理板块上，展现出了极强的品牌吸引力，那就是因设“委屈奖金”以及人性化员工福利而上热搜的胖东来。

从营销角度来看， 公司治理向营销的确不如 E、S 板块那样，容易引起广泛共鸣和立竿见影的效果；
但从结果来看，完善的公司治理为品牌带来的良好口碑效应，却能在更长远的维度上赋能品牌。

承接去年冬天的电子木鱼热，今年 3 月火了一波线下寺庙旅游潮。
从“年轻人为什么都爱去寺庙旅游”的探讨出发，无数围绕寺庙 IP 展开的话题、周边，也吸引了无数网友围观，“寺庙经济”成为本月热点词汇。

而对营销者而言，我们必须看到，在寺庙旅游、寺庙文创、寺庙法物、寺庙黑话等一系列话题走红的背后，是当代社会焦虑情绪的集中体现。

无论“寺庙经济”变相为多少种形式，其本质都是提供情绪价值。

 · 三月营销高频词 · 
 春季时装周、品牌直播间。

不再受制于口罩原 因，今年的 春 季秀场格外繁忙。 时尚圈内，各大时装品牌秋冬大秀争 妍 斗艳，而在时装圈外，围绕“时装周”、时尚 IP 展开的品牌营销同样精彩。
3 月 19 日，小红书在上海举办了一场「大家时装周」线下时装秀，将时尚概念带入生活场景的 同时，品牌自身也实现着 社区属性向时尚领域的拓展。
同时，今年正值陈冠希创立品牌 CLOT 20 周 年，这一潮牌 IP 所蕴含的独特潮流文化，也 为品牌联名提供了想象。麦当劳中国、 Timberland 率先发布合作动作。

本月有两家品牌的直播间，曾引起过广泛 讨论：
一是椰树椰汁因美女直播多次被举报后，决定开启“美男直播”新模式；二是老 司机杜蕾斯也开始入局线上直播，名为“杜杜好物”的品牌直播间在开播一周内，就实现了单场观看量突破百万的成就。
要说两家唯一的共同点，那就是都有些“擦边”，前者在视觉上制造冲击力，后者则延续了一贯双关的语言风格，通过制造遐想空间撩拨人心。
不 过与热度相伴产生的，还有关于擦边尺度的争议。 前面我们也提到过，今年315一大 重点靶心就是线上直播间，随着整顿力度的增大以及规则的日益完善，未来品牌直播形态必将有着更规范化的发展。

 · 三月热门营销趋势 · 
 春日营销、色彩营销。

三月，品牌 春日营销开始进入爆发期。
区别于上个月围绕“赏花”、“踏青”等春日需求元素展开借势预热， 本月品牌更多地在建立与春季的强关联上发力。
如 奈雪的茶开启品牌樱花 季，其它茶饮品牌也纷纷上新春日限定； ubras 旗下儿童内衣品牌 likeuu 借“用桃花做衣裳”的灵感创意开展品牌对话；
天猫借「春天花会开」主题营销传递理想生活品牌主张， 而 3 月天猫品牌年度会员日则联合了好奇、黛珂、VANS、iQOO、欧莱 雅美发五大品牌，推进了「我的春天新花怒放」上新月系列年度会员活动。
怒放的春天集合着希望、憧憬等一系列积极向的精神关键词，借势开展情感营销，有助于树立品牌年轻昂扬的形象状态。

最后 我们说，春天的缤纷绚烂，也极易激发色彩想象。 因而在这个时节，总能看到很多 品牌在色彩上做文章。
科技领域，苹果 iPhone 14、vivo S16 相继推出了明黄、悠蓝等春季新色，带来全新视觉体验的同时，也为撬动转化赋能；
联名赛道，人头马携手 Pantone 彩通推出了史上第一款复合色彩「2023 年度 CLUB 代表色」，传递自信、率先、卓越、先锋的品牌个性；
欧莱雅美发和王老吉，则不约而同瞄准了“粉色”这一极具春季想象的色彩，展开了一系列“变色”动作，通过制造话题感，抢占春日营销先机； 前者更进一步展开#敢粉色敢出色#的态度营销，支持女性彰显个性力量。

（本文素材来源：广告狂人、SocialBeta、数英网、广告门。）